誰才是真正的社交媒體之王?

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Image caption 美國總統奧巴馬和Facebook CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)

按照社交媒體上的關注者、粉絲、點讚和分享次數計算,誰才是真正的贏家?未必是金·卡戴珊(Kim Kardashian)和坎耶·維斯特(Kanye West),甚至也不是泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)。

結果可能令你感到意外,因為真正的「社交媒體之王」顯得有些沉默寡言。

世界各地的政治領袖也與明星一樣,都在認真維護著自己的Facebook和Instagram主頁,希望展現自己人性化的一面,並推廣自己的政治立場。而在全力以赴爭取投票的過程中,除了獲得的票數外,社交網絡上的粉絲、點讚和分享成了他們的終極獎品。

他們正在與明星、歌手和卡通人物一起爭奪眼球。所以,儘管夏奇拉、C羅和辛普森在同行中獲了更多的點讚,但卻仍然遠遠落後於美國總統奧巴馬。一項名為《Facebook上的世界領袖》(World Leaders on Facebook)的研究顯示,奧巴馬的Facebook主頁吸引了超過4800萬個點讚,在各國政要中位居首位。

印度、土耳其和印度尼西亞總理也都躋身前5,部分原因在於,他們跟奧巴馬一樣,都來自人口眾多的國家。不過,他們對社交媒體遊戲的駕輕就熟同樣發揮了重要作用。

「有效的社交媒體可以轉化成投票。它能轉化成支持、興趣、捐贈和整體的互動,因而至關重要。」布萊恩·唐納修(Brian Donahue)說,他曾經為多個美國總統大選團隊服務過,其中就包括喬治·W·布什(George W Bush)2004年的總統大選團隊。他後來創辦了公關公司Craft。

唐納修表示,無論政治家使用社交媒體的原因究竟是什麼,他們在這方面已經變得越來越老練。潛在投票者「希望總統候選人能夠真誠、誠實、開放。他們發表的內容必須表現得更加隨意。」他說。

從這方面來看,有一位總統候選人表現得尤其突出——儘管他一直以來都以Twitter為主要陣地。

「無論你喜歡他還是討厭他,唐納德·特朗普(Donald Trump)都是這一領域的成功典範。」唐納修說。他在競選期間開展了激進的網絡攻勢,因此主導了媒體頭條,使之成為了主動的一方,而其他候選人均陷入被動。

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Image caption 唐納德·特朗普在社交媒體上擁有令人意想不到的吸引力嗎?

這還是在資金投入不及競爭對手的情況下實現的。公關代理公司SMG Delta的數據顯示,共和黨前總統候選人傑布·布什(Jeb Bush)花費8200萬美元投放電視廣告,馬爾科·盧比奧(Marco Rubio)投入5500萬元。與此同時,民主黨候選人伯尼·桑德斯(Bernie Sanders)和希拉里·克林頓(Hillary Clinton)每個人的投入也都在2800萬美元左右。特朗普投入了多少呢?只有1000萬美元。

Facebook的吸粉之路

《Facebook上的世界領袖》的作者、博雅公關公司數字團隊董事總經理馬蒂亞斯·盧福肯斯(Matthias Luefkens)表示,真正令政治家的社交媒體主頁引人入勝的是隨意而充滿個人風格的內容——這讓普通人得以一窺政治人物的日常生活,這些內容才是粉絲們最感興趣的。

社交媒體分析師認為,奧巴馬的主頁不僅吸引了最多的點讚,同時也是政治家的團隊成功運營社交媒體頁面的典範。

「他還使用了很多視頻,他經常講故事,而且不會每天都發佈——只會在有重要事情宣佈時才發佈內容。」盧福肯斯說。

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Image caption 這是奧巴馬獲得轉發次數最多的帖子,3小時的分享量超過47.2萬次

每過一段時間,他還會貼出與妻子米歇爾·奧巴馬(Michelle Obama)以及兩個女兒馬里亞(Malia)和薩沙(Sasha)共同度假的照片。這些個人化的帖子成為了引發人們真正參與其中的關鍵所在,因為這類內容往往能夠吸引最多的互動。但通常而言,他的帖子主要還是為了講述政治故事。

