餐廳菜單裏暗藏的秘密和伎倆

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服務員以戲劇式的動作把一本顏色暗沉、皮封面的菜單放在你的面前。裏面的頁面印著緊湊的斜體字,而你的目光被一些天花亂墜的描述吸引過去。接著,你轉向服務員開始點菜。

你現在開始期待這頓美餐,但是是什麼引導你選擇剛才點的菜品的呢?只是因為你想吃牛排,還是有其他什麼因素影響了你的決定?

你可能沒有意識到,但是菜單對你的影響可能遠超你的想像。餐廳的菜單不僅僅是美化的價目表,而且還是複雜高深的營銷工具,它會悄無聲息促使顧客作出某些選擇。餐廳的菜單甚至有可能引導我們的思路。

"就連菜單的裝訂都會向人傳遞重要的信息,透露有關我們將會獲得怎樣體驗的蛛絲馬跡,"牛津大學實驗心理學和多感官感知學科教授查爾斯·斯彭斯(Charles Spence)解釋道,"菜單包含著大量元素,對其中某些因素的改變將可能促使顧客作出不同的行動。"

即使對菜單裏的菜品順序或者字體作簡單的調整也可能對人的選擇產生重要的影響。現在有一個完整的"菜單工程"行業,致力於設計菜單,向顧客傳遞某種特定信息,鼓勵他們增加消費,讓他們成為回頭客。

"對一家一天顧客量可能達到100萬人的大型全球連鎖餐廳來說,製作一份菜單可能需要18個月,因為菜單上所有的元素都要測試三次,"加利福尼亞棕櫚泉(Palm Springs)的菜單工程師格雷格·拉普(Gregg Rapp)說。在長達34年的職業生涯中,他曾為居民區的小咖啡館和跨國巨頭設計菜單。他說:"顧客只用幾分鐘時間看菜單,所以我們希望他們能夠高效的利用這段時間。如果他們可以快速找到想吃的菜品,那麼他們就能留出時間看其他有可能點的菜。"

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Image caption 用平淡的詞語強調食物的來歷有可能降低菜品的檔次(圖片來源:Alamy)

當服務員把菜單遞給顧客時,顧客會注意到的第一件事可能是菜單的重量。較重的菜單可能會暗示顧客這家餐廳的規格較高,顧客可以期望得到較高水平的服務。

魔力字體

菜單的字體也可能傳遞出類似的信息。比如,斜體可能讓人感到較高的品質。不過,複雜的字體可能會導致閲讀困難,從而導致另一個效果——可能會改變食物本身的味道。

瑞士研究人員的一項研究發現葡萄酒標籤文字較難讀懂的比字體較簡單的更受歡迎。斯彭斯的研究也發現消費者常常把圓體字和甜味聯繫起來,而棱角分明的字體傳達出鹹、酸或苦的體驗。

"餐廳會利用這一點促使人們去點比較貴的菜,"斯彭斯解釋道。他最近的著作《美食物理學:飲食的新科學》(Gastrophysics: the New Science of Eating)詳細研究了這一問題。但是菜單用語的重要性也不低,他補充說。畢竟"餵食草料的阿伯丁安格斯牛菲力和迷迭香厚切炸薯條"聽起來比簡單的"牛排配薯條"要好得多,不是嗎?

讓人沉迷的描述

這種描述性語言在食品業廣泛使用。英國零售商馬莎百貨(Marks & Spencer)的食品廣告就以冗長、感性的描述而聞名,目的是給人高品質產品的印象。

它的一則廣告這樣說道:"它不只是布丁,而是比利時巧克力夾心布丁,加上特濃海峽群島奶油。"之後該布丁銷量暴漲35倍。

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Image caption 如果一瓶葡萄酒的標籤比較難看懂,一些人可能會容易喜歡上它(圖片來源:Alamy)

詞語對食物的選擇有巨大的影響。在一些情況下,給菜品添加描述性名稱有可能讓其銷售增加高達27%。如果對食物的來歷進行描述,效果會尤為顯著——"祖母家烘焙的西葫蘆餅乾"比"西葫蘆餅乾"聽起來更有吸引力。

"報出種蔬菜或養豬的農民的名字有助於增加產品的可信度,"斯彭斯說,"即使是杜撰的,對消費者來說,這也是品質的標誌。感性的詞匯也會增加菜品的吸引力。"

加州斯坦福大學(Stanford University)科學家最近發表的一項研究發現,自助餐廳菜單給蔬菜加上讓人沉迷的描述——比如"炸藥辣椒"、"甜滋滋的四季豆"、"香脆紅葱"——會讓點菜率提高23%,因為這樣的描述讓菜品聽起來更加激動人心,更有風味。

形容食物的詞語遠不止讓食物聽起來更加誘人——還可以讓人流口水。德國科隆大學(University of Cologne)去年的一項研究表明,菜品名稱的發音如果能夠模仿吃飯時嘴巴的動作,就有可能變得更加美味。他們發現發音從口腔的前部向後移動的詞語效果較好——比如生造的詞語:"bodok"。

即便是默讀,這些詞語也會奏效,可能是因為大腦仍然會模擬發音所需的動作。研究者認為,這一咀嚼效應會促進唾液分泌。

根據康奈爾大學(Cornell University)食品和品牌實驗室(Food and Brand Lab)布萊恩·旺辛克(Brian Wansink)的看法,對很多連鎖餐廳來說,把品牌名稱加入菜品名稱也是一種有效的策略,或者還可以加入懷舊的標籤,例如"手工製作"或"老字號"。添加愛國主義和家庭的元素也有助於促進銷售。

