Twitch主播走紅和打賞演變史:以打賞為生的「網絡明星」

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沒有什麼體驗比免費拿東西更好了,比如超市裏免費試吃的奶酪或網站試用版。這種單向交易帶來的感覺就像是在辛勤工作一天後甩掉高跟鞋,心滿意足,問心無愧。

研究人員表示,理性的人總是想用最少的錢獲得商品和服務。當然,在「黑色星期五」這類購物狂歡節期間,人們可能就沒那麼理性了,但道理是一樣的。為什麼要把錢浪費在本可以免費得到的東西上呢?

然而,小費文化依然存在於世界各地。一些慷慨或窘迫的客戶用小費換取優質服務,餐廳員工、門房、美髮師、美甲師、司機等因此有了額外收入。如今,這種文化步入了一個新的時代。

很多年輕人在線上直播平台Twitch上為觀眾直播玩遊戲。對他們而言,最要緊的就是獲得打賞。

成千上萬的電子娛樂從業者依靠這種方式過著舒適的生活。位列榜首的直播們,其觀眾可達每日數十萬人,若是贏得聯賽或刷新世界紀錄,那觀眾的打賞更是足以讓他們成為千萬富翁。

實際上,這些匿名觀眾打賞後得不到任何實質性回報。這種趨勢揭示了這個平台蓬勃發展背後複雜的心理文化。這些自主創業的人通過與觀眾的互動,讓一群本可以免費觀看的粉絲心甘情願地為自己的時間付費。

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Image caption 麥克唐納(Johnny MacDonald)擁有超過2000多個每月訂閲用戶,而且幾乎每次直播都能收到數額穩定的小費。

小費2.0時代

Twitch是視頻網站Justin.tv的一個分站,誰都可以在此直播視頻,和觀眾們互動。由於其視頻遊戲直播頻道快速發展,2014年亞馬遜以10億美元(約7億6千3百萬英鎊)的價格收購了這個直播平台。

Twitch從一開始的交友社區,變成了玩家和觀眾的主流平台。2018年7月,Twitch上的直播收看量總計7.75億小時,是YouTube直播頻道的兩倍多。無論何時,Twitch上的在線觀眾都超過100萬名,每月有300多萬名主播進行直播。要知道,世界上收視率最高的電視節目大約也就是1800萬觀眾收看。

Twitch上的直播看起來都很類似:遊戲界面幾乎佔滿整個窗口,玩家的臉出現在屏幕的一角。觀眾的評論和問題源源不斷地從屏幕右側滾動出來,玩遊戲的時候主播會通過麥克風做出回應。如果有觀眾訂閲了直播(簽署主播和Twitch公司之間的月付計劃),屏幕上會彈出一個大大的通知。主播會對訂閲用戶表示感謝並鼓勵觀眾使用大量的表情符號。訂閲用戶可以使用獨家的表情符號,名字旁邊還會有一個特別的徽章。最重要的是,還能聽到主播現場念出他們的名字以表謝意。

訂閲一個月的花費最多不超過25美元(約200港幣),大多數套餐只要4.99美元(約40港幣),但是打賞並無上限。觀眾只需點幾下鼠標就能在最喜歡的主播身上花費成百上千美元,通常會在屏幕上引起轟動。

打賞軟件公司「直播實驗室」(Streamlabs)的首席執行官莫伊茲(Ali Moiz)表示:「這些觀眾希望聽到主播大喊大叫來感謝他們。我見過有的女主播哭,有的人從椅子上摔下來,還有人賺了一百美元後做俯臥撐。」

自2014年以來,莫伊茲的公司已經經手了2.57億美元(約20億港幣)的小費。他說:「這些用戶希望得到認可,得到自己最喜歡的主播的認可,比如『我不是無名小卒,我並非默默無聞,我有存在感』。這就是為什麼有些人會給巨額小費,每年花費10萬美元(約78萬港幣)。」

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Image caption 用戶名為「Bueshang」的柯卡姆(Lauren Kirkham)在直播中製作了精良的頭骨面具。

主播的職業生涯

對於主播來說,職業道德和對粉絲的洞察力是成功秘訣,必須充分了解受眾以提供更多能讓他們買單的節目。

麥克唐納自己並不玩遊戲,而是分析和評論像火箭聯盟(Rocket League)之類的足球遊戲。每當他邀請職業玩家在自己的頻道上比賽時,能吸引800到2000多名觀眾,而他只需坐在蘇格蘭格拉斯哥的家裏進行評論。

麥克唐納有2000多名訂閲用戶,直播時收到的打賞可謂源源不斷。由於直播時聊天信息量大,一般很難引起他的注意,所以觀眾總是會在打賞時附上一條信息,這樣他肯定會做出回應。

