蘇格蘭威士忌在全球取得成功的秘訣

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對外行人來說,蘇格蘭威士忌似乎有種神秘感。

這種神秘形像正是威士忌成功的原因之一,但也是一種精神上的自我束縛。

威士忌顧問鮑曼(Blair Bowman)說:「我喜歡做的事,就是打破神話。」用他自己的話來說,他就是這樣一個人,試圖把全世界的人一個一個都變成威士忌迷。但他對在14世紀就開始形成的蒸餾酒,應該如何飲用的刻板想法沒有熱情。他說,對於純粹主義者的是否加冰、什麼溫度是理想溫度,以及某種威士忌是否優於另一種威士忌的基本問題都可以免去。

鮑曼說:「你想怎麼喝就怎麼喝,不需要別人告訴你。」例如,他自己的選擇之一就是威士忌加姜汁啤酒。這是一個奇妙的組合,但他常在酒吧被問到是否應該「允許」這樣做。

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很少有飲料像蘇格蘭威士忌(Scotch whisky)那樣令人崇敬。對一些人來說,這正是蘇格蘭蒸餾、成熟後倒入杯中的精華。這種飲料歷史悠久,工藝精湛,有著深厚的文化底蘊。鮑曼認為這是事實,欣然贊同這種說法。但蘇格蘭威士忌還有另外一面。

它是種不斷增長的出口產品,正大量銷往國外市場。2018年,蘇格蘭威士忌出口總額達47億英鎊,比2017年增長近8%。這一年有超過10億瓶蘇格蘭威士忌被運往海外。這些可觀的銷售額佔蘇格蘭食品和飲料出口的70%,佔英國食品和飲料出口的21%。

威士忌貿易在蘇格蘭經濟中佔據主導地位,這是專業化發展為一門藝術的例子。它有兩種運作方式:蘇格蘭的食品和飲料行業專注於標凖統一的烈酒產業,而威士忌本身則根據生產它們的特定區域、方法或釀酒廠而有所區別。

到目前為止,這種策略對蘇格蘭威士忌來說是成功的,但如此高度的專業化也有其自身的風險。專業化程度的提高,也存在脆弱性。隨著新市場的出現和口味的變化,幾十年來精心打造威士忌的製造商們,也在不斷追趕和滿足新口味的需求。

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單一麥芽威士忌,完全是在一家釀酒廠生產的,因其與某個特定地點的緊密聯繫而備受喜愛。單一麥芽威士忌在蘇格蘭威士忌出口市場上的份額比混合威士忌要小,但其受歡迎程度卻以更快的速度增長。2018年,全球單一麥芽威士忌出口額增長了11%以上。混合威士忌的出口銷售額約增長3%。

對於業內人士來說,單一麥芽威士忌就是一張黃金門票。帶有強烈認同感的蘇格蘭威士忌似乎具有特殊的吸引力。賣家可以利用與特定釀酒廠的聯繫,比如在伊萊島(Islay)西部的那些釀酒廠,那裏生產的麥芽酒含量最高,有一種獨特的煙熏味。

毫無疑問,蘇格蘭威士忌製造商希望消費者能感受到,在酒杯中晃動的威士忌與某個地方有著不可磨滅的聯繫。這對銷售非常有利,消費者可能會一次又一次購買同一個廠家同樣的威士忌。

但真正有趣的是威士忌之間的區別。蘇格蘭威士忌是真正多樣化的,從豐富和密集的泥炭到光滑的水果,甚至在一些麥芽中有淡淡的花香。因此,釀酒廠會發現,他們的威士忌可能對某一個新興市場有吸引力,而不是對另一個,如果銷量上升,這可能極其有利可圖。

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位於阿伯丁(Aberdeen)和因弗內斯(Inverness)之間的坦杜(Tamdhu)釀酒廠就採用了這種方法。該設施於2012年被現在的所有者收購。他們認為,這是一種有復興潛力的威士忌品牌。這次收購包括已經裝在木桶裏的威士忌,即存放酒的大橡木桶。這意味著,隨著蒸餾的恢復和運行,新瓶裝威士忌可以很快被送到商店貨架上銷售。

