员工专用 顾客止步:“幕后商场”里有啥?

人们也许会偶然闯到看起来像仓库一样的“商场”门口。它位于英国诺丁汉郊区的商业园,占地面积12万平方英尺。那是一家阿斯达(Asda),英国人耳熟能详的连锁超市,从床垫到微波炉食品,林林总总的商品在这里都有出售。不过,想进这家阿斯达超市的购物者会被悄悄地劝退。像所有“幕后商场”一样,这家店是仅供超市员工出入的 — 这些被称为“拣货员”的员工负责汇集人们在网上购买的商品,然后将其装入配送货车。幕后店内部的情况公众是永远见不到的。

我们已进入在线零售彻底改变消费者预期的时代,幕后店只是超市这类传统行业被迫做出的调整。但这些神秘的盒式建筑内部到底是如何运作的呢?无论是线上还是实体店,在吸引顾客的尝试中,超市都学到些什么呢?

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超现实主义超市

阿斯达幕后店的布局与模拟超市有些相似。里面也有购物通道,但会更宽,其功能也比实体店要齐全。货架上并无各种标志或亮闪闪的装饰;装满货物的板条箱标有条形码和识别号。拣货员们拿着“购物包”跑前跑后,将顾客购买的商品装入空塑料箱中 — 它们最终都将被送至顾客手上。实际上,他们做的事情是顾客每周一次大采购时的体力活部分,而顾客到时候只要签收快递就好了。也就是说,购物时的体力活现在被外包了。

但购物的氛围还是有的。广播在播放,声音环绕整个幕后店。幕后店经理理查德·杰克逊(Richard Jackson)解释说,他们过去一直收听阿斯达自办广播电台“Asda 调频台”(Asda FM)。不过,现在做了个有趣的改革,他们决定让员工选择要收听的电台,付诸实施后,工作效率竟然提高了5%。目前这项改革举措仍在实施。

身为资深零售商的杰克逊对自己的工作满怀热情。他表示,薯片一直在热卖。他指着一个品牌说:“‘Quavers’牌薯片,一种油炸土豆片,我们一天能卖掉一货架的量”。

除了冷冻室、冷藏室及常温室以外,幕后店还设有小厨房,员工可以在其中烤面包、烤鱼排和制作披萨饼,就像实体超市的专柜一样。杰克逊表示,披萨饼特别受欢迎。电视真人秀 “X元素”(X-Factor)播出时,订单量数以百计。

努力满足并预测顾客需求就是杰克逊的工作。例如,杰克逊知道,假期后,附近一个郡所有的幼儿园都要开学,因此,他一直在为水果和牛奶订单的增加做准备工作。

超大规模竞争

不过,真正的挑战还是如何让顾客成为回头客。在规模依然庞大的零售业,超市的利润空间最近一直在缩小。一度泰然自若的英国连锁店乐购(Tesco)也被迫关闭门店,裁员数以千计。与此同时,顾客忠诚度也遭到瓦解,一度带来高额利润的顾客忠诚计划对超市增加盈利也几乎没什么作用了。

但是,对于已经开设幕后店的超市,点击提货定位以及其他旨在加快顾客网购、提升顾客忠诚度的计划也遭遇物流配送带来的挑战。一旦顾客开始在网上买东西,他们就希望能获得无缝对接的服务。杰克逊表示,父母会在夜里 11 点订购孩子的校服,并希望能在次日清晨第一时间收到。

因此,整个幕后店的营运始终都要保持顺畅无阻。例如,拣货员需要借助高度自动化的装载机帮助 — 它能跟踪订单的购物包条形码,然后拣货员就能将货物送到正确的装货间等待装车。

拿着手持设备的拣货员根据设备指示就会知道该去哪个通道找到订单上的物品;指令设计使他们能在店内循最快的路线找到商品。杰克逊解释说,只有最主要的信息才会发送:利用手持设备上传和下载商品图片只需要几秒钟时间。??

拣货员杰米·威格菲尔德(Jamie Wigfield)在这里工作有两年时间了。他表示:“虽然工作压力很大,但工作环境却很轻松。”他笑着环顾四周陌生的设施,说道:“这些东西就是未来的趋势。”

令人质疑的便利

尽管幕后店的出现为购物带来便利,但许多顾客发现,在家里购物然后等待预定时间货物送抵却并不方便。有些顾客宁愿在下班路上自己提货。亚马逊就有自己的配送方案——“亚马逊储物柜”。在美国,沃尔玛正对取货站方案进行试验。

最重要的是,很多人并不习惯把一周一次的大采购任务交给陌生人。零售业评论员克莱尔·雷纳(Clare Rayner)表示:“顾客喜欢亲自接触产品,特别是生鲜食品,这样他们才能查看和检查。”也许,现在几乎什么都有的超市,还会回到从前只售卖新鲜农产品的时代。到那时,亚马逊推出的生鲜电商服务 “Amazon Fresh” 将会征服世界。

但是,最大的挑战也许是当今时代的顾客需求——他们的要求多种多样。有人喜欢送货上门,有人则不喜欢。有人喜欢自提生鲜货物,有人却怕麻烦。有人喜欢自助结账机, 有人却不喜欢。结果呢?最初让超市盈利的自助式服务已经日渐式微。

而现在,在幕后店,拣货和送货正逢其时。在杰克逊所津津乐道的系统中,如果客户订购的商品缺货,员工就能决定用什么替代。重要的是,找到的替代品不能让顾客失望。杰克逊说,令人奇怪的是,顾客似乎希望,每周都是同一名拣货员在帮他们买东西。顾客希望拣货员知道他们会选择什么商品。

因此,检货员的任务不光是购物的体力活部分,还包括了解高街(商业街)顾客的购物心理。人们现在要买各种生活用品,只需用电脑、电话或者平板电脑下个订单。这种任务分配有点滑稽。

杰克逊表示:“出色的拣货员都是那些自己去买东西的人。”说这话时,他一点也没有挖苦的意思。

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(责编:郱书)

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