Facebook為何能一直屹立不倒

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2004年,當時我還是印第安納大學(Indiana University)的一名大一新生。新學期伊始的某天,我在宿舍跟幾個朋友用AOL即時通(一個即時通訊軟件)網聊。聊天中,我聽說有個網站剛成立,受眾是我這樣年紀的年輕人。那是我第一次聽說Facebook。

有幾個朋友問我:"聽沒聽過Facebook嗎?你也註冊個試試唄。是個新網站,大學生都在上面玩。"

將時間指針快撥到2018年4月,Facebook公司的創始人兼CEO馬克•扎克伯格(Mark Zuckerber)出席美國國會聽證會,面對議員的輪番詢問,他辯解說,Facebook作為一個社交網站,其成立之初是為了給學生一個保持聯絡的工具,而今也並未對西方社會的民主造成威脅,更不會侵犯或蔑視用戶的隱私數據。

聽證會上,扎克伯格坦誠地說,公司沒有採取足夠的措施來防止其服務被用作虛假新聞、境外勢力干預大選及數據洩露等不正當用途。2018年3月,一家名為"劍橋分析"(Cambridge Analytica)的政治諮詢公司在未經授權的情況下擅自使用了幾千萬名Facebook用戶的數據。該醜聞對Facebook造成了根本性的打擊,也迫使創始人扎克伯格開始反思公司的生意之道。

最近,扎克伯格在歐洲議會聽證會上展開新一輪的大型"道歉之旅",在會上也面臨著更為嚴厲的盤問。被視為"史上全球最嚴"的歐盟隱私法案《通用數據保護條例》(General Data Protection Regulatio, GDPR)亦不日生效。

Facebook早已不只是14年前我和大學玩伴們的線上社交平台。當年,我們只是用它來給數學課上一見鍾情的女生發發交友申請或是翻翻周末男生聚會時上傳的照片。作為Facebook最早期的數千名用戶之一,我認為網站近年間的發展變化和其社交屬性讓人愛恨交加,雖說非常有趣,卻也令人生厭。

究竟一個線上的大學生名錄何以發展至今日的規模?為何其他同期競爭者如聚友網(MySpace)漸漸衰敗,而唯獨它不斷發展興盛?而又是為什麼在網站界面持續更新換代、公司醜聞從不間斷的同時,大量用戶還留存下來?

這些問題折射出我心中最大的疑問:Facebook未來會倒閉嗎?而我越來越覺得,問題的答案是不會。

聚友網與友友網

Facebook興起的關鍵緣由是,在對的時機出現在對的地方。

牛津互聯網研究院(Oxford Internet Institute)的高級研究員霍根(Bernie Hogan)說:"友友網(Friendster)失敗的原因很簡單:時機不對。一是當時用戶對社交網站的認識不成熟;二是網站內容設計太過瑣碎。"

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Image caption Facebook在全球大獲成功,而友友網、聚友網等作為Facebook的拓路者,其成就遠未及Facebook。

早在21世紀頭幾年,現今支持Facebook日常運營的基礎技術架構並未形成。時至2004年,互聯網發展增速,網站編碼技術更加成熟。早期的社交網站,如友友網及聚友網等,逐漸克服了技術障礙,為Facebook的發展鋪好路。

這些社交網站的先驅們在當時除了面臨技術瓶頸外,也面臨著教育用戶的問題。那時人們對於互聯網還存有疑慮,線上活動有限。20世紀90年代,互聯網用戶甚至害怕在網上暴露自己的真實名字。但反觀現在,牛津詞典(Oxford English Dictionary)中收錄的很多新詞匯如:"過度分享"(oversharing,通常用來形容某些在網絡上或真實世界中過度揭露私人信息的人)、"自拍"(selfie,通常釋義是自己用智能手機給自己拍的照片)等,側面反映了如今互聯網用戶的觀念已經完全扭轉了。

