邦德电影中的植入广告做过头了吗?

Image copyright

邦德电影中的一些镜头,即使是让最宽容的007影迷回忆,也都让人大叹受不了。比如在《择日而亡》中,皮尔斯·布鲁斯南(Pierce Brosnan)驾着滑翔翼飞过一座冰山的镜头。在《八爪女》中罗杰·摩尔(Roger Moore)模仿泰山的桥段。而最糟糕的是《大战皇家赌场》中伊娃·格林(Eva Green)问丹尼尔·克雷格(Daniel Craig)他的手表是不是劳力士的镜头。“欧米茄。”他回答道。“真漂亮,”格林叹道。“呃,”电影院里的观众都感到不满。

植入广告已经成为邦德电影中不可或缺的一部分。那些毫不遮掩的公司标志,亮相频率堪比影片中出现的晚宴礼服、患有夸大狂症的恶棍、带有双关语的女性。但确实有一些时候,邦德电影不再是一部电影,而成为了一则广告片:比如《黄金眼》中,皮尔斯·布鲁斯南开着坦克冲过一辆摆好了Perrier饮料的卡车,这又是一处让人嗤之以鼻的例子。

这会不会在007系列的第24部影片《幽灵危机》(Spectre)中再度发生?和往常一样,在电影的宣传期,我们听到的关于《幽灵危机》的赞助商的消息和它的明星一样多。阿斯顿马丁和路虎已确定为主角赞助座驾。主角所使用的手机刚巧就是电影发行公司索尼制造的。而雪树(Belvedere)、堡林爵(Bollinger)和喜力(Heineken)已经被宣布成为邦德的饮品,尽管很多人批评他在《大破天幕杀机》中把伏特加马天尼换成了啤酒。在007的官方网站上,甚至还有一个包括12个品牌“伙伴”在内的赞助商名单,毫无疑问它们是该特许经营的核心赞助商。但是,既然植入广告让电影那么难堪,没有它们邦德会不会更好?

Image copyright
Image caption 虽然没有确切的数字,但是曾有消息提到邦德在《大破天幕杀机》中喝的那口喜力啤酒广告植入费用达4500万美元

电影杂志《Screen》新闻编辑迈克尔·罗瑟(Michael Rosser)却持不同看法。“电影业中金钱是另一个概念,” 罗瑟说,“家庭娱乐市场正在下滑,所以电影必须依靠其他方式来赚钱,而广告植入确实是其中很重要的一部分。当然,在完美的世界里,不应该有植入广告。然而,现实是假如你想要一部跟你预期一般精彩的邦德电影,仅靠善意是无法实现的。”

的确,《幽灵危机》称其预算远超3亿美元(1.98亿英镑),使其成为至今为止制作成本最高的邦德系列电影——而电影的营销成本差不多也是这么多。“假如这部分钱需要通过植入广告来获得,”罗瑟说,“那就插广告吧。我情愿在2个小时的电影中间插播30秒广告,这总比没有邦德电影要好。”

大获成功

丹尼尔·克雷格在拍摄《大破天幕杀机》时也有类似的说法。“一个简单的事实是,没有植入广告,我们没法拍,”他评论道,“很不幸,但是现实就是这样。” 不过《大破天幕杀机》的全球票房还是达到了11亿美元,而电影的拍摄预算不到2亿美元。当然,这样一部利润极其丰厚的电影应该不需要依靠啤酒和手表广告来达到收支平衡。

“这有可能是对的,” 英国一家领先的植入广告机构Seesaw Media的主管达瑞尔·科里斯(Darryl Collis)说道,“但是《大破天幕杀机》是一个特例:它的收入几乎是前两部邦德电影的总和。”但问题是,如果没有那些广告合作伙伴的合力推广,该片会不会有那么高的票房收入?

