Сигарети – рушійна сила сучасного маркетингу?

A young woman lights a cigarette for a young man driving a converible Копирайт изображения Getty Images

"Це жах! Від них дере у горлі!" - таку думку висловив про сигарети Camel один курець, перш ніж узяти участь у "сліпому" випробуванні продукції різних тютюнових марок. Це трапилося в Америці у 1920-х.

Його ж улюблені Lucky Strike "вдихаються легко й приємно", сказав він. Під час випробування він одразу їх упізнав - ось, звісно ж, це Lucky!

От тільки насправді у той момент чоловік курив Camel, - розповідає Аллан Брандт у своїй книжці "Століття сигарет" (The Cigarette Century).

Сьогодні потужна сила брендів навряд чи когось здивує. Але тоді люди лише почали її усвідомлювати.

Серед найперших впливових брендів - вівсянка Kellogg's, консервований суп Campbell's і зубна паста Colgate. Але найвагомішу роль бренди зіграли у галузі тютюнових виробів.

У 1914 р, наприклад, безпрецедентні суми вклали у запуск марки Camel. День у день газети публікували її рекламу, змушуючи споживачів нетерпляче чекати на появу новинки.

"Верблюди вже йдуть!" - проголошувала перша загадкова публікація, а за нею наступна: "Завтра у цьому місті буде більше верблюдів, ніж в Азії та Африці разом узятих!" Нарешті, остання картинка вносила ясність: "Сигарети Camel вже тут!" (англ. Camel - "верблюд", - Ред.)

Копирайт изображения Getty Images

Ось думка історика й дослідника теми сигарет Роберта Проктора: "Певно, не буде перебільшенням сказати, що саме ця галузь дала нам більшу частину сучасних маркетингових методів".

Чому ж саме сигарети проклали маркетингу шлях?

Є кілька причин. Навряд чи це трапилось би, якби вчені випадково не винайшли трубовогняний метод сушіння тютюну. Цей метод зменшував його лужність, що уможливило втягування диму аж у легені; а це викликає більшу залежність, аніж коли дим просто тримають у роті. Інший сприятливий фактор - винахід безпечних сірників.

Та головну роль зіграв мешканець Вірджинії Джеймс Бонсак, який винайшов машину для закрутки сигарет.

У 1881 році, коли Бонсак запатентував свій новий апарат, історія вживання тютюну налічувала сотні років, але сигарети були рідкістю. На ринку домінували люльки, сигари та жувальний тютюн.

Батько Бонсака був власником фабрики вовняних виробів. Якось син звернув увагу на фабричну чесальну машину, за допомогою якої з вовни робили нитки. А що, як її трохи змінити і пристосувати для закрутки сигарет?

Копирайт изображения Alamy
Image caption Креслення машини для закрутки сигарет авторства Джеймса Бонсака

Розроблений ним апарат важив цілу тонну, проте видавав 200 сигарет на хвилину - майже стільки ж, скільки людина виробляла за годину ручної праці.

Важливість цього винаходу усвідомив підприємець у тютюновій галузі Джеймс Б'юкенен Дюк. Він швидко домовився з Бонсаком і задався метою повністю захопити ринок сигарет.

Утім, разом із новою можливістю прийшов і виклик. Тепер можна було виробляти багато сигарет - та чи знайдеться на них покупець?

На той час сигарети мали нижчий статус, ніж сигари; зауважимо, що механізувати виробництво останніх виявилося значно важче.

Дюк не злякався і зрозумів, що йому потрібне: реклама.

Він вигадав нові рекламні трюки, зокрема купони та колекційні картки. Вже у 1889 році він витрачав на рекламу близько 20 відсотків свого доходу - нечувані гроші, як на той час.

І це спрацювало. У 1923 році сигарети вийшли на перше місце серед способів споживання тютюну в США.

Багато які з ранніх рекламних компаній нині, м'яко кажучи, дивують. Наприклад, сигарети Lucky Strike позиціонували як корисні для схуднення. "Візьми Lucky замість цукерки", - радило покупцям рекламне гасло.

Копирайт изображения Getty Images

Кондитери лютували. "Не вірте, що сигарета замінить вам цукерку! - відбивали вони удар в одному зі своїх рекламних оголошень. - Вона лише подразнить вам горло, отруїть увесь організм нікотином і висушить кров - заб'є цвях у вашу труну!"

Та хто авторитетніший у питаннях здоров'я - кондитери чи медики? А реклама Lucky Strike переконувала: "20679 лікарів свідчать, що наші сигарети подразнюють горло менше". Якщо ж і цього недостатньо, ось іще: "Camel - найпопулярніші сигарети серед лікарів".

Як показали "сліпі" випробування, відгуки щодо "подразнення горла" були непослідовні. такого ж висновку дійшли журналісти з Reader's Digest у своєму більш систематичному дослідженні у 1940-х роках. Для вашого здоров'я немає "жодної різниці", який бренд ви оберете, довели вони.

