Оверсайз, унісекс і краще без ліфчика: як працює нова мода

Копирайт изображения Getty Images

Ранок. Спальня. Ви стоїте перед шафою, вирішуючи, що вдягнути. Насправді, це за вас вже вирішили інші, а тому, напевно, ви вийдете з дому, як і мільйони інших людей, в зручних та вільних штанах або спідниці, м'якому светрі або сорочці навипуск, піджаку вільного крою і зручних кросівках, лоферах чи сліпонах.

Дивно, адже ще зовсім недавно ви запаковували себе в діловий костюм і жорсткі черевики, що вічно натирали вам мізинець. Або обтягнувши живіт колготками "на 80 ден", втискували свої форми в плаття "бодікон" і вставали на 10-сантиметрові підбори.

Як же сталася ця чудова трансформація? Коли трапилася ця демократична революція в одязі, що подарувала свободу вашому тілу? Хто підняв в глобальній індустрії моди прапор зручності і комфорту?

Кожне нове покоління дорослішає, переймаючи звички і манери своїх батьків, в тому числі в одязі. Одночасно кожне привносить щось своє, а іноді і радикально змінює усталені стереотипи.

Сьогодні головна турбота маркетологів, аналітиків моди і популярних брендів - це міленіали, тобто народжені в 1980-1995 роках.

Хоча деякі соціологи зараховують до цієї групи і народжених в 1976 році або, як їх ще називають, покоління Y, "яппі" (від Young Urban Professionals).

Чого хоче міленіал, того хочуть усі?

Копирайт изображения Getty Images

Деякі експерти сумно жартують, що це покоління просто руйнує індустрію моди (а з нею і всі інші), інші заспокоюють: мовляв, ні, вони - такі ж споживачі, просто споживають вони інакше.

Міленіали, звичайно ж, ніякі не руйнівники. Це покоління романтиків, але ідилію для них створює не дим багаття, а прогулянка в парку зі стаканчиком соєвого лате і відвідини новомодного бутика з шоколадом на вагу всіх кольорів веселки.

Не випадково серед них так багато хіпстерів, які, до речі, першими полюбили одяг з барахолки, тобто, вибачте, вінтажний шик. І навіть запустити низку стартапів з пошиття "вінтажного" одягу.

Одяг люксових брендів це покоління не особливо приваблює: за даними проведеного у 2018 році RBC Capital Markets дослідження, 64% міленіалів з більшою охотою витратять гроші на ресторани, подорожі або хоча б на спа-салон, ніж на ексклюзивне "шмаття".

Враження для них важливіші за речі.

Воно й зрозуміло, оскільки міленіали - стривожене покоління. Адже багато в їхньому житті пішло не за планом: це перше покоління (на Заході), чий рівень добробуту не досягне того, який був у їхніх батьків, з якими вони змушені залишатись до 30-ти і далі.

Навіть більше, міленіали подорослішали якраз в той момент, коли від доткомів пішли численні бульбашки і в світі виникли нові загрози - глобальний тероризм, "брекзит", Трамп, Путін-4. Все це може зруйнувати їхній звичний затишок за улюбленим столиком у кафе.

Здоровий спосіб життя у одязі

Копирайт изображения CHRISTIAN VIERIG/GETTY

Коли стало здаватися, що навколишня дійсність колективно втрачає розум, в моду увійшов "нормкор" (normcore) - манера одягатися в звичайний, зручний одяг: проста біла футболка, куртка бойфренда, комфортні "мамині" джинси (mom jeans), які сама мама, до речі, навряд чи носила, бо, швидше за все, "упаковувалася" лежачи в тугі "лівайси".

Спасибі нормкору - ніжки жінок різного віку замиготіли в туфлях-балетках, які тепер витісняють кросівки, лофери, броги та інше взуття на пласкому ходу або з невисокими підборами, тому що зручність понад усе.

Цей ансамбль не втрачає своєї актуальності ось уже кілька років: гляньте на сторінку будь-якого модного блогера і ви переконаєтеся, що це - основа базового гардероба будь-якої модниці незалежно від її статків.

На хвилі зручності стала зростати популярність скандинавських брендів мас-маркету - COS, Monki, Vero Moda, WoodWood, Saint Tropez з їхнім традиційним для місцевого клімату ухилом до вільного, зручного крою і, здебільшого, натуральних тканин.

І це, в певному сенсі, відбиття здорового способу життя, який увійшов в моду на початку нульових, коли в багатьох західних країнах стали вводити заборону на куріння в громадських місцях і рости, як на дріжджах, смузі-бари.