邦德电影的植入广告交易远不止是花一笔钱让某品牌汽车在荧幕上出现几秒钟这么简单,科里斯说。交易对双方的好处和效益远不止电影本身,电影之后的安排才是各方更为看重的。当一个品牌成为邦德电影的官方合作伙伴时,它就有权生产限量版的007伏特加酒瓶或手表,举办007主题的比赛以及免费赠送活动,还包括在宣传品和荧幕广告中提及007。各品牌看重的是这种多平台的广告推广价值,因为它能加强与邦德电影的密切关系,从电影的成功中获得收益。但对电影来说,广告同样也很重要。

“改变看法”

“电影公司进行这些广告植入简直太聪明了,” Blended Republic公司的主管克里斯·塞丝(Chris Sice)说,该公司是为类似尊尼获加(Johnnie Walker)这样的品牌提供如何在电影电视剧里植入广告的咨询机构。“因为他们是在借助别人的力量为自己做营销。每次宣布一个合作品牌时,媒体的报道就会像雪崩一样铺天盖地,这就提高了电影的知名度。每次这些品牌做包含邦德的广告时,也是在提醒人们电影马上就要上映了。这些品牌在为邦德电影做推广,但是买单的却是他们自己。”

Image copyright
Image caption 伊恩·弗莱明(Ian Fleming)详细讲述了邦德使用的所有道具——他就是这样变成品牌的代名词的。

几乎很少有公司证实他们为此投入了多少资金,但是坊间流传的是天文数字:有消息称,邦德在《大破天幕杀机》中喝的喜力啤酒广告植入费用为4500万美元。你可能会想,喜力公司得卖掉多少啤酒才能收回这笔投资。但是科里斯认为这笔钱花的很值。

“4500万美元听起来很多,”他说,“但是邦德是属于全世界的。如果你把这笔广告费划分到每个国家,就不算多。喜力也很清楚未来几十年,人们会一直看邦德电影,所以这个广告不是一次性的。他们支付的广告费将让喜力作为一个高端品牌长期存在。这更多的是在改变看法,而不是改变产品。”

品牌和詹姆斯·邦德

邦德电影之所以具有改变对品牌看法的能力,是因为它所占领的细分市场不同于其他任何大片。虽然票房纪录被《复仇者联盟》、《星球大战》或《变形金刚》一再打破,但是只有007象征着高端消费品的品味。这要归功于它的创造者伊恩·弗莱明。“弗莱明详细讲述了邦德使用的所有道具,”影片联合制片人芭芭拉说,“不论是一杯葡萄酒,一顿饭,一辆车,或者是他穿的衣服,都必须讲究,邦德就是这样变成高品质产品的代名词的。这个观念其实是从剧本里产生的。如果你觉得你活不到明天,那你最好什么都要最好的。”

不过需要注意的一点是,剧本里邦德的手表是劳力士,不是欧米茄,但即使品牌的名字改变了,邦德对奢侈品的眼光已经深入人心,以至于设计师西服总是更适合邦德,而不那么适合于《谍影重重》或《碟中谍》系列影片中。正是因为邦德比其他动作片的主角花更多的时间在喝酒和勾引女间谍上,所以他的生活方式比《蜘蛛侠》或《美国队长》更迎合更富有、更有野心的中老年观众。

“有一种说法是,每个男人都想成为邦德,而每个女人都想和邦德在一起。的确,从市场营销的角度来看,詹姆士·邦德的西服比丹尼尔·克雷格的西服更有价值,”科里斯说,“人们对他开的车、喝的酒、穿的衣服的渴望让人难以置信。我也曾经历过第一手的邦德效应。在《大破天幕杀机》的结尾,邦德在Skyfall House拿起了一件旧的Barbour夹克,然后这款夹克就立刻售罄了。商店零售价是400英镑,Ebay上很快就卖到2000英镑。我记得这件事,因为我自己也买了一件。”

请访问 BBC Culture 阅读 英文原文

(责编:友义)

更多有关此项报道的内容