身價數十億的日本熊本熊

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2016年4月14日,日本最南部的九州遭遇里氏6.2級地震,建築物倒塌,居民奔向街道避難。此後數天內又發生了數百次餘震,其中一次更是達到了7.0級,地震一共造成49人遇難,1500多人受傷,成千上萬人流離失所。

這一新聞在全球的社交媒體上迅速傳播開來。

「剛剛發生了地震。」來自香港的瑪吉.譚(Margie Tam)發帖說到,「熊本熊你還好嗎?」

「熊本熊和他的朋友們還安全嗎?」大學生埃里克.唐(Eric Tang)發問道。

「為熊本和熊本熊祈禱,」來自泰國的李佳明(Ming Jang Lee)寫道。這句話後來被重覆了數千次。

熊本是一座擁有70萬人口的城市,位於日本西南部一個以農業為主的省份。

但是,凖確的說,誰是熊本熊?為什麼重大自然災害發生時,人們會關注他是否安全?

這個問題有點複雜。

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Image caption 熊本熊既不是卡通形像,也不是品牌符號。(圖片來源: Getty Images)

2016年3月12日,地震前一個月。在熊本舉行了熊本熊的戶外生日聚會,開幕式上熊本熊跳上舞台。台下是150位來賓——大多數是女性——他們歡呼,鼓掌,吹口哨。

熊本熊向他們招手並鞠躬。他大約1.5米高,身上是黑色光亮的皮毛,圓圓的紅臉蛋,眼睛炯炯有神。他在活動中身穿一件白色綢緞、銀色滾邊的晚禮服,配一個紅色領結。

人群中的一位女士抱著一個在襁褓中的熊本熊玩偶。另一位女士的玩偶穿著灰色外套,和她自己的外套搭配。她說,她花了一個月縫製這件外套。一些粉絲還在臉頰上貼上紅色圓形紙片,模仿熊本熊的臉。第一排的觀眾是凌晨3點到的,他們搶到了最好的位置,要和他們心愛的熊本熊打招呼,儘管這種愛很難解釋。

「事實上,我不知道為什麼我那麼喜歡他。」從香港坐飛機來的Milkinikio Mew說。她起晚了,六點才到現場,十點活動開始,所以只能坐最後一排。

熊本熊其實不是卡通人物,儘管他會出現在日報的卡通版塊。他也不是凱蒂貓(Hello Kitty)那種品牌符號。不過他和凱蒂貓一樣,不會講話,他的形像也確實能帶動商品銷售。

他並不性感。2013年日本天皇夫婦訪問熊本,期間美智子皇后與熊本熊見面——這是她的請求——她問他:「你現在單身嗎?」

但熊本熊到底是什麼情況呢?他差不多是……

不過首先,我們回到那個重要的時刻。生日蛋糕端出來了,大家齊唱生日歌。然後是禮物環節。本田公司代表人因為在附近擁有一家摩托車工廠,送給熊本熊以他為主題的滑行車。意大利自行車製造商發佈了一款熊本熊定制賽車。另有一款新的體操DVD,由熊本熊帶領大家做體操。

這款意大利自行車尚未發售。不過另外兩件商品可以買到,另外在售的還有帶有熊本熊圖案的10萬件商品,諸如小到貼紙、筆記本,大到汽車和飛機(一架日本廉價航空使用帶有熊本熊圖案的737飛機)。德國玩具製造商Steiff曾在線發售熊本熊特別版玩偶,一個300美元,全部1500個在五秒鐘內售罄。去年,萊卡生產了一款價格為3300美元的熊本熊照相機,而東京珠寶商打造的熊本熊實心金像零售價位100萬美元。

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Image caption 飛機等多種交通工具上都裝飾了可愛的形像(圖片來源:Getty Images)

那麼熊本熊到底是什麼?他是一種「在地吉祥物」,日本還有其他很多可愛的吉祥物,它們是各個城市、機場和監獄的代表。「在地吉祥物」在英語裏有時候譯作「mascot」,但是它的含義不同於西方的「吉祥物」,比如那些與職業體育團隊有關的吉祥物,它們往往是在比賽之外的有限範圍內活動的愛惡作劇的單一維度的小丑人物。

