中國興起咖啡熱引領掘金浪潮

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Image caption 王依麗(Wang Yili,音譯)在西單星巴克喝咖啡

2005年,理查德·錢(Richard Chien)在中國東北開了一家咖啡廳。那時候,一群剛剛出徒的咖啡師每天大約能調製900杯咖啡,每杯的價格為6元——換算過來還不到1美元。10年後,他在北京經營一家高級咖啡學校。在那裏,學員要花費好幾個小時了解咖啡豆的芳香和品鑒技巧,培訓過程中使用的咖啡每杯價格為6美元。

咖啡正在擠進以茶文化為主的中國市場,這裏的咖啡消費量很有可能從全球墊底變成全球領先。中國的咖啡飲用量在全球的佔比不足2%,但這個行業已經開始改變。

中國的「經濟已經發生了變化;人們越來越理解不同的生活方式。」理查德·錢說,「他們眼中不再只有茶。」

根據美國農業部的數據,中國的咖啡消費量過去4年增長近兩倍,在其追蹤的所有大型市場中位居首位。中國市場的潛力也無比巨大:該國總人口多達14億。

星巴克對中國市場滿懷信心,因此凖備明年在上海開張第一家國際烘烤和體驗中心。該公司相信,中國將成為其最大的市場。這家總部位於西雅圖的咖啡連鎖企業已經在中國擁有2000多家門店,他們還計劃在未來5年每年新增500家店。另外一家美國咖啡連鎖企業唐恩都樂去年宣佈將在未來20年新增逾1,400家門店,增幅接近100倍。

咖啡銷量的增長證明中國正在向消費驅動型經濟轉型,這主要源自不斷擴大的中產階級消費意願的變化。越來越多的中國人前往國外旅遊,有的在日本品嚐濃縮咖啡,有的在美國的咖啡廳內完成學期論文。與父輩們不同的是,很多中國年輕一代都是在咖啡廳的包圍下長大的。

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Image caption 一位女士在中國上海的咖啡廳裏用智能手機打電話

「它剛好位於隨意性家庭開支的甜蜜點上。」北京大學投資學教授傑弗裏·陶森(Jeffrey Towson)說,他曾與人合著了《一小時讀懂中國消費者:5個小故事了解10億消費者的殘酷鬥爭》(The One Hour China Consumer Book: Five Short Stories That Explain the Brutal Fight for One Billion Consumers)一書。很多中國人看來,喝咖啡仍然像是一種嗜好,但這卻是一種並不遙遠的奢華生活方式。

在增速放緩的中國經濟中,其他商品的需求都在不斷降低,但咖啡卻似乎是個異類。該國龐大的人口基數和幾乎未經挖掘的市場都蘊含著前所未有的機遇。

根據市場研究公司歐瑞國際提供的數據,中國人平均每人每年飲用3杯咖啡,在全球排名幾乎墊底,僅高於蘇丹和朝鮮這樣的國家。相比而言,美國人平均每人每年飲用363杯咖啡,英國人也達到250杯。

中國市場研究集團董事總經理雷小山說,中國人對咖啡的渴望「徹底改變了全球供應鏈」。咖啡種植戶需要判斷如何為其生產更多咖啡豆,以便迎合中國人的口味。「之前發生過這種情況,由於需求超過供給,導致咖啡豆價格飆升,直到種植戶提升產量才緩解了這一狀況。」

該公司估計中國的咖啡消費量將保持每年約20%的增長速度,而雷小山認為,這一變化很大程度上歸功於30歲以下的女性。「他們不再購買路易·威登的包,而是把注意力轉向了體驗式消費。」他說,「咖啡文化便是其中的組成部分。」

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Image caption 一位女士在上海豫園星巴克外給寶寶餵奶

24歲的設計師張哲源(Zhang Zheyuan,音譯)便是這一趨勢的典型代表。最近大學畢業的她剛剛搬到上海就開始在那裏尋找咖啡廳。「咖啡廳的氛圍令人很舒適,所以我喜歡在那裏學習,或者與人會面。」她說。她是在去年參加一個澳大利亞的交換項目時開始喝咖啡的。

「唯一的問題是,在中國很難找到好的咖啡廳。」她說。

星巴克希望填補這一空白。

「如果我們有朝一日在中國的店面數量超過美國,我也不會感到驚訝。」星巴克CEO霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)今年5月對CNBC說。該公司僅在上海就擁有1,000家門店,使之成為全世界星巴克最為集中的城市之一。

配有Wi-Fi和空調的咖啡廳可以方便朋友閒聊,企業家也可以在這裏召開會議,所以與咖啡本身相比,消費者更加看重環境。速溶咖啡巨頭雀巢主導了這一市場,很多中國咖啡飲用者更喜歡到街角小店裏購買價格不到1美元的速溶咖啡。很少有咖啡廳在早晨9店之前開門,多數客流都集中在當天晚些時候。即便是到那時,佔據主導的也是綠茶拿鐵和泡沫牛奶飲料。

江震(Jiang Zhen,音譯)在北京開了一家咖啡廳,他在靠近窗戶的位置放了一台紅色烘烤機,用它來製作更適合中國人口味的咖啡豆——苦味更淡,咖啡因含量也更低。

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Image caption 北京服裝學院服裝藝術與工程學院的學生在飲用咖啡

但這種咖啡的價格並不便宜,在這家位於雍和宮附近的咖啡廳內,一杯新鮮烤制的咖啡售價高達10美元。而在附近,一隻小籠包的價格只有20美分,一碗牛肉麵也只要3美元。江震在俄羅斯工作時就對咖啡製作情有獨鍾,他去年出售的咖啡和果汁數量相當。但現在,咖啡的銷量已經達到果汁的兩倍多。他還用大號保溫瓶為辦公室配送咖啡,價格約為每杯50美分。

40歲的江震非常機智,他將自己的咖啡廳比作一家科技創業公司。「我們希望提供更好、更健康的咖啡。」他說。

口味和成本都對中國新興的咖啡市場構成了威脅,尤其是在生活水平較高的城鎮地區之外。

「如果把中國的一家咖啡廳,尤其是高端咖啡廳,與加州和波士頓的咖啡廳進行對比,你會發現他們每天銷售的咖啡數量更少。」加州咖啡出口商Royal Coffee的貿易員彼得·雷多塞維奇(Peter Radosevich)說,「並沒有實現飛速增長。」

想要讓咖啡真正在中國取得成功,就必須讓遊客較少的地區相信咖啡能夠補充甚至代替茶——對某些獨特的咖啡品種而言,尤其如此。

這正是理查德·錢的China Barista & Coffee School咖啡學校的目標。

5月的一個下午,該校學生薑濤(Jing Tao,音譯)戴著黑色圍裙參加一節咖啡衝泡課。她曾經在中國中央電視台擔任記者,但現在卻希望學習一門新技能,並把它帶回自己的家鄉蘭州——那是一座位於中國西北黃河沿岸的工業城市。

「在傳統文化的熏陶下長大的人並不明白什麼是好咖啡。」38歲的姜濤說,「我的責任是把好咖啡介紹給人們。」

接受完採訪後,她返回了人群,與同學們一起觀看老師把滾燙的咖啡輕柔地倒入玻璃濾器。

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