谁才是真正的社交媒体之王?

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Image caption 美国总统奥巴马和Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)

按照社交媒体上的关注者、粉丝、点赞和分享次数计算,谁才是真正的赢家?未必是金·卡戴珊(Kim Kardashian)和坎耶·维斯特(Kanye West),甚至也不是泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)。

结果可能令你感到意外,因为真正的“社交媒体之王”显得有些沉默寡言。

世界各地的政治领袖也与明星一样,都在认真维护着自己的Facebook和Instagram主页,希望展现自己人性化的一面,并推广自己的政治立场。而在全力以赴争取投票的过程中,除了获得的票数外,社交网络上的粉丝、点赞和分享成了他们的终极奖品。

他们正在与明星、歌手和卡通人物一起争夺眼球。所以,尽管夏奇拉、C罗和辛普森在同行中获了更多的点赞,但却仍然远远落后于美国总统奥巴马。一项名为《Facebook上的世界领袖》(World Leaders on Facebook)的研究显示,奥巴马的Facebook主页吸引了超过4800万个点赞,在各国政要中位居首位。

印度、土耳其和印度尼西亚总理也都跻身前5,部分原因在于,他们跟奥巴马一样,都来自人口众多的国家。不过,他们对社交媒体游戏的驾轻就熟同样发挥了重要作用。

“有效的社交媒体可以转化成投票。它能转化成支持、兴趣、捐赠和整体的互动,因而至关重要。”布莱恩·唐纳修(Brian Donahue)说,他曾经为多个美国总统大选团队服务过,其中就包括乔治·W·布什(George W Bush)2004年的总统大选团队。他后来创办了公关公司Craft。

唐纳修表示,无论政治家使用社交媒体的原因究竟是什么,他们在这方面已经变得越来越老练。潜在投票者“希望总统候选人能够真诚、诚实、开放。他们发表的内容必须表现得更加随意。”他说。

从这方面来看,有一位总统候选人表现得尤其突出——尽管他一直以来都以Twitter为主要阵地。

“无论你喜欢他还是讨厌他,唐纳德·特朗普(Donald Trump)都是这一领域的成功典范。”唐纳修说。他在竞选期间开展了激进的网络攻势,因此主导了媒体头条,使之成为了主动的一方,而其他候选人均陷入被动。

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Image caption 唐纳德·特朗普在社交媒体上拥有令人意想不到的吸引力吗?

这还是在资金投入不及竞争对手的情况下实现的。公关代理公司SMG Delta的数据显示,共和党前总统候选人杰布·布什(Jeb Bush)花费8200万美元投放电视广告,马尔科·卢比奥(Marco Rubio)投入5500万元。与此同时,民主党候选人伯尼·桑德斯(Bernie Sanders)和希拉里·克林顿(Hillary Clinton)每个人的投入也都在2800万美元左右。特朗普投入了多少呢?只有1000万美元。

Facebook的吸粉之路

《Facebook上的世界领袖》的作者、博雅公关公司数字团队董事总经理马蒂亚斯·卢福肯斯(Matthias Luefkens)表示,真正令政治家的社交媒体主页引人入胜的是随意而充满个人风格的内容——这让普通人得以一窥政治人物的日常生活,这些内容才是粉丝们最感兴趣的。

社交媒体分析师认为,奥巴马的主页不仅吸引了最多的点赞,同时也是政治家的团队成功运营社交媒体页面的典范。

“他还使用了很多视频,他经常讲故事,而且不会每天都发布——只会在有重要事情宣布时才发布内容。”卢福肯斯说。

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Image caption 这是奥巴马获得转发次数最多的帖子,3小时的分享量超过47.2万次

每过一段时间,他还会贴出与妻子米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)以及两个女儿马里亚(Malia)和萨沙(Sasha)共同度假的照片。这些个人化的帖子成为了引发人们真正参与其中的关键所在,因为这类内容往往能够吸引最多的互动。但通常而言,他的帖子主要还是为了讲述政治故事。

