Nutella: як світ охопила пристрасть до горіхової пасти

Копирайт изображения THINKSTOCK

Шоколадно-горіховій пасті Nutella виповнюється 50 років. Минулого року мешканці 160 країн світу спожили 365 мільйонів кг цієї пасти, що приблизно дорівнює вазі хмарочоса Емпайр-Стейт-Білдінг. А півстоліття тому у маленькому містечку на півночі Італії ніхто й уявити такого не міг.

У голодні роки після закінчення Другої світової одному молодому кондитерові спала на думку ідея: взяти трохи какао та багато ліщини і зробити з них доступну розкіш. Звали юнака П'єтро Ферреро.

"Мій дідусь присвятив усе життя пошуку ідеального рецепта. Це поглинало його з головою, – каже нинішній керівник сімейного бізнесу Джованні Ферреро. – Посеред ночі, коли бабуся міцно спала, він будив її та змушував куштувати нові зразки, примовляючи: "Ну як? Що скажеш?"

Історія Nutella – це сучасна казка, принаймні у родинній версії. П'єтро був скромним чоловіком і мешкав у чарівній місцевості, що славилась щедрими врожаями смачнючої ліщини. У ті важкі часи шоколадні ласощі були не по кишені простим людям. Але П’єтро мріяв про "магічну формулу", яка б зробила його смаколики доступними для кожного.

Історія має щасливий кінець. Крихітна справа пана Ферреро, започаткована у мальовничій Альбі, переросла у четвертий за значенням міжнародний концерн на ринку шоколадних виробів з щорічними продажами у понад 8 млрд євро (11 млрд доларів).

Насолода для багатіїв

Коли П'єтро загорівся своєю ідеєю, італійський П'ємонт і його столиця Турин уже славились виробами з шоколаду. Звідси походить джандуя, тип шоколадної пасти з ліщиною. Але її могли купляти тільки багатії.

"Шоколад був надзвичайно дорогим, елітним продуктом, і ніхто не міг його собі дозволити, принаймні в Італії", – розповідає Джованні Ферреро.

Копирайт изображения ferrero
Image caption Так все починалось

Але у 1946 році його дідусь розпочав випуск продукту під назвою Giandujot або Pasta Gianduja. Це були батончики, загорнуті у фольгу, щось на зразок твердої нутели, яка різалась ножем. Перша кремоподібна версія – Supercrema – з'явилась кількома роками пізніше.

"Це був шалений успіх, – каже Джованні. – Наша торгова марка вперше дала людям можливість смакувати шоколад за прийнятною ціною, хай навіть не в чистому вигляді. З того все і почалося".

Оскільки крем намащувався на хліб, невеличку кількість продукту можна було розтягнути у тривалу насолоду; це руйнувало стереотип про те, що (словами Джованні) "шоколад можна дозволити собі лише у свята й особливі дні, наприклад, на Різдво чи Великдень".

Хліб, на який мастили шоколадну пасту, у ті часи складав велику частину щоденного раціону. Навіть люди, які раніше ніколи не вживали шоколаду, полюбили пасту Supercrema.

Таємний рецепт

Але Nutella пасту назвав уже син П'єтро Мішель Ферреро; це він винайшов її сучасний потаємний рецепт, а також фірмову скляну баночку. Як каже Джованні, його батько був не менш одержимим шоколадною пастою, ніж дідусь.

"Батько сказав: ми можемо піти далі, адже з'явились нові технології, нові способи замісити суміш, перед якою неможливо буде встояти", – пригадує він.

"Nutella народилась у тому ж році, що і я, у 1964-му. Так що можна сказати, що в мене є молодша сестричка! І вона мала успіх не лише в Італії, а й в цілій Європі".

Копирайт изображения postie italane
Image caption Пошта Італії привітала нутелу випуском ювілейної марки

Міжнародний успіх частково пояснюється вдалою назвою. У багатьох мовах "нут" означає щось горіхове. У назві також чується Італія, адже "-ела" тут – поширене зменшувальне й пестливе закінчення; згадайте такі слова, як "моцарела" (сир), "тальятеле" (тип макаронних виробів) чи "карамела" ("цукерка" італійською).

П'ятдесят років по тому Nutella лишається світовим феноменом. Вона виробляється на 11 фабриках у різних країнах світу і приносить концерну Ferrero п'яту частину прибутку, поруч з іншими продуктами, такими як шоколадки Kinder і цукерки Ferrero Rocher. Ferrero – найбільший у світі споживач ліщини і скуповує 25% її світового врожаю.