未來學會(Future Society)裏負責人工智能計劃(Artificial Intelligence Initiative)的倫理與治理部黃主任(Tim Hwang)在談及友友網與聚友網時說:"在這些網站的諸多努力下,人們才逐漸適應有社交網絡的社會環境。用戶們在幾次嘗試後才終於說,'哦。我懂了,這個線上產品是這麼用的。'"

2005年後,Facebook才從硅谷聘請了一批有才乾的網絡工程師。他們搭建起能讓用戶規模呈指數級增長的網站架構。舉個例子,用戶個人主頁上顯示的新鮮事不會自動聚集生成,它背後是工程師寫的算法,將好友近期動態中最有價值的信息篩選出來,再生成推送。

黃主任指出,另一個導致Facebook在全球爆發式增長的原因是智能手機的發展 。在許多發展中國家,很多人只能通過相對廉價的手機上網,甚至很多用戶覺得Facebook就是互聯網本身。

他補充說,"絶不要忽視移動設備的作用。移動智能設備讓社交網絡變得越來越廣泛。人們隨時隨地帶著社交媒體,使得它成為獲取新聞資訊和與他人交流的強大平台,而筆記本主宰的時代可沒這麼即時方便。"

Facebook有"九條命"

雖說Facebook的發展勢頭不減,但很多專家預測"傾覆點"正在逼近。2014年,普林斯頓大學的一項研究指出:"Facebook將在2015年至2017年三年間丟失其高峰時期總用戶的80%。"這個研究遠早於政治諮詢公司"劍橋分析"(Cambridge Analytica)的醜聞事件。但Facebook究竟是如何發展至今天的規模,幾乎可稱得上跟貓一樣有九條命,福大又命大?

21世紀的數字生態根深蒂固而又錯綜複雜。對於初創企業來說,要搞定它並不容易。牛津互聯網研究院的霍根(Hogan)提出了"互用性"(interoperability)的概念,它指的是需要登錄Facebook賬戶才能使用或操作一些線上服務。

霍根給我們舉了個例子:"就在今天,我要買張演唱會門票,都必須登錄Facebook賬戶。我其實不用Facebook,但還得保留賬戶,以便隨時使用。Facebook是個人線上身份的提供商,這已成既定事實。"

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Image caption 一家政治諮詢公司未經授權獲取8700萬個Facebook用戶的個人數據,用於協助特朗普總統大選。該醜聞爆發後,扎克伯格於4月出席在華盛頓舉辦的國會聽證會,接受問詢。

心理學家說,Facebook滿足了人類的基本訴求。即便現在有很多線上發動了如#刪掉Facebook(#DeleteFacebook)等話題,基於對隱私洩露的普遍擔憂,或是單純號召大家少上Facebook等,大部分人還是擺脫不了它。

威斯康辛大學(University of Wisconsin)傳播學副教授托馬(Catalina Toma)說:"即便是暫時棄用,幾乎所有人最終還是會回歸。社交網絡平台洞察到人之所以為人的基礎需求:人類喜歡與他人產生聯結。"

當然,"Facebook癮"也能帶來一些實在的好處。

托馬教授說:"有研究表明,越多使用Facebook的人,積累的社交資本也越多。社交資本指的是人們與其他人產生聯結時所獲取的資源,包括情感支持、獲取建議、尋求忠告等。"

不斷獲取社會資本的訴求使得人們離不開Facebook,但也會產生托馬教授稱之為"驚鴻一瞥"(glamourised glimpses)的心理效應。人們在社交媒體上呈現的生活其實都是經過精心設計的,乍看之下,其他人似乎都比自己過得好。

托馬教授說,"這種心理效應會令人們感覺更糟糕。可還是停不下來,忍不住去窺探別人的生活。"

對很多Facebook用戶來說,平台帶來的益處勝過弊端:通過它與失聯的朋友重修舊好,獲得新工作的機會,拓展生意等。而他們也能處理好"驚鴻一瞥"帶來的負面效應。

雖然Facebook整日飽受非議,頻登頭條,今年更是爆出了一連串的醜聞,但它的用戶數卻絲毫不如我們所想的那般發生驟降。霍根指出,Facebook與用戶個人數據之間存在一種天然的對抗關係。但凡我們指掌間有智能手機能上網,像Facebook這樣的公司或組織就必然會在某種程度上操控著我們。

