購物的感覺為何如此美妙?

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Image caption 你是購物狂人嗎?這是為什麼?

很少有人會像齊娜·庫默克(Zina Kumok)那樣購物。

庫默克今年26歲,在印第安南波利斯讀通訊專業。在購物之前,她會問自己一些問題,比如,「我確實需要它嗎?」以及「長遠來看它有用嗎?」

她曾一度揮霍無度,買很多並不需要的東西,總是外出吃大餐,這些行為導致庫默克總是超支。如果信用卡還沒刷爆或者還沒有債台高築,她就會瘋狂花錢。

如今她有一張絕不購買的產品清單,包括書籍、筆記本和辦公用品——這三樣她不需要,但是以前卻總愛在這上面花錢,直到山窮水盡。

導致這種情況的主要原因是:購物衝動。比如,當她搬去倫敦一年的時候,她買下了所能找到的每一本旅行指南,包括特別的一些標題比如愛書者到倫敦旅行指南以及其他關於這個城市某個晦澀領域的特定指南。她總是難以自製。

「主要是因為有購物衝動,」,她笑著說。「很輕易就會這花10塊那花20,但是加起來就多了」

衝動消費是很多人都面臨的一大問題。比如,蒙特利爾銀行2012年的調查顯示,平均每個加拿大人每年的衝動購物金額為3720加元(2987美元)。信用卡網站(Creditcard.com)2014年的調查發現75%的美國人有過衝動購物的經歷,而10%的人在單件物品上的花費超過了1000美元。尼爾森(Nielsen)去年進行的一項研究顯示,衝動讓52%的泰國人,48%的印度人和44%的中國人購買他們本不需要的東西。

為什麼人們這麼容易在瞬間做出有損他們銀行賬戶的花錢的決定?以及如何抑制這種衝動呢?

短缺的刺激

美國加利福尼亞州舊金山州立大學心理學副教授瑞恩·哈沃爾(Ryan Howell)表示,購物的衝動某種程度上是一種生存本能。回溯到人類以狩獵和採摘為生的階段,當人們看到他們想要的東西時就會抓住它,即使他們並不需要,因為很可能他們以後不會再碰上。

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Image caption 「如果你看到某些似乎要供不應求的東西,你就會去買它,」你有同感嗎?

哈沃爾說道。

如今,這種短缺並不再是一個問題——如果有途徑我們可以買到任何想要的東西——但我們對待生活的方式仍然像我們的祖先那樣,尤其是涉及到購物的時候。當我們看到五折清倉的價簽時,這種短缺的刺激就會出現,哈沃爾說。這種感覺就像是如果我們不馬上購買,就會永遠失去它——或者至少是這麼實惠的價格。

另一個導致人們衝動購物的原因是:他們可以從中獲得快感。美國密歇根大學的市場營銷副教授斯科特·裏奇(Scott Rick)發現購物療法的概念是真實存在的。對於有些人來說,如果他們覺得悲傷,購物會使他們變得快樂,因為這能使他們重獲對自己生活的控制權。

在買與不買之間做選擇能使人們感覺更有控制權。當然,這些選擇多少還是要有些難度的,並且結果一定得是令人愉悅的。「這些選擇就是購物之旅的典型特徵,」他說。「所以購物療法在某些方面可能是有好處的。我們確實通過消費獲得了快樂,而我的研究也顯示它確實有所幫助。」

當然,這種「療法」要比其他重獲控制權的活動更加昂貴。重新整理書架或者把要捐給慈善機構的衣服碼起來也能使人對自己的生活感到快樂,裏奇如是說道。

也有針對觸感如何影響我們的購物決定的研究。在2003年,美國伊利諾伊州司法部長辦公室在聖誕節期間發佈了一項聲明,警告顧客不要隨意拿起一件東西以免忍不住要去購買它。這可能是公共服務通知中比較奇怪的一條,但是研究表明觸摸會增加擁有欲——而我們又不想失去所擁有的東西,裏奇說道。

在你觸摸它的一剎那就會感覺自己是它的「凖主人」了,他說。這時失去的厭惡感就會出現——關於人們不能忍受失去財物的理論——要放手就很難了,不論你是否需要或者負擔得起。

這也能部分解釋為什麼試駕後就一定要買下那輛車或者在房屋競標中被別人搶走後毀滅性的的挫敗感。通常,在試駕或者行走在某個地方的瞬間,我們就想得到它。

但是,我們並不會馬上交出自己的信用卡來換取車鑰匙,因為買車或買房子要比買一款遊戲或一條褲子需要很多的手續。在前面的情形下,在想要和購買之間存在一個時間間隔,哈沃爾說道。「我們需要花大量的時間和精力去考慮一所房子並做出最終決定,」他說。

然而,我們仍然會在競價大戰中犯錯。為一所房子加價5000美元太輕而易舉了,即使它已經超出了你設定的上限。擔心什麼?還是短缺的刺激。如果不買這所房子,其他的可能也沒了。

「競價大戰中涉及到很多生理指標,」哈沃爾說,包括贏得競標會讓人感到興奮和激動這一事實。

最終,我們瞬間決定的花錢念頭實質上還是因為:沒有花時間思考。試想如果競標持續幾天甚至幾周,而不是幾分鐘或幾小時,你很可能不會為那所房子一直加價,哈沃爾說道。

抑制衝動

你能阻止自己原始的衝動嗎?善於利用一些凖則,也許可以做到。哈沃爾建議在可能形成衝動購物之前等待24小時,不管大小。當然,這意味著在受到誘惑時你要保持冷靜。如果第二天還是想買,那麼如果買得起的話就買吧。但是最有可能的是你已經忘掉了或者那種強烈的必須擁有的感覺已經煙消雲散。

另一個訣竅:監控你花錢的過程並使用現金支付。如果你能看到你正在跟多少錢說再見,那就很可能忍住衝動而最終只買那些真正需要的東西。

有意識地反覆檢查所購商品,並排除某些種類的商品,雙管齊下,對庫默克起到了作用。通過查閱問題清單,她推遲了購買的決定並認真考慮是否需要。這段時間她幾乎不再買書了,而是從圖書館借閱,並且只買那些她想要永久收藏的版本。

當然,花錢的衝動並沒有消失。就在幾周前,庫默克走進一家商店,然後發現了一盒貼著黃色標籤的巧克力。她以為標籤意味著打折,於是那熟悉的「現在就買」的購買欲再次湧上心頭。當她走近時才看清那並不是一個打折標籤。那麼如果當時巧克力是打折品她會買嗎?可能會吧,她回答道。

「那些小標籤真的會讓人發狂,」庫默克說道。

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(責編:林杉)

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