Доступний шик

Яким же чином цій шоколадно-горіховій пасті вдалося поселитись у стількох кухонних шафках – і не здавати позицій уже 50 років?

Роберта Сассателлі, викладач соціології та культури у Міланському університету і автор книжки "Культура споживання", стверджує, що Nutella від початку уособлювала в очах італійців "доступний шик".

"Це був продукт вище середнього рівня, не конче необхідний для життя, – коментує вона. – Солодкий, але й сучасний, не такий, як класичні італійські солодощі… Отже, для італійців Nutella стала символом сучасності й водночас можливості потішити себе".

Обидві якості відображені у тарі Nutella: скляна баночка має "традиційну дорогу форму" і разом з тим пластмасову кришечку, "сучасну, дешеву і функціональну".

Також, за словами пані Сассателлі, Nutella відзначилась чудовим маркетингом.

"Її не позиціонували як сурогат – і правильно робили. Можна було б піти традиційним шляхом: "Це дешево, це доступно, вживайте це замість шоколаду!" Але компанія обіграла іншу карту: "Це натуральний продукт, у ньому багато горіхів, отже, він ще кращий, ніж продукти без горіхів".

На рекламних фотографіях Nutella зазвичай зображають дітей або сім’ї – а це, веде далі пані Сассателлі, теж працює на імідж продукту. Можливо, Nutella й забаганка, але принаймні безпечна і позитивна.

"З нею вам дозволяються маленькі пустощі. Можна трохи замурзатись – тільки щоб повеселитись. Гадаю, маркетологи Nutella часто вдавалися до цієї тактики – сприяли асоціації з "невинними пустощами".

Також дуже успішно була донесена ідея про те, що Nutella – корисний і поживний елемент сніданку, каже пані Сассателлі. Маркетологи повсякчас говорили про ліщину та молоко, а не про високий вміст цукру і насичених жирів. Насправді ж цукру в пасті близько 57%, а жирів – 32%, причому близько третина з них – насичені.

"Всі ми хочемо, щоб наші діти з'їдали збалансований сніданок", – так починалася британська реклама 2008 року, а далі вказувалось, що кожна 400-грамова баночка містить 52 горішки ліщини, еквівалент склянки молока і трохи какао. Комітет рекламних стандартів (Advertising Standards Authority, або ASA) постановив, що поживна цінність Nutella у цій рекламі була перебільшена.

Копирайт изображения AFP
Image caption Джованні Ферреро дозволяли їсти шоколад, коли він був маленьким

Втім, трьома роками згодом суворий контроль ASA пройшла інша реклама, що закликала людей "почати день з Nutella" та інформувала: "Кожна 15-грамова порція містить 2 цілі горішки, молоко і какао".

Чудовим рекламним ходом було і те, що бренд Nutella три роки (1998-2001) був спонсором національної збірної Італії з футболу, зауважує Сассателлі.

"З одного боку, Nutella зіграла на патріотичних почуттях італійців. З іншого, звісно, це навіяло уявлення про те, що, у правильній кількості, Nutella – корисний продукт, адже його вживають навіть спортсмени".

Хай там що, але, святкуючи 50-річчя Nutella цього тижня, шанувальники в останню чергу зважали на її користь (чи шкоду) для здоров'я. На відзнаку події відбулися вуличні гуляння у рідному місті родини Ферреро – Альбі (17 травня), а також безкоштовний концерт поп-зірки Міки на П'яцца-дель-Плебішіто в Неаполі (18 травня).

У заходах на честь ювілею, поміж інших палких шанувальників, взяв участь і Джованні Ферреро, який нещодавно відсвяткував свій власний ювілей. Однак він зізнається, що точна дата народження Nutella невідома.

"Згідно з сімейною легендою, перша баночка Nutella зійшла з виробництва 50 років тому 20 квітня, але була спожита 18 травня, – розповідає він. – Але документальних підтверджень тому немає!"

За його словами, у Nutella його приваблює не лише смак, а й "солодкі спогади" дитинства. Батьки дозволяли йому їсти Nutella на сніданок, як зараз він дозволяє двом своїм синам.

У сім’ї Ферреро, каже він, "любов до солодкого передається з покоління у покоління".