揭秘:宜家如何改變我們的購物方式

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少年時期就創立宜家的英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)不久前去世(1月27日),享年91歲。他從銷售文具和長筒襪起家,後來建立了世界上最大的家具公司之一。他的銷售方式徹底改變了零售商的經營模式。

在現代生活中,我們有兩個方面要感謝宜家:平板式家具以及讓你購買更多你最初不打算要的物品的商店布局。這兩項原則現在已經被許多公司採用,並且很嫻熟。

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Image caption 宜家創始人英格瓦·坎普拉德最近去世,享年91歲。這位瑞典億萬富翁在他17歲的時候創立了宜家。

宜家在上世紀50年代首次推出了標誌性的平板家具產品。不管你喜歡還是討厭這個概念,它都是一個天才之舉,也是讓大眾認識宜家品牌的一種有效方式。經濟實惠和運輸方便是顯而易見的好處。此外平板家具也對消費者潛意識產生影響。

當宜家不再銷售組裝好的家具時,它可能還沒有意識到會對消費者產生何種影響。然而,科學家們已經成功地找到了消費者為什麼熱愛自己組裝家具的原因。觸摸產品的簡單動作可以增加你對產品的整體感知價值(想像一下,還有什麼比組裝一件家具更好的觸摸家具的方式呢?)。事實上,消費者在組裝家具上花費的精力越多,他們越喜歡這件東西——這就是宜家的致勝法寶。

實驗表明,組裝物品的行為(儘管可能是髒活累活),會讓人對物品本身產生比它在以完整的形式售賣時更強烈的好感。這種現象被稱為"宜家效應"。

觸覺本身是神經與情感的結合,因此這一效應得到進一步增強。這意味著,當我們觸摸物品時,我們大腦的情感區域被激活,就能體驗到與產品的緊密聯繫。觸摸創造了所有權的感覺,增加了我們對物品的感知價值。因此,快樂的組裝者一旦完成平板拼裝,就會對取得的成感到自豪,並體驗到與物品親密的感覺。

轉圈再轉圈

宜家門店的布局也為如何引導購物者提供了一種更有創意的思維模式。如果你曾經到過宜家的巨大門店,你進去的時候可能只打算買幾樣商品,但從商店裏走出來時,發現購物車裏卻裝滿了商品。這得益於商店的環形設計和單向系統。

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Image caption 2017年,中國杭州的一家宜家商店裏,人們在牀上打盹避暑。

這種設計讓你常常看不到下一個地方,擔心如果你不沿著這條路繼續走下去,就會錯過一些你需要的商品。整個商店都有潛藏的出口,但這意味著你將錯過幾個區域,而且很少有消費者願意冒這個險。

因為你知道,過一會再回來重看某件物品可能比較麻煩,所以當你看到它的時候,就傾向於把它放進自己的大購物車裏。這可以確保客戶觸摸到產品,這反過來又會在心理上產生佔有欲,從而降低在通往收銀台的路上拋棄產品的可能性。

由於看不到拐角另一面的商品,也會在潛意識中產生神秘感,這將會吸引顧客逐漸移步前行,一探究竟。神秘的環境通常會產生更強烈的喜好感,鼓勵顧客在商店裏走走看看。你看的越多走的越多,你就越有可能買一些商品——尤其是展示的那些小商品,比如蠟燭、餐巾紙和相框,因為在昂貴的商品的背景下,它們顯得很便宜。

宜家在開發利用消費者潛意識方面的創造力無疑是其成功的重要因素之一,也是其被許多其他公司學習借鑒的原因。儘管英格瓦·坎普拉德已經離開我們,但宜家已經從他身上繼承了一種與消費者溝通的創造性思維模式。宜家今後將如何發展,讓我們拭目以待。

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