Как фирме Levi's удалось вернуть популярность

Chip Bergh Копірайт зображення Levi Strauss
Image caption Чип Берг смог за шесть лет вернуть легендарной американской марке Levi's былую популярность

Чип Берг окружен аурой спокойствия. Но все могло сложиться для него совершенно иначе, учитывая, как он его называет, неблагополучное детство.

На 60-летнем главе компании Levi Strauss - непременные синие джинсы и джинсовая рубашка. Он без колебаний соглашается, что ему очень повезло.

За шесть лет нахождения на своем посту Чипу Бергу удалось вернуть былое величие столкнувшейся с огромными трудностями американскому лейблу. Он утверждает, что по-прежнему в восторге от своей работы.

Бергу и его семье нравится стиль жизни Сан-Франциско. Глава компании - убежденный веган, он регулярно участвует в марафонах и триатлонах.

В профессиональном и личном плане все складывается весьма неплохо для человека, в прошлом занимавшего руководящую должность в компании Procter & Gamble.

Он вырос в пригороде Нью-Йорка, и бывали моменты, когда он не чувствовал себя таким уж счастливчиком.

Отец Берга занимался продажей рекламы и работал по 14 часов в день. Усугубляло ситуацию то, что он был алкоголиком.

Копірайт зображення Devaki Knowles

По его словам, в доме часто были слышны ругань и крики. "Отец и мать часто устраивали скандалы", - говорит он.

Однажды его мать пригрозила выгнать отца из дома.

"Это прозвучало для отца тревожным звонком", - вспоминает глава Levi Strauss.

В итоге отец обратился к помощи сообщества Анонимных алкоголиков и сумел избавиться от пристрастия к спиртному. Впоследствии он ни разу не прикоснулся к алкоголю.

"Я очень горд, что отец справился. Он перестроил свою жизнь", - говорит Берг.

Но о детстве у него остались и приятные воспоминания.

"У меня было много друзей, я занимался разными видами спорта и учился в отличной школе", - говорит он.

Чип Берг был старшим ребенком в семье, и постоянные склоки сильно повлияли на его характер и становление его личности. Он быстро повзрослел.

Все это не прошло бесследно и в какой-то степени повлияло на его стремление к успеху, полагает он. Берг пообещал себе не повторять ошибки отца.

"Я по натуре человек уравновешенный. Мало что может вывести меня из себя. Я не люблю кричать и повышать голос, будь то дома или на работе. В основном я спокоен", - говорит он. Еще Берг абсолютно не употребляет алкоголь.

Копірайт зображення Levi Strauss
Image caption Ливай Страусс (Лёб Штраусс) переехал в США из Германии в 1853 году, когда ему было 28 лет

Как же Берг характеризует стиль своего управления? "Очень открытый, честный, прозрачный. Что видите, то и получаете", - говорит он.

Он всячески настаивает, что его нельзя упрекнуть в снобизме. "Я надеваю свои штаны так же, как и все - сначала одну штанину, потом другую", - шутит он.

Но этот образ обычного человека не должен вводить вас в заблуждение: Берг - очень сильный руководитель, он радикально преобразил Levi's. По словам некоторых, даже безжалостно.

Компания появилась в 1873 году, когда коммерсант Ливай Страусс и его партнер по бизнесу запатентовали способ укрепления прочности штанов из джинсовой ткани с помощью медных заклепок. Остальное, как говорится, уже стало историей.

Благодаря превосходной рекламе и участию в благотворительных кампаниях (например, помощь больным СПИДом), десятки лет Levi's покорял головокружительные высоты маркетинга.

Нет недостатка в историях о том, как в 1960-х и в 1970-х молодые западные туристы, отправляясь в страны советского лагеря, брали с собой джинсы Levi's в качестве валюты.

Если какой-либо бренд и заслужил определение "легендарный", то это точно Levi's.

