蛋糕預拌粉:美國人廚房必備品

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今天,蛋糕預拌粉已經成了廚房裏不可或缺的東西。無論生日宴會還是特別紀念日,甚至悠閒假期裏的甜點派對都離不開這種產品。

2016年,用蛋糕預拌粉製作蛋糕的美國人比用麵粉的要多6000餘萬人。純手工在家裏從零開始製作蛋糕已經很少見了。然而,蛋糕預拌粉並沒有在剛剛推出就一炮打響,獲得成功。

歷史學家、《烘焙時代:1950年代美國廚房革命》(Something From the Oven: Reinventing Dinner in 1950s America)一書作者勞拉·莎皮若(Laura Shapiro)說,1920年代,在商業化烘焙產品的不斷湧現的促進下,在家烤制麵包的人開始不斷減少,很多麵粉企業對這一趨勢憂心忡忡。P Duff and Sons公司就曾經打算增加糖漿用量以吸引顧客。

他們推出的一種蛋糕預拌粉包括等量的麵粉和幹糖漿粉,此外還有雞蛋粉和少量其他配料。只需加入水,把混合物放入普通家用烤箱就可迅速製成薑餅蛋糕。最早一批產品於1929年問世,採用罐頭包裝,而非現在常見的紙盒包裝。後來該公司還推出了其他口味的產品。"公司當時專注於加了香料的蛋糕,"莎皮若說。"蛋糕預拌粉的品種很少。"

二次大戰後,蛋糕預拌粉市場開始起飛。"通用磨坊(General Mills)和皮爾斯伯裏(Pillsbury)都開始考慮銷售蛋糕預拌粉,從而增加麵粉的銷量,"莎皮若說。"1950年代,這兩家公司在這一市場你爭我奪。"另外,還有數百家小公司也投身這一市場。後來,這些小公司要麼被大公司收購,要麼以破產告終。市場上出現了新的蛋糕口味-巧克力蛋糕和白蛋糕等應運而生。人們開始購買蛋糕預拌粉,但是並非所有人都對這種新產品情有獨鍾。產品銷量增長很快陷入停滯。大多數人仍然在家從零開始製作蛋糕,蛋糕預拌粉的目標市場已經出現了飽和。

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Image caption 如果只在混合配料中加入水,給消費者的感覺是他們並沒有親身參與製作過程(圖片來源: Alamy)

其中原因何在?莎皮若說,首先,廠家給蛋糕預拌粉這種產品設立的標凖太高。作為對消費者的承諾,做出來的蛋糕必須完美無缺,即所謂"蛋糕是真心真意的產物,"她說,"只有你喜愛別人才會給他做蛋糕。"這是一次歷險,一首情詩,一個信念,"你要是沒做對搞砸了的話,是掩飾不了的。用蛋黃醬能蓋住很多食品,但是蛋糕不行。"如果做出來的蛋糕沒有達到完美的標凖(事實也的確如此),家庭烘焙師們就不會再掏錢購買。

另一個更嚴重的問題同樣富於情感化,並且還看不到如何去解決的途徑。"用盒子裏的一堆粉末做蛋糕不是正道。把這種蛋糕送給別人就是欺騙他人的感情。人們對此會有成千上萬種看法,"莎皮若說。即便這種蛋糕聊勝於無,但是人們普遍認為,來自盒子的蛋糕毫無感情和靈魂。這種看法會讓消費者望而卻步。產品戴上了一個消極文化符號後,銷售陷入停滯也就可想而知了。

當所有人都對此一籌莫展時,一位名叫厄尼斯特·迪赫特(Ernest Dichter)的人出現了。作為心理學家兼市場營銷顧問(目前公認的現代消費者行為研究創始人及專業研究先驅者),迪赫特建議蛋糕公司把雞蛋從配方中去除,讓家庭烘焙師們自己打雞蛋。如果只需在配料中加水,做蛋糕的家庭婦女就沒有獲得真正的參與感,而自己加雞蛋則會加強這種感受。

後人將此看作是蛋糕預拌粉發展史上的轉折點,曲線轉勢向上的起點。

然而,蛋糕公司其實早已知道雞蛋帶來的問題。早在1933年,Duff公司就曾推出讓消費者自己加雞蛋的產品。"家庭主婦和公眾們喜歡用新鮮雞蛋,因此從心理學上講,幹制雞蛋或雞蛋粉只會帶來二流體驗,"專利申請書如此寫道。另外,單獨加雞蛋的配方味道更好。"導致蛋糕預拌粉製作的蛋糕味道不好的原因之一就是用了雞蛋粉,"莎皮若說。各家公司進行了調查,詢問主婦們它們喜歡購買哪些產品(調查結果和當初的設想相反),然後就去生產受到消費者喜愛的產品。通用磨坊首先選用新鮮雞蛋,皮爾斯伯裏緊隨其後。

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Image caption 儘管蛋糕預拌粉剛上市時毀譽參半,但它目前已經發展成為家家廚房的必備(圖片來源: Alamy)

蛋糕預拌粉最終在市場上取得了成功。作為同樣一個從零學起的業餘烘焙師,莎皮若在研究Betty Crocker這一美國文化符號時,曾經在美國中西部採訪過眾多家庭主婦。當她自己做完演講開始自由交流時,主婦們紛紛站起來,帶著幾分崇敬的語氣談起第一次使用蛋糕預拌粉時的情景。"好像是教堂裏的懺悔室,"她回憶說。這是她在以重視家庭烘焙著稱的中西部地區遇到的一種奇特體驗。

雞蛋只不過是蛋糕預拌粉取得市場成功的一個因素。"除此之外還有糖霜,"她說。食品公司引入了預制糖霜和複雜的裝飾料,把人們的關注點從蛋糕本身延伸到了它的外觀,加速了產品流行的步伐。我們都希望通過某種方式展示我們的情感,能把一塊普通的蛋糕裝點成城堡、橄欖球場、教堂的糖霜就成了一件優秀的工具。"我認為,糖霜是改變蛋糕預拌粉命運的關鍵因素,"她說。

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