他說:「很多人用這種方式提問,有時會說些玩笑話。這時它就會演變成一些觀眾之間的打賞大戰,他們爭相成為給錢最多的人。」

莫伊茲表示,大多數收入穩定的主播獲得的打賞與用戶訂閲所得收入差不多。除了培養訂閲用戶,還給讓粉絲們給自己打賞,當然是對他們最有利的。然而,觀眾很容易誤解交易。「粉絲們喜愛一些網紅,就想融入他們的世界,所以花錢拉近距離。就我所見,粉絲們花錢並非只為支持他們。」

林恩(Michael Lynn)是康奈爾大學食品和飲料管理系教授,也是小費問題的權威專家。他引用康特(Marcus Kunter)在商業雜誌上的一項研究,列出了促使人們給小費三個最重要的因素——收入、感知的公平程度、逃避罪惡感。

「收入」這個因素很容易理解。一個人越富有,就越不會因為失去金錢而感到痛苦。然而,「公平」是一個更加主觀的衡量標凖。林恩寫道,在人際關係中,付出和收獲不成正比,人們就會感到痛苦。因此,為了避免心理上的痛苦,許多人想要報答別人的恩惠。直播平台上可以免費觀看的節目在觀眾看來就是一種恩惠。

火箭聯盟的評論員麥克唐納說:「一些Twitch的用戶認為瀏覽該網站比去電影院更便宜。去電影院看20小時的電影要花150英鎊(約1500港幣),有些人覺得給喜歡的主播打賞150英鎊就可以觀看20個小時的直播完全可以接受,」這種免費觀看娛樂節目的『罪惡感』最終會導致許多觀眾進行回報。

用戶在打賞後附上的書面道歉最能體現這種「罪惡感」。比如,「我破產了,不能再多給了,對不起。」

麥克唐納說:「一些主播會濫用這種『罪惡感』,有目的地在觀眾身上賺更多錢來支付租金或賬單。」他譴責這是很幼稚的行為。「如果他們需要更多的錢,應該找份兼職,然後告訴觀眾將減少直播時間。」

比克福德(Jaime Bickford)是火箭聯盟的頂級職業女玩家。她直播遊戲時會收到從1美元到1000美元(約8港幣到8000港幣)不等的打賞。還有一些常客會一場不落地觀看,聊起天來像個大家庭。

作為一位男性主導網站上的女主播,比克福德仍然會遭受無禮對待和性別歧視。但她的粉絲群會自我管理,忠實觀眾經常會介入對話,緩和氣氛,刪除惡意評論,並拉黑任何越界的人。這就是一種給予與索取的關係。

「我一直都堅持做自己。我是個很開放的人,會在臥室直播,所以可以說他們真的就像在我的臥室裏,」比克福德說。「我喜歡讓別人參與到我的生活中。這應該會得到很多人的支持。」

雖然視頻遊戲頻道是最受歡迎的,Twitch上還有成千上萬直播其他內容的主播。澳大利亞維多利亞州的柯卡姆(Lauren Kirkham)用戶名是「Bueshang」,她在直播中製作了精良的頭骨面具。

在Twitch上直播並非她的主要收入來源,她把面具作為服裝或藝術品出售賺了大部分的錢,所以拿打賞並不是首要任務,但她喜歡在工作時利用這個平台與用戶聊天。每當有任務要完成時,觀眾們會鼓勵她堅持工作到深夜。柯克漢姆說,如果沒有他們的支持和陪伴,她無法完成這麼多工作。

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Image caption 2018年7月,Twitch上的直播收看量總計7.75億小時,是YouTube的兩倍多。

擁擠不堪的市場

粉絲群體較小的主播可以與觀眾培養更簡單、更親密的關係,但是另一種不同的亞文化在主流頻道上醞釀著,觀眾們用盡一切辦法吸引主播的注意力。在Twitch最受歡迎的直播中,不斷更新的打賞列表快速滾動,主播根本無法跟上。要想在直播體現存在感得花不少錢。

這些打賞提示得到了成千上萬的人的認可和讚揚,同時也提升了打賞者在網站社會階層中的地位。對於那些足夠慷慨或有錢的人來說,保持這種地位非常重要。連續續訂數月的用戶名字旁邊的小圖標會變成了閃閃發光的珠寶。你的名字在「打賞排行榜」上名列前茅,這種感覺就像開著一輛炫酷的跑車。

觀眾們能看到其他人的花費,並經常會在聊天中表達敬意。跟那些在社交媒體上發佈熱門帖子的人會得到「讚」一樣,Twitch上一擲千金的人,其影響力也相當可觀。然而,與現實世界不同的是,一旦過氣,大家都不玩了,這種影響力就會消失。

不管他們是出於愛、內疚還是自我意識,結果都是一樣的。比克福德在25歲的時候就開始考慮未來的職業生涯。幾年後如果覺得自己在電子競技領域已經到頂,她希望能功成身退,跨行當團隊老闆。

在那之前,她會繼續攢錢,尋找投資機會。像Twitch上其他主播一樣,她曾覺得通過直播平台獲得成功遙不可及,但如今夢想成真了,一定程度上要歸功於粉絲們的打賞。

她說:「我不用再還助學貸款。正在存錢想盡快買房。直播改變了我的生活。」

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