消費心理學:誘惑你多花錢的訣竅

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你買一杯咖啡,可能已經注意到,大、中、小三種容量——中杯價格幾乎和大杯差不多。為了這明顯的小便宜,你是否曾經選擇過最大杯最貴的?

如果這樣,你就被一種名為「誘餌效應」的認知偏見所蠱惑。這種認知偏見會提出一項不太吸引人的額外選擇——比如相對昂貴的中杯咖啡,誘使你支付超出理性選擇的錢。哈佛大學心理學家琳達·張(Linda Chang音譯)表示:「如果你以特定方式設計選項,就能推動人們轉而選擇價格更高的產品。」

最初研究誘餌效應,是將其作為一種潛在的營銷策略,用以影響消費者選擇。但最新研究表明,它也可在招聘、醫療、甚至政治方面產生強大的影響。它表明,呈現事實的過程中,我們的判斷是多麼容易受到周圍環境的影響——即使那些額外信息可能沒有干擾整體判斷。

理解誘餌效應,你會較少被這種不自知的意識所影響。你甚至可能把它作為說服別人的工具。

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Image caption 利用誘餌效應,營銷人員巧妙地誘使你購買類似但比你所需的更昂貴的物品(Credit: Getty Images)

與困擾我們的許多認知偏見一樣,誘餌效應在20世紀80年代首次被記錄下來。最好的理解方法是看一下這個例子。

假設您正在從以下選項中選擇航班。

A航班價格400美元,中途停留60分鐘。

B航班票價330美元,中途停留150分鐘。

C航班票價435美元,中途停留60分鐘。

在這種情況下,研究人員發現大多數人會選擇A航班:它比C航班便宜,而且又比B航班停留時間更短,雖然價格比B航班貴很多。

現在看看另一組航班組合:

A航班價格400美元,中途停留60分鐘。

B航班票價330美元,中途停留150分鐘。

C航班價格330美元,中途停留195分鐘。

在這種情況下,大多數人的首選是B航班。

從邏輯上講,B航班沒有任何變化:第二個組合中的B航班和第一個組合的B航班,無論是停留時間和價格都完全相同。但是由於C航班的改變,中途停留時間更長,價格變得和B航班一樣,因此就改變了參與者對航班選擇的感受。所以第二個例子中,他們寧願忍受更長時間的等待,以獲得更便宜的價格。

在各種情況下,C航班這個「誘餌」都與設計者期望勝出的目標選項相似,但吸引力略低。這種對比會增強目標的受歡迎程度。研究這類選擇實驗發現,使用精心設計的誘餌,可以改變多達40%的觀點。這表明我們的決定很容易被選項設計方式所左右。

至關重要的是,正如買咖啡場景所顯示的那樣,設置無用選項甚至可能意味著消費者願意支付更多的錢,從而產生營銷人員非常感興趣的誘餌效應。

心理學家們仍在爭論這種特殊效應的確切原因,但有一種觀點是,將其與誘餌進行比較,為我們提供了一個很容易的理由,來為一個原本武斷的決定辯護。如果只比較A航班和B航班,很難確切知道如何評估成本和等待時間之間的關係——90分鐘的額外等待時間到底值多少錢?但是,如果其中一個選項明顯優於誘餌(C航班),那麼你就有現成的理由來解釋自己的選擇喜好。

從啤酒到電視、汽車和房子,對許多不同種類的商品,人們都觀察到了這種行為模式。

在《可預測的怪誕行為學》(Predictably Irrational)一書中,作者艾瑞裏(Dan Ariely)描述了《經濟學人》雜誌如何利用誘餌效應,鼓勵讀者選擇更昂貴的訂閲方式。出版商提供的數字版訂閲僅為59美元,印刷版訂閲為125美元,第三個選項是印刷版和數字版訂閲結合,價格相同,也是125美元。那個只提供印刷版的選項顯然是一個誘餌,因為它提供的產品明顯劣於印刷版和數字版結合。艾瑞裏發現,它的存在,大大增加了合併訂閲(而不是數字版訂閲)的使用量。事實上,當只有第一和第三這兩個選項時,讀者選擇最便宜的數字版訂閲的可能性比有三個選項時高52%。