酒廠經理麥金太爾(Sandy McIntyre)表示,坦杜酒莊的生意「蒸蒸日上」。其中一個重要的原因是面向亞洲的新銷售策略。

坦杜位於斯佩賽德(Speyside)地區,該地區傳統上與水果味、甜味威士忌聯繫在一起。那裏蒸餾出的許多威士忌都是在雪利酒桶中陳釀的,坦杜酒窖的情況就是這樣。木桶最初裝滿雪利酒,然後等待18個月到2年的時間成熟。這樣,橡木桶本身就有了一種味道,當橡木桶稍後再裝滿威士忌時,顏色和味道就會轉移到橡木桶裏的威士忌中。陳年在雪利酒桶裏的威士忌在亞洲非常受歡迎,該地區成為坦杜酒莊的完美出口目標。

麥金太爾說:「那裏似乎很喜歡濃郁果味、葡萄味、甜棗味,以及聖誕蛋糕的味道,這些都是雪利酒陳年威士忌的特色。」

坦杜在向台灣、日本和韓國銷售威士忌方面也特別成功。

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關鍵味道

對蘇格蘭的釀酒廠來說,將威士忌與特定的出口市場相匹配變得越來越重要。

巴里(Rachel Barrie)是本利亞克(BenRiach)釀酒廠的調酒大師,在這個行業有近30年的經驗。她說,她們生產的三種威士忌有助滿足三個不同市場的預期。例如,本利亞克泥煤風格(BenRiach Peated)的威士忌以豐富的色調吸引了北歐的消費者。還有一個新興市場波蘭,巴里說:「在此之前,那裏並不是麥芽威士忌的市場,現在開始爆炸式增長。」

與此同時,巴里的另一款麥芽酒——更甜的格蘭多納(Glendronach),在台灣深受消費者歡迎。生產商早在2009年就注意到了這一點,當時在短短15天內,台灣消費者就買走了400箱格蘭多納威士忌。

最後,另一種相當甜的威士忌格蘭格拉索(Glenglassaugh)在澳大利亞大受歡迎。

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但是,在不同國家有不同吸引力的獨特口味的根源是什麼?巴里有化學的學歷背景,他說這與木桶老化有很大關係。木材中的不同物質,如木質素或纖維素,隨著木桶和威士忌的相互作用會逐漸被分解。產生了特殊的化合物,給酒添加了香氣和味道。

例如,本利亞克有一種「蘋果園」味道,來自於化合物辛酸乙酯。酒精中的脂類,來自大麥中的脂肪,在成熟過程中降解,隨著時間的推移釋放出這種化合物。它通常發生在斯佩賽德的木桶中,而不是其它地區的木桶中,但為什麼這仍然是一個謎。

巴里說:「我們知道這種化合物,知道它發生在斯佩賽德,而不是其它任何地方。但我們不知道確切原因。」

例如,它可能與該區域的微生物有關,這些微生物作用於酒桶中的化學物質,也可能與桶內的酒精老化有關。但不管是哪種方式,這正是有魅力的部分原因,這裏存在一個謎。

在坦杜,威士忌酒桶全部來自西班牙。橡木從北方運到南方的赫雷斯(Jerez),在那裏木材被製成桶,然後用雪利酒進行處理。一旦調味得當,它們就會被運到蘇格蘭的坦杜,並裝滿威士忌。

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法律地位

蘇格蘭並不是唯一的威士忌產地。愛爾蘭、美國、日本都有製作蒸餾酒的悠久歷史。此外,一些你可能想不到會生產威士忌的國家現在正一箱接一箱地生產威士忌,包括丹麥、澳大利亞的塔斯馬尼亞州,威爾士有世界一流的威士忌,至於英格蘭現在有14家釀酒廠。

