電話等待音中的藝術與科學

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俗話說,沉默是金。但當你在電話線的一端一直在等待另一端對方通話時恐怕就非如此。事實上,在等待通話的音樂和信息的世界中,"沉默是錯過機會的聲音。"這是慕德美迪(Mood Media)傳媒的一句名言,該公司是等待通話和店內語言信息的全球領先供應商。

人的本能厭惡真空,尤其是打電話給保險公司或銀行沒人接聽必須等待的那段真空時間,這是最磨人的情況。這就是為什麼等待對方接電話的音樂被創造出來,用來填補那段真空,以消磨時間,減輕在真空時段等待的不愉快感覺。至少這是等待通話音樂產生的基本概念。但如今,等待音樂被視為吸引來電者的聲音機會。所以,不要掛斷電話。

慕德美迪全球創意設計高級副總裁特納(Danny Turner)說, "起初,市場採用了播放等待音樂的辦法,以減少感覺上的等待時間,同時也填補了沉默的尷尬時刻。然後,越來越多的人意識到,這是一個絶佳的營銷機會,人們可以利用這個機會傳達企業最新的信息。"

但我們還是先來談談音樂。

音樂壁紙

老一套的等待音樂是平淡的器樂曲目,類似電梯音樂的音樂壁紙。這種音樂是由穆扎克(Muzak)公司在20世紀30年代開創的;通常情況下,它會提供流行歌曲的器樂版本,儘管是由當時的主要樂隊錄製的。

多年來,這種背景氣氛音樂在工作場所和酒店裏變得如此流行(揚聲器被藏在盆栽棕櫚樹中),以至於引發了強烈反彈:穆扎克這個品牌名稱變成了一個帶有負面含義的名詞(譯注:穆扎克Muzak指酒吧、飯店的錄音助興音樂)。該公司於2009年破產,被慕德美迪收購,後者永遠拋棄了穆扎克這個名字。

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Image caption 1950年在紐約,穆扎克背景音樂控制室的操作人員監控背景音樂程序並進行調整。

據特納說,如今,慕德美迪有大約200種可供選擇的音樂目錄,這些目錄由全球各地的音樂設計師管理,以確保"每一個全球性的解決方案"都是"以當地視角來看待"。所有這些播放列表都設法獲得了版權或特許權,以確保獲得許可證,因此可以用作店內音樂或等待音樂。這與過去的穆扎克不可同日而語。

歸於平淡

儘管如此,認為等待音樂不好的看法仍然存在。為了驗證這一點,我最近給我的醫生辦公室打了電話,希望能暫時無人接聽,要我等待。等待中我聽到的特色音樂是古典吉他,很快就融入了高能量的重覆旋律,接下來的第二首樂曲是舒緩的氛圍弦樂。

兩者都沒有特別的治療效果,因為電話線傳出的聲音質量真的很差。紐約的音樂治療師奧爾謝(Dean Olsher)說,"我絶對認為等待音樂對心理健康有負面影響。我認為主要的折磨來自於重覆。"

也許這暗示了為什麼"經典的"等待音樂能讓我們抓狂。電話的音頻質量通常不是很好。由於音頻是壓縮的,而且傳輸時沒有太多均衡化處理,等待音樂專家推薦的器樂是原本適合這種傳輸的(流行歌曲就無法承受)。特納說,"你可能會想要遠離那些過於豐富,或者節奏和力量變化劇烈的音樂。你想要遠離任何唐突或可能被視為粗糙的音樂。"

高科技電信公司思科(Cisco)預設的等待音樂就是這種平緩音樂的最佳例子。這首曲子名為《一號作品》(Opus No. 1),1989年由卡爾頓(Tim Carleton)和迪爾(Darrick Deel)作曲,並在一間車庫裏用四聲道磁帶錄製。這首曲子——復古的80年代電子合成樂和鼓聲敲擊的不斷循環——本來注定會默默無聞,直到迪爾在思科找到了一份信息技術的工作,並提供了這首曲子作為思科的電話等待音樂,結果是意想不到的爆紅。

