世界最著名标志----麦当劳logo背后的奇闻轶事

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Image caption (图片来源:Getty Images)

世界上有许多著名的拱门:图拉真拱门(Trajan’s Arch)、英国大理石拱门(Marble Arch)、君士坦丁凯旋门(Arch of Constantine)、拿破仑的巴黎凯旋门(Napoleon’s Arc de Triomphe)。世界最大的拱门是高192米的圣路易斯拱门(Gateway Arch)。还有西班牙南部科尔多瓦主教座堂(Great Mosque of Cordoba)多柱式厅让人叹为观止的数百座综合交错的马蹄形拱门。

不过,世界上最著名的拱门可能是麦当劳的标志,它称不上阳春白雪,也没有创新工艺,更不具备宏大的历史叙述。在这个拱门标志下,麦当劳在119个国家的超过30000间餐厅,正每天为6800万顾客提供以汉堡和炸薯条为主题的多样化食品,并配上可乐和冰沙。但是这个由两个金色拱形组成的M字标志历经多年才设计出来,而且与其说是设计出来的,不如说是产生于一场意外。

十年前从新罕布什尔搬到加利福尼亚的帕特里克·麦克唐纳(Patrick McDonald)在1937年在洛杉矶东北的蒙罗维亚(Monrovia)机场外开了一家名为The Airdrome的八角形露天汽车热狗摊。他的两个儿子理查德(迪克)(Richard (‘Dick’))和莫瑞斯(麦克)(Maurice (‘Mac’))和他一起经营摊位。1940年,餐厅搬到圣贝纳迪诺(San Bernardino)。八年后,两兄弟用流水线快餐的新理念对这个街头摊点进行改造。这意味着他们一个汉堡只卖15美分,是竞争对手的一半价格。房顶设计了写有“麦当劳著名汉堡”的招牌。

Image caption 来自洛杉矶的建筑师斯坦利·克拉克·梅思顿(Stanley Clark Meston)1953年为麦当劳餐厅设计了一款由两个金色拱形组成的时髦、有未来感的这款标志。(图片来源:Getty Images)

1952年,迪克和麦克与洛杉矶建筑师斯坦利·克拉克·梅思顿及其助理查尔斯·菲什(Charles Fish.)见面,计划设计将来可能从事特许经营的街边餐馆麦当劳。迪克当时设计了两个半圆,他认为在建筑的两侧看起来都很不错。能够吸引驾车者及其饥饿的家人的注意。曾在环球影城担任舞台设计,为韦恩·麦卡利斯特(Wayne McAllister)工作,并设计了20世纪30年代流线型汽车餐馆的梅思顿把迪克的半圆设计改成两道25英尺高、尖端较细的霓虹灯“金片”抛物线。它契合最新的建筑时尚和工程发明,看起来像是值百万美元而不是15美分。

由梅思顿设计、招牌技师乔治·德克斯特(George Dexter)制作的招牌在1953年麦当劳在亚利桑那州凤凰城(Phoenix, Arizona)的首家特许加盟店首次亮相。加盟者是西方石油公司(Occidental Petroleum)的高管尼尔·福克斯(Neil Fox)。之后福克斯的妹夫和商业伙伴罗杰·威廉姆斯(Roger Williams)和巴德·兰顿(Bud Landon)在加利福尼亚唐尼(Downey, California)开了第三家带有新招牌的麦当劳加盟店。这家店所在的建筑物因年代过于久远而面临解体的风险。1994年麦当劳公司完成了楼体的重建。在这里你可以看到麦当劳标志的两个金色拱形是从某个角度连接起来的,这是麦当劳标志的起源。

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麦当劳兄弟对特许经营缓慢但稳定的扩张感到满意,但是曾做过爵士音乐家、电台DJ和纸杯推销员的雷·克劳克(Ray Kroc)并不满意。他在50年代早期推销奶昔机器时发现有着独特设计、价格便宜的快餐汉堡连锁店存在巨大商机。1955年,他被任命为特许经营经理,六年后,精力充沛的克劳克以270万美元的价格从迪克和麦克手上买下了这家公司。

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Image caption 双拱形M标志于1968年出现,取代了此前麦当劳建筑设计的书挡式单拱设计图形。(图片来源:Getty Images)

