激发人们捐款的五种方法

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1)不要依赖司空见惯的照片

一种典型的呼吁方法就是在地震后我们常常看到的一种照片:一家人悲伤地站在倒塌的家园外面,等待救援。照片里,大眼睛的孩子对着你微笑。这类照片的思路是人很难抗拒可爱的孩子。不过,多个研究表明这类经典照片可能并不如你预期的那么有说服力。阿尔伯塔大学(University of Alberta)的研究人员让被试者访问特制的网站。他们可以通过网站捐钱给家人在泥石流或海啸中遇难的孩子。一些网站使用了长得非常漂亮的孩子的照片;而另一些网站使用了长相普通的孩子的照片。

如果文字描述说这些孩子在自然灾害中失去了家园和父母双亲的话,孩子的长相并不会造成不同。但如果文字描述孩子的处境并不那么悲惨时,长得更漂亮的孩子就处于劣势。被试者认为这些孩子更聪明,有更多的能力自救。论文的作者认为,如果慈善机构希望提高捐款数额,他们应该刻意使用不那么好看的照片。

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Image caption 在自然灾害发生后,如果我们看到了受灾者积极恢复自己的生活,我们就更有可能捐钱(图片来源:Getty Images)

当照片里的人显得较为积极主动,而不是被动时,也会更有帮助。伦敦大学皇家哈洛威学院(Royal Holloway University of London)的研究者哈娜·萨科夫卡(Hanna Zagefka)发现人们更倾向在自然灾害后捐钱,而不是在内战后,因为人们会认为前者的人为因素较少。但是如果他们发现受灾者在积极自救,他们就愿意捐更多的钱。如果受灾者被动等待救援,他们愿意捐的钱就比较少。所以,这里得出的结论是照片要显示出家庭努力为自己建造棚屋,而不是坐着等待救援的到来。

2) 不要总是关注个体故事

当发生重大灾害时,很难想象出当地到底在发生什么,所以筹资者会告诉我们个体故事,因为这有助于我们了解受灾者。这看似是一个不错的主意。我们设身处地为他人着想,意识到他们面临的可怕的生活,为了减轻他们的痛苦而捐钱。但是我们听到的个体故事太多了,以至于这类故事的影响力开始减弱。非政府组织真正需要做的是培养愿意为组织贡献的人,因为这些人会反复捐款,而不是在个体故事的启发下偶尔捐款一次的人。所以,有时候慈善机构把关注点放在整体灾情上可能效果会更好。

以色列的心理学家招募了300名被试者,告诉他们一个车祸生还者康复中心正面临财政削减的问题。被试者被分成几个小组,每组得到不同的情景。第一组被告知捐献的善款将用来帮助一个遭遇了严重车祸的女性。第二组被告知善款将用来帮助一个受伤的男性。其他组被告知善款将用来帮助康复中心的男性和女性,而不深入个体细节。

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Image caption 我们的善意很容易被如何呼吁为何捐款而影响(图片来源:Getty Images)

平均来看,女性愿意捐35美元给这个特定的受伤的女性,对女性整体的捐款仅为16美元,但是男性愿意给女性整体捐更多的钱。这一规律在获得救助者是男性的时候发生逆转。换句话说,如果捐款者与获得捐款的人类似,他们就更愿意把钱捐给特定的个体,而非集体。但是如果他们不一样,那么捐款者会把更多的钱捐给集体。

慈善机构需要做的是——如果它们能够做到——弄清潜在捐款者有无可能认同他们要救助的人。如果没有可能,那么采用较为抽象的概念更为有效,比如解决社会公正问题,或让世界变得更加美好。

3) 小心措辞

改变一个词也可能对捐款造成很大影响。心理学家尼古拉斯·盖冈(Nicolas Gueguen)在布列塔尼(Brittany)的14个面包房进行了一项实验。他在每个面包房的收银台上放了一个锡罐,上面写了在西非多哥(Togo)一个慈善机构的工作情况。锡罐标签的内容只有一个词语不同。三分之一写的是“捐献=爱”,另外三分之一写的是“捐献=帮助”;剩下的三分之一只提到了“捐献”。当心理学家最后数钱的时候,他发现带有“爱”的字样锡罐中的钱数是带有“帮助”字样的锡罐的两倍。研究人员认为“爱”这个字传达了团结、同理心和支持的情感,这会让人变得更为慷慨。

4) 捐款要公开透明

我们都喜欢展现自己友善、大方的一面。2010年,日本进行了一项研究,被试者得到一笔钱,他们被告知要么把钱全部留下,要么把一部分捐给列表中的一家慈善机构。当他们认为眼前屏幕上的人正在看自己时,他们更有可能选择捐钱。

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Image caption 慷慨带有一定攀比性——这意味着如果我们觉得自己会被拿来与他人比较,我们就会捐更多的钱(图片来源:Getty Images)

这种对慷慨形象的渴求对慈善网站产生了有趣的作用。虽然人们在网上捐款时可以选择保持匿名,但是大多数人会公开自己的姓名。伦敦大学学院(University College London)的研究人员最近分析了2500个在线捐款网页。他们发现当一个人比其他人更为慷慨时,捐款钱数立刻就会上升,平均提高10英镑。

如果筹资者是有吸引力的女性,而出手阔绰的是男性,这一效果就更为明显。随后的男性捐款平均提高38英镑。所以,假如你正在尝试在网上筹集资金,而你又是女性,那么你可以尝试说服一个男性朋友在一开始就捐一大笔钱。还有拍照要保持微笑。研究人员发现微笑是影响吸引力排名的最大因素。

5) 如果你要百万富翁捐款,那就不要假装他们可以从中获利

当慈善机构要筹集大量善款时,有时候它们会告诉捐款者捐出一个大数目对他们自己或公司有好处。但是荷兰对633名百万富翁的研究认为这一做法可能会适得其反。

每个参与研究的富翁要做两个游戏。第一个游戏中,他会得到100欧元,他可以选择留下钱,或者把钱送给他的对手,他被告知对手的收入非常低。富翁们平均送掉71欧元,是普通参加该游戏的人的三倍。不过,他们确实有慷慨的本钱。

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Image caption 福布斯杂志估计JK·罗琳(JK Rowling)已经捐出1.2亿英镑给慈善机构(图片来源:Getty Images)

然后他们进入第二个游戏。这个游戏叫做最后通牒。这次,一个富翁还是得到100欧元,但是对方知道这一点,并且可以决定是否接受对方的捐款。如果他拒绝接受,那么谁都拿不到这笔钱。

你可能会觉得既然这是白给的钱,谁会拒绝呢?事实上,有一半的人觉得如果对方的捐款低于钱数的20%,那就太不公平了,他们就会拒绝接受,让谁都拿不到钱。所以,这些富翁明白他们必须捐出合适的数目。让人惊讶的是,他们不像第一个游戏中那么大方。一旦他们开始计较得失,他们的利他主义心理就减弱了,这次他们平均捐出61欧元。

从以上结果来看,慈善机构较好的一种做法是请求富人直接捐款,而不是暗示捐款者可以从中得到利益——把它当做某种投资。如果你采用后一种做法,那么你可能会让富人进入金融的思维模式,那样会减少慈善机构筹得的资金。

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