一字值千金

但是要注意堆砌形容詞和描述冗長的菜單。菜品描述繁冗可能另有一個功利的原因——可以讓菜品看起來價超所值。

斯坦福大學計算語言學教授丹·朱拉夫斯基(Dan Jurafsky)分析了6,500份菜單上的65萬種菜品的用詞和價格。他發現菜品描述的用詞越長,價格就越高。每超過平均詞語長度一個字母,菜品的價格就會增加18美分。

"描述越詳細,菜品的價格越高,顧客就會覺得物有所值和划算,"拉普說,"如果你只寫'紐約牛排43美元',這樣就顯得很貴。但如果你寫上一段話,解釋它是最好的部位,來自什麼地方,熟成的時間有多長,那就會顯得比較划算。"

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Image caption 如果菜單配上菜品的圖片,我們的大腦就會"品嚐"圖片中的食物(圖片來源:Alamy)

"不過,關鍵是確保菜品的描述符合餐廳老闆的想法,否則可能會像是刻意為之。食物背後的故事必須是真人真事。"

但是向你發送信號的不僅是菜單上的文字。菜單使用的顏色也會產生影響。綠色等常常被用來暗示健康、新鮮的食品,而橙色被認為是對胃口的模仿。這是佛羅里達州奧蘭多全球餐廳諮詢師、菜單設計心理學專家亞倫·艾倫(Aaron Allen)的看法。紅色代表緊迫感,可能會吸引人注意到主廚最想要你點的菜——很可能是因為這些菜的利潤很高。

餐廳還可以利用其他技巧吸引顧客點較貴的菜。可能最常見的一個方法是整數價格減去一美分,5.99美元看起來會比6美元便宜。零售業普遍使用這個方法,而大多數消費者都知道這一點。但是餐廳還有一種秘密武器——把美元或英鎊的符號去掉。

"美元符號是顧客的痛點,它提醒人們正在花錢,"艾倫說,"但是只用數字,或者更好的方法是用文字,就能減少痛苦。"

最佳位置

艾倫甚至說,僅僅調整菜單上菜品的順序就可能產生巨大的影響。把最貴的菜品放在最前面會讓後面的菜品看起來價格比較合理。

"僅僅依靠重新調整菜單上菜品的順序,就可以讓餐廳增加利潤,"艾倫說。

通過眼動追蹤技術的研究發現顧客看菜單的方式很容易預計。他們看菜單就像看書一樣,但是拉普的研究表明每一頁上都有一些聚焦點。

他說:"我們對手持菜單的顧客進行眼動跟蹤,他們通常會看右上角。菜單上的第一個位置也是最佳位置。"

一些大型連鎖餐館還會利用數萬次銷售的大數據研究改動菜單上菜品位置的影響。

但是根據菜單設計專家的看法,菜單上的菜品太多也會影響顧客的決定。他們說,超過七種菜品就有可能讓顧客選不過來。為了解決這個問題,他們讓餐館把菜單分成區塊,每一部分包含五到七種菜。

"超過七種就太多了。五種是最優配置。三種就具有魔力,"拉普說。這一說法也有研究支持。數年前,伯恩茅斯大學(Bournemouth University)的一項研究發現,在快餐店,顧客希望每種類別包含六種菜。在高級餐館,他們希望選擇範圍更大一些——在七種到十種之間。

展開想像

除了眼動追蹤以外,還有其他方法可以吸引你注意到特定的菜品。把某些菜品的名字放到方框裏——通常是像牛排這樣的高價菜——有可能產生特別的效果。

一些餐館還會用標識來表示新菜或時令菜,吸引顧客選擇它們。圖片也有作用,但是這取決於你在哪裏吃飯。在世界上的很多地方,配圖的食物很容易與較便宜的快餐聯繫起來,有可能會讓講究的食客失望。

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Image caption 高蛋白——就像融化的奶酪——對人有非常強大的影響(圖片來源:Alamy)

拉普警告道:"配圖的問題是,當我們看見圖片時,大腦會想像食物的味道。所以,菜上來以後可能會不如預想的那麼好。通常,菜的外觀可能比不上菜單裏的圖片。"

只要你吃過漢堡快餐店,你就會體驗過這個問題:菜單上漫溢的奶酪、閃亮的肉汁和流淌下來的蛋黃與亂糟糟的肉、沙拉、麵包的組合大不一樣。

隨著餐館和菜單進入數字化時代,"食物色情片"讓我們流口水的力量將很快變得越來越重要。越來越多的人開始用手機在網上訂餐,或者在桌上用互動式顯示器點餐。

斯彭斯說:"我們的大腦會受到運動的蛋白質吸引——漫溢的奶酪、流淌著的蛋黃。隨著菜單的數字化,我們會有更多的機會展示這一點,比如通過視頻和動畫。"

艾倫認為,未來菜單有可能變得非常複雜,在你意識到之前,就已經知道你想要點的菜。數年前,必勝客已經開始利用眼動追蹤技術預測食客想要的東西。他們會先測試20種不同的餡料,然後向顧客提供一種可能性較高的組合。

艾倫說,人工智能和機器學習有可能會帶來新變革——算法有可能會研究你上次去一家餐館時作出的選擇,並建議你可能會喜歡的其他菜品。

他說:"多年來,餐飲業可能已經投入了數十億美元,試圖理解菜單設計、菜單工程和心理學。但是第四次工業革命帶來巨大機遇更為龐大。想像一下這種情形:訂餐只需要點擊一下那麼簡單,而裏面已經包含了你最喜歡的事物。"

你還堅信那份安格斯牛菲力真的是你想要點的菜嗎?

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