У 1950-х роках американським виробникам сигарет заборонили згадувати у рекламі лікарів і частини тіла. Склалася начебто критична ситуація - та насправді вона пішла галузі на користь, як це обіграли у телесеріалі "Божевільні".

Копирайт изображения Alamy
Image caption Директор рекламного агентства Дон Дрейпер (його роль виконує Джон Гемм) - головний герой серіалу "Божевільні", дія якого розгортається у 1950-ті рр.

"Відколи людство винайшло вівсяні пластівці, перед рекламою ще не відкривалося таких прекрасних можливостей! - каже рекламщик Дон Дрейпер. - Ми маємо шість ідентичних компаній, що випускають шість ідентичних продуктів. Отже, можна розповідати покупцям що завгодно!"

Хоча пан Дрейпер - вигаданий персонаж, його спостереження правдиве. Коли продукти фактично нічим не відрізняються, як конкурувати на ринку? За рахунок ціни? Так, але це може критично зменшити прибутки.

Набагато краще змагатися у брендингу. Примусьте людей повірити, нібито ці продукти різні - і ви зможете ефективніше донести свою пропозицію різним покупцям.

У 1960-х роках американці купували більше сигарет, ніж будь-коли раніше. Хтось курив Marlboro, асоціюючи себе з мужнім ковбоєм. А комусь подобалося феміністичне гасло "Ти пройшла довгий шлях, крихітко" - і вони свідчили про це купівлею Virginia Slims.

Копирайт изображения The Advertising Archives

Економісти часто говорять про так звану "додаткову вигоду" від продукту: це задоволення від нього мінус витрачені гроші.

Чи важливо в такому разі, від чого саме ви отримуєте задоволення - від об'єктивних властивостей продукту чи від ваших переконань щодо його бренду? Якщо, не змигнувши оком, ви називаєте сигарету Camel іменем конкурента Lucky Strike - хіба це зменшує ваше суб'єктивне задоволення від куріння Lucky Strike?

Це питання нас не надто бентежило б, якби йшлося про пластівці, суп чи зубну пасту.

Утім, з огляду на те, який ризик несуть із собою сигарети, тісний зв'язок між думкою споживача та іміджем бренду - явище досить тривожне.

Сьогодні закони багатьох країн забороняють виробникам тютюнових виробів купувати рекламний час у телеефірі та спонсорувати спортивні події. У деяких країнах від виробників вимагають випускати сигарети в однотипних пачках і зазначати на них марку лише одним "нейтральним" шрифтом.

Копирайт изображения Getty Images
Image caption Працівниця австралійського супермаркету бере з полички пачку сигарет

Тютюнові компанії заявляють, що "ефективність такого методу не доведена". Втім, довіра до їхніх слів була би більшою, якби раніше вони роками не стверджували, що кореляція раку й серцевих захворювань із курінням також "не доведена".

У багатьох куточках світу курців дедалі меншає. Однак у деяких бідніших країнах з вільнішими законами ситуація інакша.

Щорічно у світі виробляють близько шести трильйонів сигарет. Якщо складати їх кінчик до кінчика, кожні чотири місяці можна сягнути Сонця.

У Китаї, приміром, за півстоліття після приходу до влади керманича Мао кількість сигарет, що продаються, у перерахунку на душу населення зросла приблизно удесятеро.

Копирайт изображения Getty Images

Китайська національна тютюнова корпорація - найприбутковіша компанія цієї країни; вона продає 98% сигарет. До 10% вливань у державний бюджет надходять саме від цієї компанії, яка перебуває у власності держави.

Тому не дивно, що Китай не квапився обмежувати рекламу тютюнових виробів.

У 2005 році - тобто, ще зовсім нещодавно - реклама запевняла, що "куріння допоможе забути про ваші проблеми і турботи". Інший бренд застерігав, що "якщо ви кинете палити, то станете нещасним і менше проживете". Назва цього бренду? "Довге життя".

Невдовзі по тому Китайська національна тютюнова корпорація взяла новий курс на "преміумізацію". Країна багатшає, то чому б не переконати споживачів платити більше за свій вогник?

Корпорація запустила нові "преміум-марки", які реклама розхвалювала як менш шкідливі, високоякісні, престижні, здатні бути прекрасним подарунком. Як і раніше, маркетинг спрацював. Раніше "дешеві" бренди продавали удесятеро більше сигарет, ніж преміум-сегмент. За дев'ять років їхня частка на ринку майже зрівнялася.

Згідно з одним дослідженням, лише 10% китайських курців обізнані, що марки з позначками "легкі" чи "з низьким вмістом смол" не менш шкідливі для здоров'я, ніж будь-які інші.

Видається, що бренди і сьогодні легко маніпулюють довірою споживачів.

Хочете отримувати головні новини в месенджер? Підписуйтеся на наш Telegram або Viber!

Також на цю тему

Новини на цю ж тему