"Непристойний" товар: як розкрутили продаж прокладок для жінок

  • Тім Гарфорд
  • Автор програми "50 речей, що створили сучасну економіку"
Реклама прокладок Kotex 1950-ті рр.

Автор фото, Alamy

Підпис до фото,

Реклама прокладок Kotex, 1950-ті рр.

"Хоч хтось пояснить мені, що таке Kotex?!"

Це слова обуреного молодого американця під час вечірки в 1920-і роки в Америці. Ніхто, звичайно, тоді цього не зробив, адже Kotex було кодовим словом - тим, що має залишатися таємницею.

Kotex і донині залишається одним з найбільш популярних в США брендів, що випускають гігієнічні прокладки для жінок.

Але, як пише Шарра Вострал у своїй книзі Under Wraps ("Під покровом"), одне з головних призначень таких товарів, як прокладки і тампони, - це прикриття: зовсім не обов'язково сповіщати усіх навколо, що в жінки місячні.

І у жінок були причини приховувати це.

1868 року віцепрезидент Американської медичної асоціації попередив, що жінкам-медикам не можна довіряти під час їхніх щомісячних "нездужань".

П'ять років по тому американський лікар і просвітник Едвард Кларк заявив, що дівчаткам не варто відвідувати заняття під час місячних, оскільки це надто велике навантаження - очікувати від них, щоб вони під час менструації ще й думали.

Письменниця Елайза Даффі різко відповіла на це доктору Кларку: чому ж він не заперечує проти важкої хатньої роботи під час менструації? Можливо, він просто хоче позбавити дівчаток освіти?

Цілком можливо, що так воно й було. Тому не дивно, що жінки вважали за краще мовчати про свій менструальний цикл.

Стародавні тампони

Тампони, між тим, мають тисячолітню історію: вважають, що у Стародавньому Римі їх виробляли з вовни, в Індонезії - з рослинних волокон, в Японії - з паперу, в Африці - з трави, у Стародавньому Єгипті - з очеретяного папірусу, а на Гаваях - з папороті.

Також відомо, що жінки здавна користувалися підручними засобами, типу клаптиків тканини, які вони прали і знову використовували. Тепер ми знаємо, що багаторазові прокладки можуть призвести до інфекційних захворювань і навіть до раку шийки матки..

Відомо також, що наприкінці XIX століття чимало домашніх засобів різного призначення витіснили товари промислового виробництва, але чому це оминуло прокладки? Проблема була в тому, як рекламувати і продавати товар, який суспільство вважало "непристойним".

Перша офіційно зареєстрована спроба продавати одноразові прокладки датується 1890-ми роками.

1896 року компанія Johnson & Johnson запустила продаж "Прокладок Лістера" [за іменем британського хірурга Джозефа Лістера, що навчив світ стерилізувати хірургічні інструменти], а в лондонському універмазі Harrods 1895 року почали рекламувати "гігієнічні серветки" німецької фірми Hartmann.

Автор фото, The Advertising Archives

Підпис до фото,

Реклама серветок Hartmann, 1890 рр.

Але ці товари не мали попиту. Здавалося, жінки вважали, що робити гігієнічні прокладки власноруч з будь-якого підручного матеріалу - це дешево і зручно - і сорому менше.

Важливий технологічний прорив стався під час Першої світової війни, коли компанія з виробництва паперу Kimberly-Clark перейшла на новий крепований папір для виробництва перев'язувальних матеріалів.

Крепований папір виробляли з деревної целюлози. Вона була значно дешевшою, ніж бавовна, та більш гігроскопічною.

Наприкінці війни Kimberly-Clark почала шукати нові ринки збуту, і тоді ж в компанію надійшов лист від медсестер, які розповіли, що застосовують їхню продукцію не лише для перев'язок...

Виправданий ризик

Цілком очевидно, що тут відкривалися нові бізнес-перспективи. Але був і ризик: як свідчив досвід Johnson & Johnson, такий товар був надто табуйований, щоб добре продаватися.

Але Kimberly-Clark все-таки ризикнула і почала продавати нову продукцію під незрозумілою назвою "Kotex", що складалася з перших складів двох слів - "котон" (бавовна) і "текстура". Але найголовніше - молодь на світських вечірках і гадки не мала, що це насправді таке.

Автор фото, Alamy

Підпис до фото,

Реклама прокладок Kotex, 1928 рік

Новий товар швидко став популярним. На той час вже кілька десятків років жінки працювали на заводах і в офісах, отримуючи все більшу незалежність.

Попри побоювання доктора Едварда Кларка, виявилося, що вони могли думати і менструювати одночасно, але їм потрібен був зручний, одноразовий товар. На загальний подив, Kimberly-Clark "влучив у яблучко".