奥巴马的团队从2007年开始使用Facebook和Twitter,他当时还是伊利诺伊州的参议员。自此之后,他和其他世界领导人都加入了社交媒体浪潮,使用各种各样的服务,从YouTube、Vimeo和Instagram等流媒体视频服务,到Facebook和Twitter这样的社交媒体网站,再到Snapchat这种阅后即焚照片分享应用。很多人还会到Reddit参加“什么都能问”(ask-me-anything)活动,尽管结果有好有坏(奥巴马参加的“什么都能问”活动同样取得了巨大成功,获得了历史最高分)。

互动之王

新型社交媒体渠道也在崛起,但要衡量流行度却并非易事。

毛里西奥·马克里几乎是唯一一个在Snapchat上如鱼得水的政治领袖。

例如,Snapchat并不公开显示粉丝数和浏览数,因此很难判断某个帐号究竟有多受欢迎。但它却是青少年群体中增长最快的社交网络,这些人将在几年之后获得投票权,因此吸引了很多政治人物争相涌入这一平台。

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Image caption 阿根廷总理毛里西奥·马克里在布宜诺斯艾利斯与民众握手

新当选的阿根廷总统毛里西奥·马克里(Mauricio Macri)几乎是唯一一个在Snapchat上如鱼得水的政治领袖。他贴出了总统就职日的幕后照片,还展示了到工厂访问的行程以及其他日常事务,让年轻用户得以一窥政治人物的日常生活。然而,多数世界领导者尚未掌握让这项服务为自己所用的技巧,有的甚至根本就不知道如何使用这项服务。

“他们还很业余。”卢福肯斯说。

卢福肯斯表示,马克里和他的社交媒体团队之所以的社交圈而取得巨大成功,是因为他们懂得如何展开跨平台互动。事实上,该研究显示,从互动角度来看,也就是按照粉丝的评论、点赞和分享比例计算,马克里在Facebook上的表现同样好于其他领导人。

马克里拥有近400万粉丝,而他每一篇帖子通常都可以获得5万至7万个点赞。他最近对著名探戈作曲家马里亚诺·莫瑞斯(Mariano Mores)的去世发表的帖子收获了50万个点赞。

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Image caption 柬埔寨领导人洪森和他的妻子

关注我,否则的话...!

Facebook甚至受到了独裁者(掌握所有权力的领导者,并非由选举产生和/或遵守民主制度)的追捧。按照卢福肯斯的互动性排名,在东南亚小国柬埔寨掌权30多年的洪森位居第二。

这位铁腕人物在Facebook上展示了自己穿着浴袍漫步海滩,以及穿着白色紧身汗衫与孙辈们嬉戏的照片。

根据媒体报道,在洪森领导下的柬埔寨正深受腐败和贫困问题的困扰,他正在逐渐失去不断壮大的城市中产阶级的支持。他的政府希望能通过Facebook解决这个问题。

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Image caption 柬埔寨总理洪森和反对派领导人桑兰西(Sam Rainsy)的Facebook主页

“这很重要,我们的总理可以借此机会拉近与民众的距离。”柬埔寨政府发言人帕西潘(Phay Siphan)提到洪森的Facebook主页时说。

悉尼大学比较政治学讲师艾姆·辛朋(Aim Sinpeng)一直在关注政治人物使用社交媒体的方式。她表示,与民主国家的领导人一样,独裁者也很关注自己的公众形象。

“(洪森)需要获得年轻、懂得上网的中产阶级的更多支持,所以才将Facebook作为主要的互动方式,并且重新设计了自己的形象。”她说。

辛朋表示,新加坡总理李显龙也试图通过社交媒体巩固自己的地位。

由于支持率低于统治这个富裕岛国30年的父亲,李显龙在Facebook主页上将自己打造成一个完美的领导人。他有时还使用#guesswhere标签,通过一张照片让粉丝们猜测他在哪里散步。

“新加坡主要利用Facebook来逐步巩固政权和收集民众信息。”辛朋说。

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