奧巴馬的團隊從2007年開始使用Facebook和Twitter,他當時還是伊利諾伊州的參議員。自此之後,他和其他世界領導人都加入了社交媒體浪潮,使用各種各樣的服務,從YouTube、Vimeo和Instagram等流媒體視頻服務,到Facebook和Twitter這樣的社交媒體網站,再到Snapchat這種閱後即焚照片分享應用。很多人還會到Reddit參加「什麼都能問」(ask-me-anything)活動,儘管結果有好有壞(奧巴馬參加的「什麼都能問」活動同樣取得了巨大成功,獲得了歷史最高分)。

互動之王

新型社交媒體渠道也在崛起,但要衡量流行度卻並非易事。

毛裏西奧·馬克里幾乎是唯一一個在Snapchat上如魚得水的政治領袖。

例如,Snapchat並不公開顯示粉絲數和瀏覽數,因此很難判斷某個帳號究竟有多受歡迎。但它卻是青少年群體中增長最快的社交網絡,這些人將在幾年之後獲得投票權,因此吸引了很多政治人物爭相湧入這一平台。

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Image caption 阿根廷總理毛裏西奧·馬克里在布宜諾斯艾利斯與民眾握手

新當選的阿根廷總統毛裏西奧·馬克里(Mauricio Macri)幾乎是唯一一個在Snapchat上如魚得水的政治領袖。他貼出了總統就職日的幕後照片,還展示了到工廠訪問的行程以及其他日常事務,讓年輕用戶得以一窺政治人物的日常生活。然而,多數世界領導者尚未掌握讓這項服務為自己所用的技巧,有的甚至根本就不知道如何使用這項服務。

「他們還很業餘。」盧福肯斯說。

盧福肯斯表示,馬克里和他的社交媒體團隊之所以的社交圈而取得巨大成功,是因為他們懂得如何展開跨平台互動。事實上,該研究顯示,從互動角度來看,也就是按照粉絲的評論、點讚和分享比例計算,馬克里在Facebook上的表現同樣好於其他領導人。

馬克里擁有近400萬粉絲,而他每一篇帖子通常都可以獲得5萬至7萬個點讚。他最近對著名探戈作曲家馬里亞諾·莫瑞斯(Mariano Mores)的去世發表的帖子收獲了50萬個點讚。

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Image caption 柬埔寨領導人洪森和他的妻子

關注我,否則的話...!

Facebook甚至受到了獨裁者(掌握所有權力的領導者,並非由選舉產生和/或遵守民主制度)的追捧。按照盧福肯斯的互動性排名,在東南亞小國柬埔寨掌權30多年的洪森位居第二。

這位鐵腕人物在Facebook上展示了自己穿著浴袍漫步海灘,以及穿著白色緊身汗衫與孫輩們嬉戲的照片。

根據媒體報道,在洪森領導下的柬埔寨正深受腐敗和貧困問題的困擾,他正在逐漸失去不斷壯大的城市中產階級的支持。他的政府希望能通過Facebook解決這個問題。

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Image caption 柬埔寨總理洪森和反對派領導人桑蘭西(Sam Rainsy)的Facebook主頁

「這很重要,我們的總理可以借此機會拉近與民眾的距離。」柬埔寨政府發言人帕西潘(Phay Siphan)提到洪森的Facebook主頁時說。

悉尼大學比較政治學講師艾姆·辛朋(Aim Sinpeng)一直在關注政治人物使用社交媒體的方式。她表示,與民主國家的領導人一樣,獨裁者也很關注自己的公眾形像。

「(洪森)需要獲得年輕、懂得上網的中產階級的更多支持,所以才將Facebook作為主要的互動方式,並且重新設計了自己的形像。」她說。

辛朋表示,新加坡總理李顯龍也試圖通過社交媒體鞏固自己的地位。

由於支持率低於統治這個富裕島國30年的父親,李顯龍在Facebook主頁上將自己打造成一個完美的領導人。他有時還使用#guesswhere標籤,通過一張照片讓粉絲們猜測他在哪裏散步。

「新加坡主要利用Facebook來逐步鞏固政權和收集民眾信息。」辛朋說。

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