圣诞购物季越来越提前为何引人厌恶?

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对玛丽·尼克特拉(Mary Nicotera)来说,每当收音机里传出Trans-Siberian Orchestra的广告,她就知道圣诞季开始了——这家乐队以制作生动的节日音乐著称。但今年,她从8月就开始听到这些广告。

“等到十一二月份的时候,我已经对圣诞节感到厌倦了。”尼克特拉说,她目前在纽约西部的M&T Bank担任副总裁兼高级银行经理。 在美国,传统圣诞购物季通常从感恩节开始,而在西欧,圣诞季则是从11月底或12月初开始。但零售观察人士认为,每年的圣诞季似乎越来越提前,一些店家甚至会在圣诞节到来前四五个月就开始预热宣传。

很多人发现,圣诞季的提前令人厌烦,甚至抓狂。

“每每谈到这个话题,人们总是满腹牢骚。”旧金山金门大学市场营销和心理学荣誉退休教授基特·亚罗(Kit Yarrow)说。根据她的研究,“在万圣节之前看到圣诞树”会引发人们的极端反应,有的人愤怒,有的人恐慌。“人们关心此事,表明正在上演一些深层的趋势。”

商家竞争

美国零售业联合会媒体关系高级总监安娜·塞拉芬·史密斯(Ana Serafin Smith) 表示,人们不是最近才开始抱怨圣诞季提前的。早在19世纪末,零售商就因为提前投放广告而受益。但目前的广告数量已经大幅增加。

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Image caption 有些零售商从9月就开始为圣诞促销预热(图片来源:Getty Images )

各类媒体都在展开信息轰炸——你的Facebook信息流上每周都有几十个段子抱怨12月25日之前的周末越来越少,而各种广播、传单、网络广告、穿着圣诞老人衣服的促销员和专为圣诞节设立的门店从9月就开始出现。不仅如此,为了争夺消费者的假日开支,商家之间的竞争也越来越激烈——这也完全可以解释我们为什么提前这么长时间就开始遭到圣诞季广告的狂轰滥炸。

“对一些零售商而言,圣诞季关乎全年业绩。”纽约大学斯登商学院教授赫伯特·克伦伯格(Herbert Kleinberger)说。就连平日里十分吝啬的消费者也会在圣诞季期间敞开钱包,因此这几个月对于零售商的利润至关重要。

克伦伯格表示,过去几年的圣诞购物季销售额表现疲软,迫使商家纷纷采取更加激进的手段争夺有限的消费预算。而由于多数人都在关注自己的钱包,并提前设定圣诞节礼物的预算,所以零售商也希望越来越早地吸引消费者的关注。

由于先发优势的确给很多零售商带来了帮助,所以克伦伯格认为,圣诞季提前的趋势在今后几年仍将延续下去。

“我不认为这种趋势能在短期内改变。”他说。

怀旧之情

但商家的提前预热却令很多人感受到了时间的流逝。我们已经面临巨大的时间压力,恨不能同时推进所有事情。专家表示,圣诞季提前不仅令人们感觉时间紧迫,甚至连宝贵的记忆都有被剥夺的危险。

例如尼克特拉的愤怒一定程度上源自对往昔时光的怀念。

“感恩节过后,整个世界都敞开了,人们都在期待圣诞节。”她回忆道,“如今的人们已经没有这种期待——他们不再有敬畏和惊喜。”

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Image caption 过去几年的圣诞购物季销售额表现疲软,迫使商家纷纷采取更加激进的手段争夺有限的消费预算(图片来源:Getty Images )

亚罗表示,事实上,圣诞季蕴含着深层的情绪和怀旧因素,很多人认为在9月就看到圣诞风格的店面展示会淡化节日氛围。不仅如此,由于圣诞节的商业味越来越浓,甚至影响了人们与家人团聚的时光和虔诚的宗教信仰,进一步强化了人们的反感情绪。

“他们的假日观念属于‘洛克威尔主义’。”她指的是美国插画家诺曼·洛克威尔(Norman Rockwell),他经常在作品中体现美国文化。由于商家在夏天还没完全结束时就开始为圣诞季预热,“让他们感觉传统和节日的价值遭到了破坏。”

中间状态

有的零售商已经注意到这一现象。美国百货连锁Nordstrom在电子邮件中表示,该公司仍会在感恩节当天关店,以便准备圣诞季期间的店面装修、展示橱窗和第二天的网购单品。 “客户的反馈一直都很积极。”Nordstrom发言人说,“客户表示,他们很欣赏我们这种一次只庆祝一个节日的方法。”

为了避免疏远消费者,澳大利亚零售商Myer也采取了一些措施。圣诞促销部10月中旬开张,圣诞老人11月初进驻店面,12月初才会盛装呈现。

“这让消费者可以在合适的时候感受到圣诞氛围。”Myer货品陈列总经理詹姆斯·谢帕德(James Sheppard)说。

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Image caption 尽管牢骚满腹,但很多消费者还是会提前为圣诞季做准备(图片来源:Getty Images)

但亚罗指出,某些国家的消费者更易接受圣诞季日益提前的趋势。有一年,她在11月底来到芬兰后发现,每年到了那个时候,当地的日落时间都很早,“所以人们希望电灯早点亮起来。”

就连尼克特拉也喜欢提前为圣诞季做准备。即便要等到11月末才开始进行圣诞装修,“但我在感恩节的时候就在邮箱里写好了圣诞贺卡。”她说。

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