Адже міленіал любить порадувати себе новими смаками і відчуттями, але тільки такими, які корисні для здоров'я.

Покоління Zагадка?

Продовжує справу міленіалів покоління Z, або постміленіали, яке створює ще більші труднощі для популярних брендів і звичного маркетингу.

Копирайт изображения Getty Images

Постміленіали народилися з маминим мобільним в руках: вони спочатку навчилися натискати на кнопки і робити свайп, а потім говорити і тим більше писати. Вони, як і їхній друг-смартфон, багатофункціональні і можуть робити багато справ одночасно, але потроху - їм же треба ще встигати "лайкати меми".

Відповідно, межі віртуального та реального для них розмиті, як межі навчання і розваг, роботи і відпочинку, чоловічого і жіночого. Тож те, як вони вважають за краще одягатися, саме це і показує.

Це вони вкоренили моду на спортивно-комфортний стиль (athleisure) і універсальний розмір оверсайз.

Athleisure - це коли ти одягнувся так, що можеш відсидіти в цьому пари, піти покататися на дошці, зайти на мітинг проти знесення улюбленого з дитинства парку (ти ж там скейтборд освоїв!), а потім вирушити в кіно або молочний бар.

Тобто на тобі можуть бути штани спортивного крою або штани для йоги, але з якимось додатковим стильним елементом, що виводить їх за межі просто фізкультурного залу. Це можуть бути хитромудрі лампаси, блискітки або ж надто широкі штанини.

Копирайт изображения Getty Images

Або це може бути комбі толстовки з капюшоном, вдягненої під піджак вільного крою в поєднанні з діловими штанами, доповненими ультрамодними "потворними" кросівками ("ugly sneakers").

І не треба думати, що "оверсайз" - це старі витягнуті "треники" і безрозмірна майка, в якій тато (а може навіть вже і дідусь) постміленіала лежить біля телевізора.

Це штучно створений гаргантюанізм, але він покликаний створити відчуття затишку. Вдягнувши таку річ - дуте пальто чи светр - ти почуваєшся, наче прихопив з дому плед і, загорнувшись у нього, пішов робити справи з відчуттям затишку.

До речі, колись, за часів існування пролетаріату, вільні сорочки і прості майки були "базою" гардероба простого роботяги.

Першими ці два елементи перейняли суфражистки ще наприкінці XIX століття - щоб піти від жіночої "ляльковості" і створити собі новий, більш демократичний і гендерно-нейтральний імідж.

Унісекс в квіточках

Гендерна нейтральність близька і зрозуміла постміленіалу. Він же виріс в соцмережі і знає, що за "авою" (аватаром) може ховатися хто завгодно - хлопчик чи дівчинка. Головне, що це людина, унісекс.

І саме унісексу воліє покоління Z в одязі, але своєрідного.

Копирайт изображения Getty Images

Якщо раніше жіночий одяг запозичував багато своїх елементів з чоловічого - штани, піджак, сорочку на ґудзиках і навіть спідню білизну. Зараз навпаки: чоловічий одяг прагне розкріпачитися і стати більш, скажімо так, розважальним.

Британські дизайнери Пол Сміт і Тед Бейкер вже якийсь час тому ввели в моду чоловічі сорочки з яскравим принтом, але тепер ця тенденція пішла далі.

Зайдіть в чоловічій відділ будь-якого великого бюджетного бренду і ви побачите леопардовий принт, дуті куртки з квіточками, рожеві шарфи і біжутерію.

І якщо ви все ще роздумуєте, чи варто вам особисто одягатися в тваринні принти, відповідь: звичайно, варто, ви ж хочете бути релевантними.

Ні, ви не будете виглядати вульгарно. Ви просто поціновувач сера Девіда Аттенборо, ви - захисник саван і декларуєте це своєю леопардовою блузою.

Топлесс, бралесс, секслесс…

Постміленіали виросли в пересиченому сексом просторі, тому це для них не головне. Вони з цим не поспішають. Йому або їй не потрібен сексуальний одяг як такий.

Багато великих виробників білизни відзначають в останні два роки падіння попиту на бюстгальтери з поролоновими чашечками "пуш-ап", що створюють ілюзію пишних жіночих грудей. Зате зріс попит на ліфчики бралет - без кісточок і поролону.

