經典商標是怎樣練成的?

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大約在1855年左右,一個默默無聞的天才凖備設計一個標誌。那是一個簡單的紅色三角。但就是這樣一個簡單的符號,後來卻征服了世界。

那個商標被貼到Bass Pale Ale的瓶身上,這是一種帶有淡淡苦味和麥芽香氣的啤酒。之後的幾十年間,在各種各樣的藝術作品中都能看到它的身影,包括愛德華·馬奈(Édouard Manet)的一副畫作、畢加索的至少40件作品、小說《尤利西斯》和一本兒童書籍。

到了1871年,從法蘭克福群島(Falkland Islands)的冰凍海岸到毛裏求斯(Mauritius)的熱帶沙灘,這個標誌甚至滲透到大英帝國最不起眼的角落。它成為了英國最古老的註冊商標。

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Image caption 19世紀和20世紀,Bass的標誌出現在很多藝術作品中——這是馬奈1882年繪製的《女神遊樂場的酒吧》(A Bar at the Folies-Bergère)(圖片來源:Edouard Manet)

儘管現在的知名度降低了,但Bass的標誌卻與川寧(Twinings Tea)、李維斯(Levi Strauss & Co)、標緻(Peugeot)、強生(Johnson & Johnson)、亨氏(Heinz)番茄醬和殼牌石油(Shell Oil)一起成為了百年品牌。

與這些傳奇設計形成鮮明對比的是最近的標誌災難。例如,Gap就在他們的標誌上增加了一個方塊,但此舉令粉絲們感到非常困擾,因而在6天之後被迫放棄;或者像英國皇家郵政那樣放棄了350年的遺產,轉而使用Consignia的全新品牌。

他們花了200萬英鎊在這個名字旁邊配上了幾個彩色的旋渦,但效果卻很乏味,導致公眾十分困惑。他們很快也放棄了這套方案。"人們對某些品牌的癡迷實在令人神往。"紐約伊薩卡學院(Ithaca College)營銷和法律助理教授阿里森·謝爾茲(Alison Shields)說。

是什麼為一個標誌賦予了"粘性"——讓圖像得以融入公眾意識,立刻像變魔術般彰顯威望、品質或懷舊之情?其他標誌又為什麼會失敗?

"通常沒有人讓我們設計一個能夠沿用幾百年的標誌。"設計諮詢公司Pentagram合伙人兼希拉里·克林頓(Hillary Clinton)2016總統大選標誌設計師邁克爾·貝魯特(Michael Beirut)笑著說。

"在我看來,能讓一個標誌得以延續的基本主題就是簡潔。"他說。輪廓清晰的抽像標誌更容易識別,而且不容易過時。

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Image caption 150多年後,Bass的標誌仍在使用那個簡單的紅色三角(圖片來源:Alamy/AB InBev)

不過,雖然Bass的三角的確很簡單,但這顯然並非唯一因素。儘管未能成功,但Consignia的旋渦也足夠簡潔,而強生、可口可樂、李維斯等老牌企業那些精心製作的標誌卻都明確顯露出維多利亞風格。這究竟是怎麼回事?

首先,這取決於你的銷售模式。以科技巨頭IBM為例。雖然他們的標誌只有61年的歷史,但在這樣一個快速變化的行業中,絶對算得上老牌子了;當這個標誌在1956年發佈時,個人電腦甚至還沒有發明。

這個成功故事始於20世紀50年代中期位於紐約的一間陳列室,該公司總裁的兒子小托馬斯·沃森(Thomas Watson Jr.)當時正在仔細欣賞一批Olivetti打字機。這些打印機展現出的優雅的當代藝術風格令他感到驚訝,這也讓他意識到,設計的確非常重要。他當時就發誓要把父親的公司打造成一家真正屬於20世紀的企業。