熊本熊的互動範圍十分廣闊。他是熊本縣的在地吉祥物,但他已經不只是一個地區的象徵,不只是推銷旅遊和農產品的戰略。他幾乎被奉為一個有生命的實體,一種時尚的家喻戶曉的熊神(重要的一點是首次獲得許可使用熊本熊形像的是一處佛寺,它把熊本熊的臉刻在寺廟上)。熊本熊在幻像的王國中穿行,就好像兒童文學中的作品,他是戴帽子的貓和泰迪熊的組合。

熊本熊有他的個性。「可愛和淘氣。」當我們問瑪吉是什麼讓她在地震後立刻關心熊本熊時,她給出了這個解釋。 而不止她一個人這樣做。熊本熊的推特推送有了49.4萬的關注者,原本通常一天至少更新三次,但是四月的地震後,推送停止了。

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Image caption 走進日本一些地方的雜貨店,你會發現每條水果貨架上都有微笑著的熊本熊(圖片來源:Getty Images)

「人們正在詢問為什麼熊本熊的推特賬戶在熊本縣最需要它的時候沉默了。」4月19日《日本時報》在它的臉譜網頁面上提到。

大家不約而同的開始畫畫,從小孩到職業漫畫家,不只日本,也包括泰國、香港和中國,作品達到成百上千幅。這場臨時起意的活動是要通過這只熊來為賑災加油鼓勁。畫作中,熊本熊帶領著救援人員,他頭纏繃帶,抬起石塊要重建熊本城倒塌的城牆,加固搖晃的地基,臂環裏還抱著小孩。

「加油,熊本熊!」很多人這樣寫道,這個日語單詞(Ganbatte)的意思介於「不要放棄」和「做到最好」。

到底發生了什麼?熊本熊確實卡哇伊(這個日語單詞是「可愛」的意思),但是它也有更廣的、多層的含義,包括一系列觸動人心的圖片和行為。卡哇伊不止囊括了日本大批的吉祥物,也是時尚界的重要元素,很多成年女性會打扮成女學生的模樣,而女學生則打扮成哥特女主角或洛麗塔勾引者,帶來了黃色卡哇伊的現象,那是可愛與性感的組合。

我們急切的花錢購買這些可愛的化身——2015年熊本熊賺了10億美元,而凱蒂貓賺了四到五倍。但是我們沒有提出這些疑問:什麼是可愛?是什麼讓我們掏出錢包,獻出心靈?對可愛的欣賞是不是人與生俱來的?這對我們的社會有什麼啟示?可愛的概念從何而來?

嬰兒是可愛的典範。大臉蛋和大眼睛的虛構可愛人物,很多直接來自於諾貝爾獎得主康拉德•洛倫茲的嬰兒圖式(Kindchenschema)。他在1943年的一篇論文中指出人類「內部產生的機制」會激發人的愛和撫育。它包括胖胖的臉頰,位於臉部偏下的大眼睛,高高的額頭,小鼻子和小下巴,短而粗的手臂和腿笨拙的擺動。不只是人類:小狗、小鴨和其他幼獸都符合洛倫茲的理論。

洛倫茲的論文並未在科學界造成轟動。在戰爭時期,他是納粹一方的心理學家,探索讓人生厭的優生學——這提醒我們可愛面龐的背後總是隱藏著荊棘。

幾十年來,科學家關注幼兒的觀察和思考。但是在21世紀,注意力轉向人們對幼兒的觀察,而可愛開始進入研究者的視野。

實驗表明,觀看可愛的臉龐能夠提高專注力和精確運動技能——這對照看嬰兒來說是一種有用的進步。耶魯大學的兩個研究表明,當人們說他們想要「吃掉」嬰兒時,他們是被巨大的情緒衝昏了頭腦——一位研究者猜測其原因是無法照顧可愛的嬰兒的挫敗感轉變為進攻性。

這些情緒是在大腦深處通過化學變化觸發的。一些實驗用核磁共振儀對志願者進行掃描,觀察可愛的東西對大腦愉悅中心伏隔核產生刺激,並導致多巴胺的分泌,這類似於吃巧克力和性交時大腦的反應。