在高端商品銷售中,這種誘餌效應也很普遍。英屬哥倫比亞大學(University of British Columbia)最近的一篇論文記錄了鑽石市場的誘餌效應。該論文發現,質量稍差但同樣昂貴的鑽石產品,可以為零售商貢獻逾20%的利潤。

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Image caption 研究人員表示,這種誘餌效應適用於從機票到碳酸飲料等各種消費(Credit: Getty Images)

並非所有人都容易受到誘餌效應的影響。根據對認知偏見的研究,研究人員發現這取決於個人的思維方式。例如,問卷調查可以確定一些人是否更傾向於服從他們的直覺,或者更善於分析,更喜歡深思熟慮的推理。(直覺更好的人最有可能受到誘惑。)

有趣的是,激素也會起到一定的作用:例如,睾丸激素水平越高,越容易衝動,這意味著他們更容易受誘餌效應的影響。甚至有更多證據表明,生物學意義上的男性是「理性性別」,這一歷史性概念是完全沒有根據的。 誘餌效應在集體決策中也很普遍——我們不能依賴他人來消除我們的思維偏見。

除了確定誰更容易受影響外,科學家們還探索了除了消費之外其他情況下的誘餌效應。例如,艾瑞裏發現它可能存在於約會中。根據他的研究,如果一個人和另外一個長相相似但吸引力稍低的「誘餌」一起出現,我們往往會更喜歡這個人。如果你正在瀏覽Tinder(婚戀交友網站)上的個人資料,這點是值得注意的。你對某人魅力的評判將取決於誰在他/她之前或之後出現過。

誘餌效應也可能影響我們的選舉投票和招聘決定。在這些情況下,「誘餌」可能是意外出現而不是被故意設計為選項,但如果你遇到的兩個候選人是類似的,其中一個略優於另一位,你對他的關注度會比其他競爭對手更高。

琳達·張對招聘決定中的誘餌效應進行了研究,她想知道,隨著算法開始篩選候選人並向招聘者提供選項,這是否會成為一個特別的問題。她說:「可能擺在你面前的,是由誘餌組成的選項,實際上是在鼓勵招聘者選擇某些選項。」不僅招聘人員可能會受到影響,最近的實驗表明,誘餌效應也會影響應聘人員對工作單位福利的選擇。

更積極的一面是,英國科學家也開始考慮誘餌效應是否可以用來鼓勵人們選擇更健康的生活。例如,倫敦大學學院(University College London)行為科學與健康的研究員瓦格納(Christian Von Wagner),最近就探討了人們對重要但令人不快的結腸直腸癌篩查的態度。他發現,如果要在接受一次檢查或不做檢查之間做出選擇,許多人選擇不做。但如果同時給他們提供第三種選擇——在不太方便、等待時間較長的醫院預約,即設置誘餌,他們會受強烈影響。

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Image caption 誘餌效應也會影響你的愛情生活,約會網站中個人圖片的特定順序會影響你選擇未來的對象(Credit: Getty Images)

正如我們在其他例子中所看到的,這並不是因為人們選擇了不受歡迎的誘餌,它只是讓起初那家醫院的篩查顯得不那麼繁重。在後來的研究中,瓦格納還讓女性參與者選擇由性別相同的醫生(偏好)或性別不同的醫生(誘餌)進行檢查。誘餌的存在再一次增加了人們接受篩查的意願。瓦格納表示:「這是非常明確的證據,證明了誘餌效應的存在。」事實證明,這種策略比其他策略更有效,比如通過強調參加篩查者的數量來吸引人的從眾心理。

在這裏,誘餌效應可能會挽救生命。但我們都可以在個人和職業生涯中運用它來提升自己的說服技巧。例如,如果你正在和朋友討論旅行計劃,但還沒有決定去哪裏,你可能會在你選擇的城市提出兩種不同的安排,但其中一種是稍貴一些的酒店。這樣,即使你的朋友可能已經選擇了另外的城市,這種比較可能讓他們認同你的首選。

只是你自己不要成為它的受害者。無論你是在買耳機,還是在決定退休計劃,你都要謹慎地問自己,你是否真的選擇了你需要或想要的東西,你的選擇是否你的初心所尋,還是你被一個故意設置的糟糕選擇分散了注意力。就像一個訓練有素的狙擊手,需要避免錯誤目標,可能會發現他的判斷突然變得更加敏銳。

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