如何做出人人想要的产品?

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玛丽·伊根(Mary Egan)碰到了一个令人沮丧的问题。

她创办的 GatheredTable.com 网站可以为普通家庭制作互动饮食计划。为了吸引用户,该网站推出了免费试用服务,但从免费用户转成付费用户的数量却没有达到预期。

所以,伊根采取了产品开发过程中惯用的方法。与当年在星巴克时一样(她曾经在那里帮助这家咖啡连锁收购了一些新兴食品品牌),伊根鼓励她的团队“从客户的角度”来了解问题。

GatheredTable.com创办于2013年,在该公司内部,伊根的团队发现该网站的常规访客最有可能在试用期结束后转成付费订户。该团队推测,为了将更多免费试用用户转变成付费订户,他们必须要简化新访客的使用难度。所以,他们制作了明确的使用指南,还拍摄了一段新的教学视频。

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Image caption 如何让人们喜欢你的产品?

“我们采用了非常科学的方法,希望看看究竟有没有效果。”伊根说。结果呢?转化成付费订户的人数增长了8倍。“我希望能再增长8倍。”

任何一个产品开发经理都很熟悉伊根的经历:当你想要创造一款人人喜欢的产品时,计划未必总会按照预期推进。管理者在纠正方向时经常引发不必要的困难。但只需要几个简单的步骤,便可掌控新产品推向市场的过程,从而增加成功概率。

走向成功的简单步骤

加利福尼亚州云通信公司RingCentral主管创新的执行副总裁基拉·玛卡冈(Kira Makagon)表示,产品开发不仅需要制定长期规划。

“人们往往会制定一些持续多年的宏伟产品规划。”玛卡冈说,“你或许能在两年内实现目标,但前提是在这个过程中要制定一些小目标。”

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Image caption 你有自己偏爱的产品或发明吗?

玛卡冈表示,从一开始就要把大项目分割成许多易于实现的阶段。给团队制定一个较小的目标,使之从一开始就可以快速完成。使用第一个目标作为基准来帮助你制定下一个目标。

即使达到目标,也并不意味着总会一帆风顺。要明白计划并不是铁板一块,推进过程中可能会出错。可能是你用来执行项目的开源软件程序无法工作,这时就需要划拨预算来替换这款软件。推迟和变更是不可避免的,但尽早纠正问题,并据此调整计划,总好过看着事情最终因为你本可及早纠正的错误而不可挽回。

这就引出了玛卡冈的第三个产品开发步骤:从一开始就融入品质保障程序。一定要重视这一点。无论产品是什么,都应该持续测试,并创造你的用户可能碰到的各种情况。问问自己,哪些有用,哪些没用?想想哪些令人讨厌,哪些令人欣喜?提醒自己不要忘记这种方法解决了哪些问题,同时考虑你是否在开发产品的过程中又制造了新的问题。

不要忘记,你之所以成为老板是有原因的。“优秀的管理者应该有一种独特的直觉。”玛卡冈说,“他们可以根据反馈来评估产品开发,而不仅仅是依赖技术指标。”

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Image caption 星巴克的顾客会拿着咖啡去其他地方购买食品,所以这家连锁咖啡公司升级了菜单

在出现状况时快速反应

在星巴克扩充菜单的过程中,伊根目睹过很多成功的案例,也见到过一些令人失望的决策。该公司之所以决定调整北美门店的菜单,是因为他们注意到一个简单的趋势:很多顾客购买饮料后会前往其他地方就餐。

星巴克通过收购La Boulange来升级烘焙产品,还通过收购Evolution Fresh来扩充了较为健康的食品选择。

“你需要从流失客户的地方着手。客户体验中的哪些元素导致他们离你而去?”伊根说,“一旦你对问题的根源有了自己的假设,那就把这种假设转变成功能。”

伦敦大学管理学院助理教授万桑·史蒂夫·柳(Onesun Steve Yoo)表示,产品开发往往就是这样运作的。如今,多数公司都需要制定灵活的产品开发模式:首先要更快地推出产品,之后再根据早期的反馈进行调整。

对于担心因为产品反馈不佳而导致声誉受损的大公司而言,这可能是一件很艰难的事情——苹果推出地图应用后收到的批评就是典型的例子。而对于那些需要因为调整设备而付出高昂成本的制造企业而言,难度可能更大。但柳表示,对于小公司来说,根据用户反馈进行调整,比埋头反复测试开发出的产品更好。

“关键在于多多倾听用户的心声。”他说,“你必须在开发过程中调整产品,而且要经常调整。”

承认所有错误

汤姆·宾汉(Tom Bingham)曾于20世纪90年代中期在日本绿化设备制造商Echo从事了6年的产品开发,他在这一过程中总结出的经验是:必须要对用户的评价作出反应。

Echo听取了一个大客户的建议,开发了一种重型打草机。但对于需要整天携带打草机的绿化工人来说,此次升级后的产品重量过大。

Echo的市场份额开始遭到产品重量更轻的对手蚕食。所以,宾汉向老板提出了调整建议。这对日本企业来说并非易事,在那里,失败有时候会令决策者蒙羞。宾汉的团队提出了一种新的方案:他们很快推出了重量较轻的版本。最终,该公司拿下了比之前更多的份额。

如今,宾汉在芝加哥汽车化学品制造商Gold Eagle担任产品工程和营销高级总监。Echo很久之前遭遇的那个问题帮助他确立了一种产品开发信条:自始至终都要考虑客户的需求。

“我们总会面临很多选择,”宾汉说,“但必须要了解客户的需求。”

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(责编:友义)

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