當沃森掌權後,他找來了保羅·蘭德(Paul Rand)做幫手,這是布魯克林的一位著名平面設計師。蘭德花了10多年時間調整那個標誌,最終把它從不起眼的三個字母,變成了加粗加黑的"IBM",最後又變成了我們如今熟悉的黑白線條的樣子。

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Image caption IBM的標誌發佈至今已經45年——對任何一家公司來說,都算得上"高齡"了,在科技行業尤其如此(圖片來源:Alamy)

他在細節上領先於那個時代。例如,他注意到白線條紋在背光條件下會顯得更粗,例如在指示牌或電視屏幕上。為了克服這種影響,他把白色條紋畫得比黑色條紋更細,這樣一來,無論在什麼情況下,都能實現統一的視覺寬度。

在科技行業,顯出現代感至關重要——沒人想買一家來自19世紀的公司生產的筆記本。但他們卻希望購買這樣的公司生產的飲料。"可口可樂的標誌其實很老套,但客戶渴望一些正宗而真實的產品,所以它奏效了。"貝魯特說。

除了傳統、老派的元素外,對任何一家公司的標誌而言,"聖杯"就是要與懷舊聯繫起來。"人們確實在乎這些品牌——他們談論這些品牌的時候往往就像在談論人一樣。"謝爾茲說。

最近幾年,企業開始明白這一點,紛紛通過恢復最早的標誌來調動用戶的懷舊情緒。例如,柯達最近就恢復了20世紀70年代的經典標誌。任天堂同樣如此,他們重新採用了紅色的標誌,讓千禧一代回憶起自己的童年。

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Image caption 柯達曾經嘗試抓住懷舊這個"聖杯",重新啟用了20世紀70年代的復古標誌(圖片來源:Alamy/Kodak)

"這種方法只有在經過時間洗禮的情況下才管用——你不能用上個星期發生的事情來營造懷舊感。"謝爾茲說。不僅如此,這種方法本身也有自己的問題。

皇家郵政改名Cosignia原本是為了釋放一個信號,表示該公司將對整個公司展開激進的改組。該公司首席執行官約翰·羅伯茨(John Roberts)制定了宏大的海外擴張計劃,並希望改變該公司的形像,使之不再僅僅是一家郵遞公司。

如果他們成功改名,就有可能獲得煥然一新的形像,給公司注入活力。

但懷舊的標誌只能進行微調,而且要極其謹慎。"如果你改動太大,公眾就會感覺這不再是你的品牌,他們會感覺混亂。"謝爾茲說。

最後,任何一個設計之所以能夠長壽,很大程度上源自運氣。任何一個設計師都會告訴你,決定一個標誌能否長壽的最終因素是公司的聲譽。

"標誌其實就是一個個空置的容器,你可以自行賦予含義。"貝魯特說,"你可以做一個更加合適的容器來盛放它——沒有任何孔洞,或者一個適合裝它的形狀。但歸根到底,其中的含義才是真正隨著時光流逝沉澱下來的東西。"

貝魯特以安然(Enron)公司的標誌作為例子,這也是蘭德的作品。那是一個完美的功能性標誌,遵守所有優秀設計的法則。它很簡約,而且以藍色為主——無論在什麼情況下,這都被業內視作一種"安全"的顏色。

然而,在該公司2001年醜聞纏身時,這樣一個標誌卻無法拯救他們的命運,安然也最終破產。無論看起來像什麼,所有的標誌都受制於相應的企業,它們會隨著"主人"一同消亡。

在天平的另一端,成功的企業標誌可能會成為全世界重復出現次數最多的符號。

與19世紀的Bass三角標誌類似,貝魯特估計,萬事達(Mastercard)的標誌(這也是他公司設計的作品之一)已經通過商店櫥窗、銀行卡、收銀機、自動櫃員機、應用和互聯網反覆展現了數十億次。

"我認為,在遙遠的未來,當有人挖掘地球時,肯定會找到帶有這個符號的東西。"他說。現在,它已經很長壽了。

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