這首曲子被用於超過6500萬通電話的等待音樂,後來成為了全球的洗腦神曲,僅在視頻網站YouTube上其瀏覽量就超過了130萬次。這首受人喜愛的俗氣歌曲的一位樂迷評論說,"這首曲子既可怕又偉大。"

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Image caption 典型的"電梯音樂"時代已經一去不復返了——如今的等待音樂更多與營銷有關 。

作為品牌推廣工具的等待音樂

現在等待音樂不是靠運氣。像商業之聲(Business Voice)這樣的公司,專門為大中型企業提供通話等待營銷服務。他們把通話等待體驗視為品牌身份的一種表達,將音樂與話語信息混合在一起——這聽起來更像是廣播廣告,而不是輕鬆的爵士樂。

如果體驗營銷協會(Experience Marketing Association)的會員資格是一個標誌,那麼商業正在採用這種以營銷為中心的方法。體驗營銷協會是一個由多家機構組成的聯盟,致力於將等待信息作為一種"可行的營銷工具"來推廣,在北美、歐洲和澳大利亞都有分部。據估計,該協會為25萬家企業場所提供服務,但這只是冰山一角;更多的等待音"生產商"——從慕德美迪——到小規模的自由職業者——為國際商業的等待音需求提供服務。

為新客戶打造一個等待音營銷計劃時,商業之聲會啟動一個"來電者體驗"評估。他們會判定同一個人打來電話的頻率,以及一個人等待通話的最長時間。例如,如果平均等待時間是5分鐘,那麼來電者不想聽到3分鐘的循環內容。該公司還對來電者進行人口統計,並從中制定計劃,優化通話體驗。商業之聲創始人兼首席執行官布朗(Jerry Brown)表示:"你確實想利用人們等待通話的時間,讓他們對你的公司產生好感。"

這意味著等待通話時所聽到音樂和信息必須根據客戶和消費者的需要進行組織。音樂和信息都是量身定制的,以確保來電者有正面的等待體驗。

根據布朗的說法,這是相當科學的。對於一個既有銷售熱線又有服務熱線的公司來說,商業之聲可以針對不同的通話體驗創建兩種完全不同的等待信息和格式。布朗解釋說,"很多時候,我們會根據歌曲每分鐘的節拍數來挑選音樂。所以,如果你是在一個顧客服務熱線,來電者要等待10分鐘,我們不想每分鐘的節拍數太高。如果這是一個銷售熱線,你想讓人們行動起來,我們就會讓他們的心率稍微加快一點,"

該公司還會注意等待音樂應該是大調還是小調,從而為等待的來電者提供微妙的情感暗示。

等待音樂的格萊美獎

等待音樂和信息的世界甚至有自己的獎項。瑪斯獎(MARCE Awards,以前稱為等待音樂大獎The Holdies,代表營銷與創意卓越MARketing & Creative Excellence)是體驗營銷協會舉辦的年度競賽。今年的四個獲獎者包括澳大利亞連鎖餐廳"意大利街廚房(Italian Street Kitchen)"獲得的最佳品牌推廣(Best Branding)/最佳節目獎(Best of Show)。他們的特色等待音是普通的手風琴音樂、背景為街道噪音,以及一個意大利口音的旁白告訴來電者"我們很快就會和你在一起。"

"最佳效果(Most Effective)"獎頒給了貝爾-楊(Behler-Young)。貝爾-楊是美國中西部一家供熱和制冷設備經銷商,其服務熱線的等待消息是"我發誓要保密(I'm Sworn to Secrecy)。"由商業之聲製作——多年來已經斬獲了許多瑪斯獎——這段高製作的等待音以惡搞間諜音樂為特色,同時配上幽默的旁白,讓人想起電影《碟中諜》(Mission Impossible)。

