Спідня білизна: чому сексуальність залишається запорукою успіху

Rihanna models her valentines collection for Savage X Fenty Копирайт изображения Savage X Fenty
Image caption Ріанна презентувала колекцію Savage X Fenty до дня Валентина

Сучасна мода навчила нас, що межа між більшими можливостями жінок та їхньою об'єктивацією є складною для просування брендів.

Поки британське Управління рекламних стандартів критикує PrettyLittleThing за їхню надмірно сексуальну рекламу, споживачі дедалі більше усвідомлюють, що деякі компанії використовують сексуальність для продажів молодим жінкам.

Наскільки вигідно продавати жіночий одяг із використанням сексуальних образів в епоху після #MeToo?

Коли все робиться правильно - неймовірно вигідно.

Розглянемо приклад інтернет-магазину TechStyle Fashion Group. Його торішній прибуток перевищив 750 млн доларів після додавання до асортименту бренду співачки Ріанни Savage X Fenty.

Одяг від бренду викликав фурор у світі моди своїм закликом до всеосяжності, різноманітності, а також залученням моди в стрімінговий бізнес після угоди з Amazon Prime.

Запорукою успіху стало те, як цей бренд ставить жіночі бажання на перший план, говорить Ольга Міттерфелнер, викладачка з маркетингу та менеджменту моди в Лондонському коледжі моди.

Йдеться про те, щоб жінки добре виглядали для себе, а не на думку когось іншого.

"Все, що робить бренд, - це насправді стара школа, але це продається дуже добре молодим людям і в потрібний час", - каже вона.

"Жіночий погляд такий же старий, як Даліла, Клеопатра, Аньєс Сорель (іноді її називають першою офіційною королівською коханкою у Франції) та мадам де Помпадур. Але чудово нагадати наступному поколінню, що вони мають вибір, владу та контроль над тим, хто вони є або ким хочуть бути", - зазначає пані Міттерфелнер.

Копирайт изображения Savage X Fenty
Image caption Спідня білизна від бренду Ріанни мала великий успіх серед жінок

Вона вважає, що в моді є рух у напрямку розширення можливостей жінок та інклюзивності. Цьому сприяють соцмережі.

"Відкритий обмін думками між окремими споживачами через соціальні мережі дав їм простір, щоб повідомити брендам, що вони насправді думають і хочуть", - каже пані Міттерфелнер.

"Я б сказала, що люди завжди хотіли інклюзивності, але лише зараз бренди знайшли спосіб зробити її фінансово вигідною у великих масштабах", - додає вона.

"Модні бренди продають надію та мрії. Тепер це - надія на розширення можливостей та інклюзивності. Але це не означає, що клієнт насправді буде задоволеним і відчує це".

Вона наводить два приклади, аби пояснити, як працюють різні підходи.

"Fenty - це маркетинг спідньої білизни з ідеєю, що саме жінка контролює своє тіло, своє особисте життя та вибір", - каже вона.

"Victoria's Secret, наприклад, продає спідню білизну з ідеєю, що вона може змусити чоловіка встановити контроль над її тілом, її особистим життям, й єдиний вибір жінки - виглядати худою та спокусливою, інакше у неї немає шансів у житті", - зазначає Міттерфелнер.

Власник Victoria's Secret, холдинг L Brands зіткнувся з падінням цін на акції, оскільки його відома сексуалізована реклама все частіше стає старомодною у сучасну епоху.

У січні акції зросли у ціні, коли з'явилася новина про те, що виконавчий директор холдингу Леслі Векснер веде перемовини, щоб залишити посаду. Це викликало сподівання на новий підхід у бізнесі.

Поки американський бренд, якому колись віддавали перевагу молоді жінки, відмовився адаптуватися до нової ери жінок-покупців, такі бренди, як Savage x Fenty, PrettyLittleThing та Missguided, стали більш успішними.

Запорука їхнього успіху проста: прислухатися до клієнток, каже Люсі Легрет - 21-річна випускниця університету Ноттінгем Трент, де вона вивчала моду.

"Я думаю, що молоде покоління - менш сприйнятливе до надмірно сексуальної реклами", - каже вона.

Копирайт изображения Lucy Legret
Image caption 21-річна Люсі Легрет каже, що її покоління менш сприйнятливе до сексуальної реклами

"Я думаю, що найкраще, що може зробити бренд, - це зрозуміти, що почуття "сексуальності" у кожної жінки різне. Не кожна жінка відчуває себе найсексуальнішою на підборах і в сукні, це застаріло", - вважає Люсі Легрет.

"Все, що робить нас впевненими, може змусити нас відчувати себе сексуальною", - додає вона.

Схожої думки дотримується 21-річна Емілі, яка працює в журналі про моду. Вона каже, що бренди все ще можуть продавати провокаційний одяг жінкам - якщо вони роблять це правильно.

"Жінки, безумовно, цінують різноманітність і хочуть бачити себе відображеними в рекламі модних брендів, товари яких вони купують", - каже Емілі.

"Ми хочемо одяг, який надаватиме нам наснагу, з акцентом на те, що дозволяє нам почувати себе добре, а не просто добре виглядати для інших людей", - додає вона.

Емілі посилається на OhPolly як бренд, який намагається поєднати те, що дає змогу відчувати себе сексуальною, та просування конкретної ідеальної версії жінки, яку вони ніколи не можуть зустріти.

"Я кілька разів купувала в OhPolly для вечірки обтислу сукню за 10 фунтів, але, вважаю, за краще робити покупки в інших брендів, таких як Topshop, Boohoo або PrettyLittleThing, оскільки вибір одягу насправді набагато більш різноманітний", - зазначає Емілі.

"Якщо ви подивитесь на їхній Instagram, навіть якщо моделі різноманітні, вони виглядають атлетичними та худими, вони не представляють всіх жінок", - каже вона.

Приклад OhPolly показує, як важко зробити все правильно. Раніше бренд використовував окремий обліковий запис Instagram для фотографій з розмірами плюссайз. Від цієї політики відмовилися після критики споживачів.

"Деякі аспекти їхньої реклами для колекції на День святого Валентина виглядають як реклама для дорослих вночі, а не мода. Але вважаю, якщо сексуальність показуватимуть як щось, що сприяє жінкам, а не лише задовольняє чоловіків, то це все ще можна використовувати ефективно для продажу одягу", - каже Емілі.

"Я не думаю, що брендам слід ухилятися від використання сексуальності для просування одягу. Це не має виглядати так, ніби це об'єктивація жінок, до тих пір, поки це продається", - пояснює вона.

Хочете отримувати найважливіші новини в месенджер? Підписуйтеся на наш Telegram або Viber!

Також на цю тему

Новини на цю ж тему