員工專用 顧客止步:「幕後商場」裏有啥?

人們也許會偶然闖到看起來像倉庫一樣的「商場」門口。它位於英國諾丁漢郊區的商業園,佔地面積12萬平方英尺。那是一家阿斯達(Asda),英國人耳熟能詳的連鎖超市,從牀墊到微波爐食品,林林總總的商品在這裏都有出售。不過,想進這家阿斯達超市的購物者會被悄悄地勸退。像所有「幕後商場」一樣,這家店是僅供超市員工出入的 — 這些被稱為「揀貨員」的員工負責匯集人們在網上購買的商品,然後將其裝入配送貨車。幕後店內部的情況公眾是永遠見不到的。

我們已進入在線零售徹底改變消費者預期的時代,幕後店只是超市這類傳統行業被迫做出的調整。但這些神秘的盒式建築內部到底是如何運作的呢?無論是線上還是實體店,在吸引顧客的嘗試中,超市都學到些什麼呢?

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超現實主義超市

阿斯達幕後店的布局與模擬超市有些相似。裏面也有購物通道,但會更寬,其功能也比實體店要齊全。貨架上並無各種標誌或亮閃閃的裝飾;裝滿貨物的板條箱標有條形碼和識別號。揀貨員們拿著「購物包」跑前跑後,將顧客購買的商品裝入空塑料箱中 — 它們最終都將被送至顧客手上。實際上,他們做的事情是顧客每周一次大採購時的體力活部分,而顧客到時候只要簽收快遞就好了。也就是說,購物時的體力活現在被外包了。

但購物的氛圍還是有的。廣播在播放,聲音環繞整個幕後店。幕後店經理理查德·傑克遜(Richard Jackson)解釋說,他們過去一直收聽阿斯達自辦廣播電台「Asda 調頻台」(Asda FM)。不過,現在做了個有趣的改革,他們決定讓員工選擇要收聽的電台,付諸實施後,工作效率竟然提高了5%。目前這項改革舉措仍在實施。

身為資深零售商的傑克遜對自己的工作滿懷熱情。他表示,薯片一直在熱賣。他指著一個品牌說:「『Quavers』牌薯片,一種油炸土豆片,我們一天能賣掉一貨架的量」。

除了冷凍室、冷藏室及常溫室以外,幕後店還設有小廚房,員工可以在其中烤麵包、烤魚排和製作披薩餅,就像實體超市的專櫃一樣。傑克遜表示,披薩餅特別受歡迎。電視真人秀 「X元素」(X-Factor)播出時,訂單量數以百計。

努力滿足並預測顧客需求就是傑克遜的工作。例如,傑克遜知道,假期後,附近一個郡所有的幼兒園都要開學,因此,他一直在為水果和牛奶訂單的增加做凖備工作。

超大規模競爭

不過,真正的挑戰還是如何讓顧客成為回頭客。在規模依然龐大的零售業,超市的利潤空間最近一直在縮小。一度泰然自若的英國連鎖店樂購(Tesco)也被迫關閉門店,裁員數以千計。與此同時,顧客忠誠度也遭到瓦解,一度帶來高額利潤的顧客忠誠計劃對超市增加盈利也幾乎沒什麼作用了。

但是,對於已經開設幕後店的超市,點擊提貨定位以及其他旨在加快顧客網購、提升顧客忠誠度的計劃也遭遇物流配送帶來的挑戰。一旦顧客開始在網上買東西,他們就希望能獲得無縫對接的服務。傑克遜表示,父母會在夜裏 11 點訂購孩子的校服,並希望能在次日清晨第一時間收到。

因此,整個幕後店的營運始終都要保持順暢無阻。例如,揀貨員需要借助高度自動化的裝載機幫助 — 它能跟蹤訂單的購物包條形碼,然後揀貨員就能將貨物送到正確的裝貨間等待裝車。

拿著手持設備的揀貨員根據設備指示就會知道該去哪個通道找到訂單上的物品;指令設計使他們能在店內循最快的路線找到商品。傑克遜解釋說,只有最主要的信息才會發送:利用手持設備上傳和下載商品圖片只需要幾秒鐘時間。??

揀貨員傑米·威格菲爾德(Jamie Wigfield)在這裏工作有兩年時間了。他表示:「雖然工作壓力很大,但工作環境卻很輕鬆。」他笑著環顧四周陌生的設施,說道:「這些東西就是未來的趨勢。」

令人質疑的便利

儘管幕後店的出現為購物帶來便利,但許多顧客發現,在家裏購物然後等待預定時間貨物送抵卻並不方便。有些顧客寧願在下班路上自己提貨。亞馬遜就有自己的配送方案——「亞馬遜儲物櫃」。在美國,沃爾瑪正對取貨站方案進行試驗。

最重要的是,很多人並不習慣把一周一次的大採購任務交給陌生人。零售業評論員克萊爾·雷納(Clare Rayner)表示:「顧客喜歡親自接觸產品,特別是生鮮食品,這樣他們才能查看和檢查。」也許,現在幾乎什麼都有的超市,還會回到從前只售賣新鮮農產品的時代。到那時,亞馬遜推出的生鮮電商服務 「Amazon Fresh」 將會征服世界。

但是,最大的挑戰也許是當今時代的顧客需求——他們的要求多種多樣。有人喜歡送貨上門,有人則不喜歡。有人喜歡自提生鮮貨物,有人卻怕麻煩。有人喜歡自助結賬機, 有人卻不喜歡。結果呢?最初讓超市盈利的自助式服務已經日漸式微。

而現在,在幕後店,揀貨和送貨正逢其時。在傑克遜所津津樂道的系統中,如果客戶訂購的商品缺貨,員工就能決定用什麼替代。重要的是,找到的替代品不能讓顧客失望。傑克遜說,令人奇怪的是,顧客似乎希望,每周都是同一名揀貨員在幫他們買東西。顧客希望揀貨員知道他們會選擇什麼商品。

因此,檢貨員的任務不光是購物的體力活部分,還包括了解高街(商業街)顧客的購物心理。人們現在要買各種生活用品,只需用電腦、電話或者平板電腦下個訂單。這種任務分配有點滑稽。

傑克遜表示:「出色的揀貨員都是那些自己去買東西的人。」說這話時,他一點也沒有挖苦的意思。

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(責編:郱書)

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