Перше ґрунтовне дослідження ринку гігієнічних товарів для жінок провела 1927 року Ліліан Гілбрет. Вона була однією з перших, хто застосував науковий підхід до організації праці, дизайну і мотивації на робочому місці.

Гілбрет говорила, що сучасна жінка стала мобільною, вона багато часу проводить поза домом. Вона особливо відзначила, що жінкам просто необхідний такий гігієнічний продукт.

Однак, хоч такі товари виробляли для непомітного використання, їхній маркетинг був цілком відкритий. А зростаючий попит заохочував виробників до активної реклами, хай навіть в завуальованій формі.

Якщо в 1920-ті чоловіки губилися в здогадах, то на початку 1930-х деякі вже почувалися в облозі. Нобелівський лауреат, письменник Вільям Фолкнер скаржився: "Я, здається, так відстав від життя у добу "Kotex", що ні про що інше й думати не можу".

Звинуватити рекламу гігієнічних прокладок у тому, що тобі не пишеться, - це звичайно, дуже зухвало. Але водночас свідчить про те, як швидко нове поняття стало культурним мейнстрімом.

"Блакитна кров"

Після першої прокладки з крепованого паперу з'явився запатентований 1933 року тампон, який почали продавати під назвою "Tampax".

Автор фото, Getty Images

Підпис до фото,

Перша упаковка Tampax з колекції Музею менструації

Незабаром з'явився і перший менструальний ковпачок - 1937 року - його запатентувала жінка, Леона Вотсон Чалмерс.

А потім почалася війна, і жіночі гігієнічні товари почали рекламувати як засіб, що допомагає жінкам мобілізувати свої зусилля і допомогти фронту.

Одна з реклам Kotex зображала дівчинку в поганому настрої, а поруч - на підлозі швабра і віник. "Хто б міг подумати, що ти будеш дезертувати й відмовлятися від протирання пилу і миття тарілок, коли мама так розраховує на тебе?"

Нині, як свідчать дослідження, лише в США жінки щороку витрачають приблизно 3 млрд доларів на гігієнічні товари, які вже давно стали частиною повсякденного життя.

А західний менталітет лише сміється над сором'язливістю у цьому питанні. Реклама XXI століття не раз висміювала старі стереотипи, коли кадри блакитної "крові" на прокладці чергувалися із зображенням жінок в тісних білих шортах верхи на білих конях.

Автор фото, Alamy

Підпис до фото,

Реклама тампонів, 1971 рік

Але в багатьох частинах світу це питання, як і раніше, не є приводом і жартів і веселощів.

Наприклад, історія Аруначалама Муруганантхама - чоловіка з південних штатів Індії, який 1998 року вирішив, що його дружина заслуговує на доступні гігієнічні прокладки, а не на стару брудну ганчірку, якою їй доводиться користуватися.

"Я б такою ганчіркою навіть свій мопед не витер", - зізнавався він.

Недешеве задоволення

Він почав конструювати просту машинку з виробництва прокладок - щоб одночасно і робочі місця створити і прокладки для всіх жінок Індії виготовити.

Автор фото, Getty Images

Підпис до фото,

Історію Аруначалама Муруганантхама розказує документальна стрічка 2013 року "Чоловік з місячними" (Menstrual Man). На фото: Аруначалам з дружиною Шанті та донькою

Тоді від нього пішла дружина і відвернулася мати. На їхню думку, те, чим він займався, було надто ганебним.

Зрештою Аруначалам і його винахід перемогли, і дружина Шанті до нього повернулася. Однак це свідчить, що в багатьох частинах світу менструацію досі оточує стигма.

Саме через це, за даними ЮНЕСКО , кожна десята дівчинка в субекваторіальній Африці пропускає школу під час місячних. Доктор Едвард Кларк, напевно, це б схвалив, хоча тут не до жартів: через такі пропуски деяким дівчаткам потім важко надолужити матеріал - і вони взагалі перестають ходити до школи.

Справа не лише у стигмі, а ще й у нестачі чистої води і персональних душових кабін.

Ну і, звичайно, не можна забувати про проблему, яку намагався вирішити Арунчалам: там молоді жінки просто не можуть собі дозволити купити гігієнічні товари, які в заможніших країнах сприймають як щось звичайне.

Вільям Фолкнер, можливо, і почувався відірваним від життя в добу Kotex, але за майже 100 років багато жінок досі чекають, коли ця доба нарешті для них настане.

Тім Гарфорд — автор колонки Undercover Economist (Економіст під прикриттям) у газеті Financial Times.

Програму "50 речей, що сформували сучасну економіку" (50 Things That Made the Modern Economy)транслюють по радіо BBC World Service. Ви можете отримати більше інформації про джерела, використані в програмі, й послухати випуски онлайн чи підписатися на подкаст.

Хочете отримувати найважливіші новини в месенджер? Підписуйтеся на наш Telegram або Viber!