当克劳克把麦当劳打造成一家全球化企业时,这对兄弟吃了大亏。擅长花言巧语的芝加哥人克劳克曾经承诺他们每家新餐厅都给他们一笔加盟费,但是这个约定从未形成书面协议,仅仅是握手之约。克劳克一开始就没打算给他们加盟费。迪克和麦克也未能守住对麦当劳店名的权利。约翰·李·汉考克(John Lee Hancock)将克劳克掌控麦当劳,架空两兄弟并发大财的故事拍成了一部电影The Founder(创始人)。该片主演是迈克尔·基顿(Michael Keaton),电影将于今年晚些时候发行。电影海报上写道:“他偷走了别人的点子,而美国人替他买单。”

在美国人吃着麦当劳的时候,克劳克舍弃了麦当劳两侧的金色抛物线拱形标志,把它们变成双拱形,即M标志。这个标志在1968年完成。正是在这一年,麦当劳脱离了梅思顿设计前卫的建筑,选择了较为传统的双重斜坡屋顶的建筑物,自此成为这家汉堡连锁店的一大特征。1968年麦当劳的标志完全定型。2003年标志进行了一次修改,如今这个双拱形比以前更大、更胖。

如果说麦当劳失去了它原本建筑设计的简约之美,那么后来它既被视为一个伟大的美国式成功故事,又被认为是对人们健康的巨大威胁。尽管摩根·史柏路克(Morgan Spurlock)2004年引起争议的电影《超码的我》(Super Size Me)的前提很容易就被推翻了——没有人会一天在麦当劳吃5000卡路里,连续一个月每天三顿只吃麦当劳,史柏路克本人是最不可能的——然而,它揭示了一点:连锁快餐店已经失去了20世纪50年代它所拥有的纯真。

如今,麦当劳的金色拱形可以被视为野心勃勃的资本主义全球化、过度消费主义和美国文化帝国主义的象征。然而,它并不是不可战胜的。1993年在亚利桑那州塞多纳(Sedona)开业的麦当劳采用了绿松色的拱形,这是为了遵守当地法律,与当地的风景保持协调。基于差不多同样的理由,弗雷斯诺(Fresno)建筑师盖里·维根(Gary Vigen)在加利福尼亚的蒙特雷(Monterey)设计了传教士风格的麦当劳,这家麦当劳在2010年开始营业,它的拱形是黑色的。而在巴黎香榭丽谢和中世纪风格的布吕赫(Bruge),麦当劳使用了白色的拱形标志。

不过,金色的拱形标志后来走向欧美以外。1995年,麦当劳本来要赞助美国宇航局代号为汉堡(德国的城市,而非牛肉汉堡排)的探测小行星449的发射任务,不过该任务后来被取消了。

用餐愉快

回到现实中,麦当劳的拱形标志吸引了当代艺术家的注意,就好比Campbell的汤罐头吸引了安迪·沃霍尔(Andy Warhol)。澳大利亚艺术家本·佛洛斯特(Ben Frost)把不计其数的麦当劳炸薯条盒子用作画布,绘制取自漫画书、动画和幻想、偶像、漫画和超级英雄世界的形象。

日本艺术家中村正人的麦当劳拱形装置艺术1998年首次在东京都现代美术馆展出。这个拱形的王冠可以代表任何你希望的事物,他说。作品的灵感来自他当时周游世界后发现很多照片里都有金色拱形。他得到了麦当劳的全力支持,或许是麦当劳把他这一神秘的艺术作品视作广告的良机。

可能真的是这样。20世纪60年代时,麦当劳放弃了梅思顿的建筑物拱形,但是它还是听从了美国心理学家路易·切斯金(Louis Cheskin)的意见。

切斯金曾给福特公司作出了杰出的贡献。切斯金认为,按照弗洛伊德的理论,麦当劳的双拱形代表了母亲哺育孩子的乳房。虽然这形容有点太过了。有点像英国电影Carry On 系列以及瘪四与大头蛋(Beavis and Butthead)电影给人带来的安慰。麦当劳确实利用了数千万人内心的儿童心理,尤其是儿童们。这体现在麦当劳叔叔和不需要刀叉就能享用的食物——大多数都不需要用力咀嚼——以及色彩鲜艳的海报上。

不论你如何看待这家汉堡连锁店,它的企业身份已经遍布全球。难怪模仿世界最大拱门圣路易斯拱门的这对巨大的、金色抛物线如此让人信服,至少在等待麦当劳为你备餐的时间里是这样。

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