但是蘇格蘭威士忌不僅在形像上,而且在法律上都與眾不同。2009年,英國出台了一項法律,對它進行了特殊保護。該法案規定,「在蘇格蘭只能製作『蘇格蘭威士忌』,不得生產任何其他威士忌。」法律對蘇格蘭威士忌也做了詳細的定義,例如,必須完全在蘇格蘭成熟,酒精濃度最低為40%。

然而,蘇格蘭威士忌又如何呢?蘇格蘭威士忌協會(Scotch Whisky Association)的利特爾約翰(Graeme Littlejohn)說,幾乎所有的製造原料都來自當地。

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他解釋道:「換句話說,蘇格蘭威士忌的原料中大約97%來自英國。」水,大麥,蒸餾設備,大部分來自當地的釀酒廠。這就是為什麼蘇格蘭威士忌協會自豪地宣稱,蘇格蘭威士忌是英國貿易平衡的最佳貢獻者。這意味著,數十億英鎊的出口中只有一小部分,幾億英鎊,被生產蘇格蘭威士忌的進口品所抵消。

但有一個重要東西來自遙遠的地方。那些用來儲存至成熟的沉重的大酒桶。本利亞克的巴里表示,她管理的釀酒廠擁有來自世界各地的令人眼花繚亂的酒桶。有些是用法國或南非的葡萄酒處理的。另外還有美國人愛喝的波旁威士忌酒桶。西西里島的馬沙拉白葡萄酒桶。西班牙的雪利酒桶。

巴里說:「我們在斯佩賽德擁有業內最多樣化的木桶。」

這是蘇格蘭威士忌的另一面,它不僅僅是一種吸引世界市場的蘇格蘭產品。它也是一種依賴世界其他飲料市場的蘇格蘭產品,尤其是塑造不同口感風味的至關重要的木桶。

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當鮑曼在世界各地主持品酒會時,他喜歡向人們解釋,在威士忌中有各種各樣的味道等著品嚐。也有很多不同的方式發現這些味道。當你夢見蘇格蘭高地的時,拿起你選擇的威士忌,放在玻璃杯裏,或者放進雞尾酒裏。把它和冰涼的綠茶混合均勻。或者嘗試用巧克力品嚐。他是真內行。

但他也說,一些團體對個別威士忌的背景故事和傳承特別感興趣。他說:「每當我為中國團體做品嚐時,他們希望記住每一條有用的信息。」

這種興趣對從事威士忌貿易的人很有好處。中國被視為蘇格蘭威士忌的巨大潛在市場。它是世界上人口最多的國家,也是世界上最大的烈酒消費市場。但據利特爾約翰說,蘇格蘭威士忌只佔中國烈酒市場的0.1%。打入像中國這樣的市場,將是支撐未來烈酒市場的一種方式。

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鮑曼堅稱「每個人都有適合自己的威士忌」,他認為蘇格蘭威士忌已經進入了繁榮時期。這對釀酒廠是好事,對他也有好處,但他說,他總是擔心破產可能即將來臨。

威士忌的繁榮和蕭條也曾經發生過,尤其是在上世紀初和上世紀80年代。這是任何行業不可避免的。但對一個蘇格蘭日益重要的行業來說,一次破產可能會毀掉許多人的生計。這種影響不僅局限於蘇格蘭,還會影響到像赫雷斯這樣的地方,在那裏,威士忌酒桶是當地經濟的主要組成部分。

為確保蘇格蘭威士忌贏得真正的全球市場,鮑曼認為,這種酒需要從一個純粹過時的形像和關於如何「喝」的想法中走出來,這可能會讓不熟悉傳統威士忌文化的人感到失望。同時,否定它的傳統對蘇格蘭威士忌也沒什麼好處。這種酒與產地和生產者的緊密聯繫,以及由此產生的獨特口味,在很大程度上是威士忌成功的主要原因。

在古老的傳統和新加入飲用威士忌國家快速增長的需求之間需要找到一個平衡。能平衡好兩者之間關係的釀酒公司,不僅能獲得財政紅利,還將支撐蘇格蘭威士忌的未來,並確保我們能在幾十年或幾個世紀後談論蘇格蘭威士忌的演變過程。

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