霍根說:"社交媒體公司通過榨取人們的注意力獲取利潤。這一點不需要遮遮掩掩。正如扎克伯格日前在華盛頓國會聽證會上所述,'你們通過什麼獲利?''我們賣廣告賺錢。'"

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Image caption 對的時機出現在對的地方:聯網智能手機設備的發展也同樣助推了Facebook的興起。

Facebook會倒閉嗎?

"劍橋分析"事件後,扎克伯格向被竊取個人數據的8700萬Facebook用戶公開道歉。如此危機發生後,這家社交媒體巨頭仍威風不減。

紐約大學(New York University)市場營銷學教授蓋洛威(Scott Galloway)則說,"Facebook的生意會越來越好。"蓋洛威著有《四大科技巨頭》(The Big Four)一書,該書主要向讀者闡述四家全球最著名的科技公司的崛起。"雖然說起來義憤填膺、言之鑿鑿,但他們表達不滿時首選的不還是Facebook和Instagram這樣的平台。Facebook上每月有22億的月活用戶,廣告主只能選擇它投廣告。"

隨著有一部分廣告費用跟隨棄用Facebook的年輕用戶流向其他平台,這種情況興許會有所改觀。

還有一個數據也常在討論Facebook會衰退時被援引——Z世代從Facebook大量流失。這些現年22歲甚至更年輕的用戶更喜歡在Snapchat等平台發送"閲後即焚"的信息,而不是把一切公開發佈在Facebook上讓其他人看到。對他們來說,Facebook是父母一輩常出沒的社交網站。

市場調研機構eMarketer在2月份的一份報告中指出,Facebook年輕用戶數正在驟跌,2017年共有280萬25歲以下的美國年輕用戶從該平台流失,而2018年這一數據還可能上升。

總體來說,年齡稍長的用戶穩定性更高,老年用戶就更是如此。平台的未來更多地取決於政府會怎麼對日漸強大的Facebook下手。

麻省理工大學(Massachusetts Institute of Technology)社會科學與工程教授塔科(Sherry Turkle)說:"我認為問題並不是如何將其取締,而是如何引導人們更正確地使用這個平台。基於我們目前對這個平台的了解,我們需要將慣常的使用方式從腦海中刪去,不以過去的方式來行事。"畢竟,對於數據洩露和虛假新聞的危害,我們都已了然。

她補充說:"目前有一項在進行中的消費者行動,其訴求是建立更好的行為凖則。人們希望Facebook能更恰當地使用個人數據,而用戶只在平台上放他們想要公開分享的內容。"

另一個淺顯的事實是,目前Facebook處於市場壟斷地位。

蓋洛威說:"Facebook現今的規模和資金鏈意味著他們能夠收購任何市場競爭者,或是讓其他同行業競爭者倒閉。像是Whatsapp(即時通訊工具)和Instagram(圖片社交軟件)等,目前都被收進了Facebook體系內。"

Facebook至今還與我們的生活息息相關,可不是說逃離就能脫得了幹系的。

蓋洛威認為,"最有可能發生的情況是,人們逐漸意識到通過刺激創新、創造就業等手段,互聯網市場和經濟將逐漸好轉,我們能拆解需求,並通過多家公司而非Facebook一家來滿足需求。"據專家說,比起Facebook倒閉、解體或徹底消失,這種結果發生的機率更高。

為促使這種情形發生,政府將出台政策法規,削減Facebook的影響力。Facebook是一家非常成功的公司,它滿足了人類社會交往的需求。但正如我們本周在歐洲聽證會所見那樣,因其無以倫比的規模、龐大的用戶基礎和無法抹滅的影響力,Facebook也面臨舉世無雙的評估與審查。

霍根說:"在社交媒體的世界裏,我們需要Facebook的挑戰者出現。"

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