Копірайт зображення Levi Strauss
Image caption Марка джинсов 501 Levi's является, пожалуй, самым важным продуктом компании

Однако к 2011 году, когда Берг возглавил компанию, фирма, которая, как он шутит, была первым стартапом Силиконовой долины, потеряла ориентиры в своем развитии.

Максимальный объем продаж пришелся на 1997 год, составив 7,1 млрд долларов. "Тогда мы опережали даже Nike. Nike хотела быть как Levi's", - говорит он.

Но Levi's не удалось приспособить традиционный брэнд к менявшимся веяниям моды, и в начале 2000-х годов продажи снизились до 4 млрд долларов.

По мере роста конкуренции со стороны Walmart и Gap Levi's начала влезать в долги, в основном чтобы выкупать доли компании у потомков Страусса.

По словам Берга, в результате фирме пришлось экономить - сокращать расходы и уменьшать объемы рекламы.

Совет директоров Levi's в итоге решил привлечь к руководству компанией нового человека и обратился к Бергу, у которого уже накопился опыт работы с крупными брендами, в том числе на международном уровне.

После 28 лет, проведенных в Procter & Gamble, он в основном ограничивался работой с фирмами, производившими бритвы и дезодорант Old Spice. В Levi's он увидел возможность стать директором.

"Это была слишком хорошая возможность, чтобы ее упустить. Это был шанс что-то изменить, сделать что-то значимое", - говорит он.

Копірайт зображення Getty Images
Image caption Чип Берг не побоялся сменить руководство компании

Берг прекрасно знал, что у компании серьезные проблемы. Он отправил тогдашним 60 менеджерам шесть вопросов о достоинствах и недостатках бизнеса, после чего с каждым из них провел собеседование.

"Но уже примерно к 15 собеседованию было четко понятно, что необходимо сделать. Не было стратегии, у организации не было стройной структуры… Люди были разочарованы", - вспоминает он.

Берг инвестировал в производственные мощности, расширил ассортимент одежды (особенно женской) и расширил свое присутствие в таких странах, как Россия, Китай и Индия.

Онлайн торговля, которая раньше отдавались на откуп другим компаниям и не считалась чем-то важным, стала неотъемлемой частью бизнеса компании, были модернизирована и расширена.

Также Берг сменил руководство. В течение полутора лет после назначения девять из 11 топ-менеджеров уволились. Из нынешних 150 менеджеров две-трети работают в компании менее трех лет.

"Нам необходимо было менять не бизнес, а культуру. И лучший способ поменять культуру - сменить руководство", - говорит он.

Копірайт зображення Levi Strauss
Image caption The original US patent for riveted jeans, from 1873

Берг признает, что чистка руководства была радикальной. "Всегда необходимо выбирать более сложное, но правильное решение, чем неправильное, но простое", - убежден он.

Научился ли он этой решительности в армии, где он служил два года после окончания колледжа? Принятие оперативных решений, безусловно, является частью квалификации, говорит он. Но армия научила его и лидерству.

"Неправда, что от армии остается лишь чувство подчинения и отдание чести старшим по званию. Необходимо добиваться уважения, строить доверительные отношения, вести за собой и обучать людей. И все эти качества можно перенести в корпоративный мир", - размышляет Берг.

Не нравится ему в армии лишь то, что повышения приходилось ждать слишком долго, а Бергу хотелось расти быстро. В итоге он нашел через рекрутинговое агентство работу в Procter & Gamble.

Похоже, 2017 будет успешным для Levi's. Ожидается, что уже пятый год подряд прибыль продолжит расти.

Аналитик по вопросам розничной торговли компании NPD Маршал Коэн сказал, что компании Levi's найти подход к новому поколению.

Но Берг считает, что работы еще очень много.

"Мы много добились. Это процесс был более сложным и долгим, чем я ожидал. Но меня все еще не устраивает положение, в котором мы находимся. Нам еще необходимо сделать очень и очень много", - добавляет глава компании.

Новости по теме