Копирайт изображения Getty Images

Жінки вже не вперше масово намагаються відкинути цю частину гардероба. Це відбувалося, наприклад, в 1960-ті роки в другу хвилю фемінізму і загального розкріпачення, коли бюстгальтер і високі підбори символізували патріархальний погляд на жінок як на сексуальний фетиш.

Сьогодні йдеться про зручність. І справа не в тому, що у молодих жінок розмір грудей став меншим, зовсім ні - бралетки випускають будь-якої повноти. Просто вони не бачать сенсу носити цей пристрій, що впивається в ребра. Заради чого мучитися? Та й чимало топіків сидять набагато краще.

Трендсеттери тут і топ-моделі Джіджі Хадід і Кендалл Дженнер, і ті, хто народили в соцмережах рух за бодіпозитив і кампанію #freethenipple - "свободу соску", яка взагалі проти будь-яких ліфчиків.

Її активісти незадоволені тим, що чоловікові не соромно з'являтися на публіці з голим торсом і оголеними сосками (всі пам'ятають російського президента в брюках-комбатах з вудками?). Тоді як для жінки це досі є чимось непристойним або надто сексуальним.

Блогер американського модного порталу rebelsmarket.com радить, як "носити відкритий сосок", і попереджає, що сором'язливим і скромним дівчатам це не підійде: "Якщо ви надягнете який-небудь крутий топ або вузьку сукню-максі, і ваші груди та соски буде видно, то це крутий виклик, який скромнягам не по плечу. Просто тому що почуття сорому і незручності прочитають у вашій позі, у вас на обличчі і навіть в тому, як ви з людьми будете розмовляти - це якщо ви ще не готові настільки осміліти і піти без ліфчика".

Нові герої подіуму

Наднова хвиля фемінізму тільки-тільки піднялася після падіння з голлівудського Олімпу впливового продюсера Гарві Вайнштейна, обвинуваченого в численних сексуальних домаганнях, і виникнення глобального руху за рівність жінок #metoo, а модна індустрія вже відреагувала на ці виклики.

Місяць тому на Лондонському тижні моди голлівудська актриса Роуз Макгавен, яка однією з перших публічно звинуватила Вайнштейна, відкрила показ колекції майбутнього сезону весна/літо 2019 британського дизайнера Ніколаса Кірквуда, пройшовши по подіуму босоніж. Це при тому, що Кірквуд - дизайнер взуття.

Копирайт изображения Getty Images

Це, звичайно, недарма. Як і те, що крім Макгавен, яка вперше в житті вийшла на подіум, творіння Кірквуда представляли як професійні моделі, так і справжні хакери (в шоломах), оскільки тему своєї колекції дизайнер заявив як "Хакерство і активізм" (Hacking and Activism).

В анотації до показу Кірквуд пояснив свій вибір так: "Це субкультура, реалії якої мало вивчені з точки зору моди, попри те, який великий вплив зараз вона має і скільки навколо неї інтриги".

Що зможе дати хакерська субкультура модній індустрії крім кількох викличних слоганів, це ще треба подивитися, але головна інтрига в іншому: який вплив матиме #metoo на рекламну індустрію, що звично використовує еротичні образи і сексуальний підтекст для проштовхування товару?

Деякі зрушення вже є.

Секс - гальма реклами?

Ніч. Вулиця. Вітрина магазину. На ній поблискують в темряві ботильйони зі стразами.

Коло вітрини затримується дівчина в червоній, блискучій сукні-комбінації, що ледь прикриває трусики, та в точно таких чобітках, як на вітрині. Вона задоволено усміхається та йде далі вулицею під схвально-захоплені вигуки чоловіків різного віку. Всі вони, правда, хвалять чобітки - це ж як-не-як люксовий Jimmy Choo - але глядач розуміє, що саме збудило їх насправді.

Копирайт изображения Getty Images

Цю рекламу з моделлю Карою Делевінь в грудні 2017-го люксовому взуттєвому бренду Jimmy Choo довелося відкликати через хвилю обурення, що прокотилася в соцмережах і пресі, яка звинуватила бренд в "сліпоті" і "реакційності".

Взуття традиційно вважається одним з найбільш чуттєвих предметів гардероба, як і відкритий більш як півстоліття тому факт, що секс - двигун продажів, але чи зможе індустрія відмовитися від напрацьованих кліше і шаблонів?

Багато експертів вважають, що не відразу і лише за умови, що в експертних радах та інших місцях, де ухвалюються рішення, буде більше жінок.