女性似乎這方面的反應比男性更強。生物學的解釋是女性需要照顧嬰兒,不過社會普遍歡迎可愛事物讓性別研究方面的學者產生疑問,可愛文化是不是一種性別主義糖果——誘導女性變得像孩子一樣——又或者,它是不是權力授予的形式,年輕女性可借此掌控自己的性別。

最近的實驗嘗試把可愛從生物學根源上分離出來,尋找一種讓無生命的物體也「可愛」起來的普遍的美學標凖

2012年在密歇根大學的一項研究中,視覺信息專家Sookyung Cho讓被試者「通過調整尺寸、比例、圓弧、旋轉和數字的顏色,設計一個可愛的長方形。」

她的研究結果支持這樣一種觀點:「小、圓、傾斜和淺色是藝術品設計中被視為可愛設計的決定因素。」她發現設計者是來自美國還是韓國很重要。可愛一定是一種與文化相關的東西,而它本身已經成為研究的關注點。

可愛與日本的關係如此緊密以至於這個國家的實際情況——看不到盡頭的缺乏裝飾的水泥建築,中間夾雜著一些起伏的草坪,週期性人群密集的城市——可能會讓人感到驚訝。東京地鐵裏到處都是穿著深色西服的匆忙的上班族,女性帶著紙口罩奔走,穿著普通校服的孩子到處奔跑。很難發現象熊本熊這樣可愛的人物。還有一種期待落空,就是去美國之前以為每個人都是牛仔。

不過,還是有一些角落能發現可愛的東西:背包上的在地吉祥物小掛件,海報或工地路障上像小鴨子一樣的吉祥物。 不過不是到處都是,甚至大部分地方都不是這樣。

即使在熊本熊生日的周末,在熊本縣也不是這樣。從新幹線熊本站出來,站台上看不到任何特別的東西。連橫幅都沒有。直到你下了扶梯,才會看到樓下有一個巨大的熊本熊的頭,旁邊為他專門建了一個仿真的站長室。車站的商店裏全是熊本熊相關的商品,從瓶裝日本酒到動物玩偶,還有一個讓人有點不舒服的長絨毛玩偶組合,熊本熊和凱蒂貓,大眼睛熊貼在跪著的凱蒂貓身後,這樣的動作意味著……你會好奇是不是故意設計成這樣。

在這座城市,熊本熊的臉出現在一個辦公室大樓的牆面上,生日橫幅掛在半遮蔽的購物街上,這種購物街是日本每個城市的共同特色。

六年前,熊本並不出名。這附近有一座活火山阿蘇山,1877年,20世紀60年代對17世紀壯觀的城堡的複製品被燒燬。熊本的居民覺得他們的城市裏沒有什麼值得來看的東西。這個地區以農業為主,種蜜瓜和草莓。

但是2010年,日本鐵道當時正打算把新幹線延長到熊本,而城市的管理者也非常希望遊客使用新幹線來旅遊。於是他們委托人設計了一個標識來推廣這個地區,設計師拿出了一個風格獨特的感嘆號(他們的官方口號是「熊本的驚喜」,巧妙的道出了一個事實,很多日本人會對熊本竟然有值得一看的東西感到驚奇)。

這個驚嘆號標識是一個形似鞋底的紅色斑點。設計師知道在地吉祥物會有很高的人氣,所以為了裝飾而加了一個感到驚訝的黑熊。Kuma在日語裏是「熊」的意思。mon在當地俗語中是「人」的意思。

熊本熊帶有惡作劇的個性——Milkinikio Mew說他「非常頑皮」——他登上頭條是因為熊本召開新聞發佈會稱他擅離職守,跑到大阪鼓勵當地居民坐火車。這個噱頭起到了作用。2011年,熊本熊被評為最受歡迎的在地吉祥物。(日本有一個全國比賽,被稱為在地吉祥物大賞,每年11月舉行。最近的一次有1727種吉祥物參加,觀眾達到77000人。選票達到數百萬張。)

熊本的一些官員反對熊本熊——他們的擔心是他會嚇走潛在的遊客。遊客可能會擔心野熊,而事實上熊本縣沒有熊。但是熊本縣知事是熊本熊的粉絲並免去了許可費,這一精明之舉鼓勵了生產商在免版稅的條件下使用熊本熊。

