Кросономіка: чому і як змінюється ринок кросівок

кросівки
Image caption 50% ціни кросівок можуть складати витрати на роздрібний продаж у магазинах

Чотири роки тому Джоуї Цвіллінгер керував успішною біотехнологічною компанією і заробляв добрі гроші.

Коли він вирішив піти звідти, щоб створити стартап з виробництва вовняних кросівок, всі його друзі та близькі були здивовані.

"Вони мені прямо сказали, що це від невеликого розуму", - зізнається він. І це ще була не найжорсткіша реакція.

Дійсно дивно: навіщо вплутуватися в бізнес, моду в якому диктують такі гіганти, як Nike і Adidas з їхніми колосальними рекламними бюджетами та тисячами моделей, які щорічно викидаються на ринок?

Однак для Цвіллінгера і його бізнес-партнера Тіма Брауна їхня компанія Allbirds виявилася не таким вже божевільним кроком у невідоме, як це здавалося в 2014 році.

Причина їхнього успіху в тому, що підходи до виробництва і продажу кросівок останнім часом змінюються, так само як і запити на цьому ринку.

Скільки коштують кросівки?

Копирайт изображения ALLBIRDS
Image caption Джоуї Цвіллінгер пішов з біотехнологічної компанії, щоб відкрити власний взуттєвий бізнес

Виробництво кросівок - не така вже прибуткова справа, як можна було б подумати. Рахул Сі навчався на дизайнера взуття, а потім працював в індійських представництвах таких брендів, як Nike і Vans.

Зараз він керує своїм власним веб-сайтом Sole Review, що публікує огляди нових кросівок.

Згідно з його розрахунками, ціна звичайної пари кросівок складається таким чином:

  • вартість виробництва - 22%
  • зарплата співробітників, складські витрати, оренда офісу і патенти - 11%
  • маркетинг і реклама - 5%
  • транспортування і страхування - 5%
  • податки - 2%
  • прибуток виробника - 5%
  • частка роздрібу - 50%

Новачки, які приходять на цей ринок, такі як Allbirds, можуть викреслити зі списку останній пункт.

"Ми практично відразу вирішили, що будемо продавати безпосередньо споживачам і не будемо торгувати гуртом через дистриб'юторів. Ми навіть відразу не зрозуміли, наскільки це був мудрий крок", - зізнається Цвіллінгер.

Ваш пристрій не підтримує відтворення мультимедійних файлів
Дитяче взуття “росте” разом з ногою

Бренд Allbirds почав продавати свої кросівки виключно через вебсайт і тільки нещодавно відкрив кілька фірмових магазинів.

"Інші виробники взуття так багато прибутку віддають магазинам, які продають їхню продукцію, що не можуть інвестувати в якісний матеріал для своїх товарів. Вони весь час продають зі знижкою, і це змушує їх швидко змінювати моделі", - пояснює бізнесмен.

Звичайно, великих взуттєвиків теж турбує проблема роздрібу. У 2017 році компанія Nike оголосила про те, що різко скорочує кількість магазинів, через які вона продає свій товар. До 2022 року фірма планує 30% виторгу отримувати від інтернет-продажів.

Чого хоче покупець?

Але змінюється не тільки спосіб продажів. Покупці тепер хочуть щось нове.

Копирайт изображения Getty Images
Image caption Головні гравці на ринку кросівок Nike та Adidas

"Взуття, призначене для певних занять, таких як біг або баскетбол, вийшло з моди. Люди тепер купують таке взуття, яке зовні нагадує спортивне, але не призначене для якогось виду спорту", - пояснює Метт Пауелл, старший консультант зі спортивного взуття в консалтинговій фірмі NPD Group.

Він вважає, що попит на стиль athleisure (від поєднання слів athletic - спортивний і leisure - дозвілля) виник ще в середині 2015 року.

Це взуття спортивного стилю, але призначене воно для повсякденного носіння.

"Тепер, коли ми в цій фазі повсякденно-спортивної моди, коли нам не треба, щоб кросівки мали якісь особливі амортизувальні подушки та інші технологічні "примочки", маленьким брендам стало набагато легше пробитися на ринок", - пояснює експерт.

Якраз таким, як Allbirds, що недавно відкрила свій бутік у лондонській "туристичній Мецці" - районі Ковент-Гарден.

Копирайт изображения Getty Images
Image caption Кросівки вже давно не використовують тільки для спорту

"Тепер ніхто не прив'язаний до робочого столу, а це значить, що одяг, який люди носять, не обов'язково має відповідати офісному дрес-коду. Саме це вплинуло на те, що люди стали одягатися менш формально", - говорить Джоуї Цвіллінгер.

"Взуття має естетично відповідати різним ситуаціям - і роботі, і вечері в ресторані. При цьому воно повинно бути зручним і його можна було б носити довше, не знімаючи", - вважає бізнесмен.

Маркетинг

Саме цей зсув спортивного взуття у бік повсякденного допомагає нинішнім гравцям ринку заощадити гроші на маркетингу.

Копирайт изображения Getty Images
Image caption Стиль athleisure - для повсякденного носіння, а не спорту

В 2015 році бренд Nike підписав довічний рекламний контракт на 1 млрд доларів із зіркою американського баскетболу Леброном Джеймсом. Однак подібні угоди стають все менш важливими.

"Раніше головним була співпраця із зіркою спорту. Наприклад, випуск іменних моделей під якусь зірку баскетболу. І хоча це досі існує, для споживача це стає все менш важливим. Тепер маркетинг став більш роздробленим, він націлений на дрібніші групи споживачів", - говорить Рахул Сі.

В'язані кросівки

Якщо на вас зараз кросівки, погляньте на них. Як вони зроблені - з декількох зшитих між собою шматків тканини або штучної шкіри? Це - традиційний спосіб виготовлення верхньої частини кросівок, і він досить працемісткий.

Копирайт изображения Getty Images
Image caption Модель Flyknit бренду Nike - це суцільний в'язаний верх

Останнім часом виробники взуття стали виробляти кросівки, верх яких виконаний з єдиного шматка (полотна), а потім прикріплений до підошви. Половина всіх кросівок Allbirds зроблена саме таким чином.

Великі фірми теж рухаються в цьому напрямку. Компанія Nike, наприклад, ще в 2012 році представила свою модель Flyknit Racer і все активніше автоматизує процес виробництва.

Фірма Adidas в 2018 році відкрила в американському штаті Джорджія свою другу повністю автоматизовану фабрику. Однак, попри всі інновації та нові технічні можливості, виробники взуття не повинні занадто мудрувати з дизайном, вважає Рахул Сі.

Будьте простіше, радить він виробникам кросівок.

Хочете отримувати найважливіші новини в месенджер? Підписуйтеся на наш Telegram.

Новини на цю ж тему