等待信息的幽默趣味是吸引來電者的另一個重要概念。商業之聲首席創意官格雷戈裏(Scott Greggory)表示:"如果有人能在通常播廣告的地方讓我發笑,我就會更喜歡這家公司。"有廣播行業背景的格雷戈裏,率先提出了用他所謂的"一勺糖"的方法,使等待音營銷變得容易接受。

儘管有這一切複雜的技術,公平地說,大多數人是討厭等待的。

福諾羅(Fonolo)是一家提供"雲端(cloud-based)回電"服務的公司,其營銷傳播經理梅赫拉(Samantha Mehra)說:"任何強迫你的客戶在長時間等待時聽的東西都會激怒他們。"該公司希望給來電者提供回電話的機會,從而永遠結束等待時間。該公司運行了一個叫"一起等待(#OnHoldWith)"的社群網站,追蹤全球範圍內那些長時間在電話中等待通話的沮喪客戶的個人推文(tweets)——這些推文都是推友發自內心的聲音,並極盡戲謔諷刺之能事。其中,航空公司尤其受到許多社交媒體的抨擊。各家公司都開始關注這個網站,尤其是這些推文如病毒般在網上廣為傳播。

請保持放克音樂

所以,如果由於市場營銷或技術的原因,等待音樂即將滅絶,也許是時候再次擁抱等待音樂的美妙世界了。

我打電話給多金(Asen Doykin),他是紐約的爵士鋼琴家和作曲家,經常在世界各地的著名場所演出,包括藍調之音(Blue Note,紐約的爵士樂俱樂部), 鳥園(Birdland)爵士俱樂部和林肯中心(Lincoln Center)。他以樂隊領導者的身份發行了兩張專輯,並為電影、電視和戲劇創作了大量音樂作品。如果有人能創造出一種出色的、引人入勝的、適合各個時代的等待音樂,那就是多金。

在他周圍一排排鍵盤樂器的家庭工作室,多金和我談論應該如何繼續創作等待音樂。我們想要避免等待音樂的陳腔濫調:重覆、不變的節奏模式、缺乏和聲變化。多金向我解釋說,"在開始的時候,等待音樂以完整的質感打動你,所以為了對比這一點,讓我們來構建它,"我看著他用放克(funk)爵士和弦作為開頭,然後我們聽到了非洲音樂節奏下的開場主題曲。他說,"我們要做的一件事就是創造不同的部分和不同的形式。"

一架古典電子鋼琴演奏的開場主題曲讓人想起漢考克(Herbie Hancock)1973年的經典專輯《獵頭(Head Hunters)》的爵士放克風格。多金說,"非常的漢考克,但我想添加一些前衛的聲音設計,也許更像電台司令(Radiohead,英國著名搖滾樂隊)。"他轉向他的預言家,一個複音模擬電子合成樂器,在鋼琴音軌上勾勒出一些可能的對應旋律。想像他創作的這首等待音樂會有多棒是相當令人興奮的。

在某個時段,節奏開始放慢,進入慢得多的華爾茲。多金以華爾茲為背景,加入了巨大的印象派和弦,"有點像德彪西(Debussy,法國作曲家)或拉威爾(Ravel,法國作曲家)。"對我來說,這段旋律可以作為法國經典電影中一個憂鬱場景的配樂。

多金評論說,"這是你在等待音樂中聽不到的,一大塊情緒調色板。"

我暗自想,這是何種的憂愁(Quelle tristesse)。但在這裏,我們正在冒險進入憂鬱的領域。當我考慮是否可以打破等待時,音樂又發生了變化,我們回到了歡快的爵士節奏。當我們決定音樂可以淡出時,音樂又進入第三部分。當然,這首等待音樂可以繼續下去,但也必須在某個地方結束。最後,因為這首音樂是由多金創作並製作的——我們為其命名"請保持放克(Please Hold the Funk)。"

現在讓我回到等待通話狀態……

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