使用熊本熊形像的企業不需要提前支付許可費,但是要通過在當地生產零件或配料或在包裝上推廣熊本來支持當地。就好比讓米老鼠一直尋食加州橙子。

比如,田宮公司的遙控「熊本熊版越野車」的盒子側邊印有熊本最著名的旅遊景點的照片。熊本熊生日當天發售的體操DVD上,當他帶領粉絲做體操時,他們哼唱著:「番茄……草莓……西瓜」——這些都是熊本特產的農產品。走進日本一家雜貨店,你會發現每盒草莓和蜜瓜包裝上都印有熊本熊的微笑。

前往熊本的高鐵在3月12日開通,所以這個日期現在被用作熊本熊的官方生日。他曾在車站歡迎當天第一輛火車的到來,這個時刻也在生日宴會上複現。

粉絲們排隊與他擁抱,當有人帶他們離開為下一位粉絲讓位時,他們常常流連忘返,愛不釋手。大家都默認不可以提起實際上是有人穿著熊的衣服假扮他。如果你不相信熊本熊,那就假裝他存在。

2014年,熊本熊舉行了一次日本外國記者俱樂部招待會,他的頭銜是「公關主任」。記者們提出禮貌的問題。「你有多少員工來幫助你完成活動?」其中一人問道。熊本熊的一名下屬Masataka Naruo回答道:「我們部有大約20名員工」。他很喜歡和別人說,熊本熊是他的上司。

不過,可愛並不夠。

每一個熊本熊、每個受歡迎的在地吉祥物的背後都有100個不那麼幸運的吉祥物。比如一隻五英尺高的黃褐色蜜蜂,他在Colombin Bakery and Cafe店前面人行道上徘徊三小時,試圖和路人打招呼。大多數人幾乎不朝他的方向看,也不會停下腳步,不過也有一些人會走過來,開心的擺姿勢與他合照。沒有人排隊。

它們是可愛的但默默無聞的在地吉祥物,這是大多數在地吉祥物的共同命運。大阪有45種不同的形像推廣不同的內容,常常有人呼籲為了效率而減少吉祥物的數量;一個富有同情心的管理者辯稱,創造這些形像的政府官員為之努力工作,所以如果吉祥物被取消,他們會感到難過。

原宿Miccolo在努力避免那種命運。

「他尚未取得成功。」管理者之一坦誠相告,他一邊在分發咖啡館的招牌蜂蜜蛋糕的試吃樣品,「大多數都沒有那麼成功……」 「像熊本熊那樣?」

「我們在努力……」

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Image caption 與熊本熊見面(圖片來源:Getty Images)

人類總是歡迎家喻戶曉的神明:不是創造世界的神,而是較小的、更加具有人性的神,他能夠為艱苦、寂寞的生活帶來慰藉。很多人都沒有福氣得到朋友或嬰兒。世界上很多的男性和女性都是孤單一人。

泰迪熊(teddy bear)之所以存在,是因為漫漫長夜,有時候你的父母必須去睡覺,他們會留下你一個人。可愛的泰迪熊會帶來真實的慰藉。

它能夠滿足一種情感上的需求,夏威夷大學馬諾阿分校的人類學教授、《粉色全球化:凱蒂貓飛越太平洋》的作者克里斯汀•雅諾(Christine R Yano)這樣寫道。

「甚至在美國,記者紀思道(前紐約時報駐華住日本記者)也曾寫過當今社會中的『移情缺口』。」雅諾說,「他指出一些物體可能會給人帶來『快樂』和『安慰』。當社會需要撫慰時,它就會在熟悉的東西裏面尋找安慰。而這種熟悉感就在『可愛』中。當紐約發生911事件時,泰迪熊被消防員用來安慰他人。」

熊本熊也是移情的重要來源。在熊本地震後的數周,大家都需要熊本熊,他的缺位就導致粉絲自己來畫出熊本熊。大家把他當作同情的對象、永不疲倦的救世主、一個顯而易見的英雄。

4月14日本地震後三周,熊本熊來到受災嚴重的益城町的會議大廳,當地居民為了安全在自己的車裏睡覺,整個地區持續餘震1200次。這次訪問登上了電視和報紙,好像在長久的搜救後,倖存者活著從廢墟裏走了出來。

很多在地震中失去住所的孩子來到他身邊,尖叫,擁抱,拍照。他們的朋友回來了。

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