Британський дизайнер Тамара Меллон зізналася в інтерв'ю виданню Footwearnews.com, що коли вона заснувала бренд Jimmy Choo, їй було 27 років і вона не уявляла собі, як важко буде виживати жінці у великому бізнесі: "У мене в раді директорів Jimmy Choo були виключно чоловіки, що цілковитий абсурд. Якщо ми продаємо жіноче взуття, то ми повинні мати більше жінок на вирішальних ролях".

Що стосується рекламної подачі товару, то вона зізналася, що в своєму власному бренді Tamara Mellon вона з надзвичайною обережністю підходить до того, як зображується жінка в рекламному матеріалі: "Наші манекенниці не приймають покірних поз "служниці". Вони [показані] сильними, атлетичними. Ми працюємо з моделями, у яких видно м'язи, і я не беру на роботу дівчат, що молодші 18-ти", - говорить дизайнер.

Цей божевільний, божевільний "інстасвіт"

Втім, реклама в традиційному її вигляді новим поколінням і не потрібна, оскільки вони орієнтуються на живі рекомендації мережевої спільноти.

Модні бренди вже взяли це на озброєння і активно підписують інфлюенсерів та блогерів з великою кількістю підписників для просування свого товару.

Але тут вони зіткнулися з новою проблемою, тому що якщо фоловерам щось не подобається, то це відразу ж відбивається в коментарях. Тож якщо блогер буде продовжувати "впарювати відстій", то від нього просто відпишуться, та ще й мемів відповідних нароблять. Кінець рекламі.

Копирайт изображения Getty Images
Image caption Англійська комедійна актриса Дон Френч пародіює Кім Кардаш'ян та її знаменитий макіяж-контуринг

Тож інфлюенсери набагато обережніше підходять до того, що вони рекламують, ніж традиційні виконавці рекламних роликів, і багато хто прагне до запуску своєї власної колекції, як одягу, так і косметики.

Одне з найбільших імен в "інстасвіті" Кім Кардаш'ян (6-е місце в світі за кількістю підписників - 101 млн) в 2017 році запустила свій перший косметичний бренд KKW з одним-єдиним (на той момент) товаром - палеткою для контурингу обличчя. Тон medium розпродали швидше, ніж квитки на Гластонбері - за 15 хвилин. А всю колекцію - за дві з половиною години.

Саме завдяки Кім у молодого покоління увійшов в моду макіяж, до якого раніше вдавалися тільки професіонали в театрі і кіно - так званий контуринг, що дозволяє "структурувати" обличчя - зменшувати крила носа, створювати вилиці, змінювати овал - без ножа хірурга, а за допомогою вмілої гри світлого і темного тонів.

Особливий успіх її бренду ще і в тому, що вона сама показує у своїх відео, як вона це робить і за допомогою яких конкретно товарів.

І в цьому теж сила сьогоднішніх блогерів і інфлюенсерів - показуючи, як треба, вони розкривають таємниці краси своїм передплатникам, роблячи недоступне доступним.

Дефіцитна мрія

Копирайт изображения Getty Images
Image caption Модель Кайя Гербер представила на Паризькому тижні моди в жовтні свою капсульну колекцію для люксового бренду Карла Лагерфельда (на фото зліва)

Але ніщо людське все-таки не чуже поколінню Z - вони теж хочуть чогось такого, чого ні в кого більше немає.

У цьому допомагає, зокрема, нова стратегія так званих "дропів" - це коли в продаж надходить капсульна або обмежена колекція, причому раптово. Іноді в колаборації з селебріті. Зазвичай оголошення про "дроп" бренд чи блогер оголошує за пару тижнів, що практично гарантує те, що її розкуплять.

"Якщо у вас є щось, чого у інших людей немає або вони не можуть цього дістати, то це означає певний статус, - цитує Fashionista.com професора з маркетингу з Пенсільванського університету Барбару Кан. - Але це не той статус, який дає [володіння] люксовим товаром. Зазвичай люди купують люксові речі через їхню високу якість. Думаю, що в цьому випадку йдеться про інше".

Психологи пояснюють особливу популярність такої стратегії тим, що раптовість сигналізує про те, що товару небагато, а значить "треба хапати". Спрацьовує принцип дефіциту і подальше почуття задоволення від володіння чимось, чого майже ні у кого немає.

Як мріялося в радянську епоху загального дефіциту: "Нехай все буде, але хай чогось не вистачає". Цей час, здається, настав.

Хочете отримувати головні новини в месенджер? Підписуйтеся на наш Telegram!

Новини на цю ж тему