Хитрости ресторанных меню: как нас заставляют заказывать

Копірайт зображення Getty Images

Разработка хорошего меню требует немалых творческих усилий и размышлений, в том числе и о том, как простимулировать клиента заказать больше и вернуться к вашему заведению вновь.

Театральным жестом перед вами кладут книгу в кожаном переплете, выдержанную в строгих тонах. Страницы внутри исписаны плотным курсивом. Ваш взгляд привлекают несколько позиций с колоритным описанием.

Вы возвращаетесь к официанту и заказываете.

Вкусное блюдо готовится. Но что заставило вас выбрать именно его? Возможно, вам понравилось название, а может, что-то другое повлияло на ваше решение?

Вы, наверное, удивитесь, но в вашем выборе немалую роль сыграло оформление меню. Ведь это - не просто прейскурант цен, это сложный маркетинговый инструмент, который подталкивает клиента к определенному выбору.

Меню даже способно влиять на ход ваших мыслей.

"Сама обложка меню уже сообщает о том, чего ожидать от этого заведения", - объясняет Чарльз Спенс, профессор экспериментальной психологии и мультисенсорного восприятия из Оксфордского университета.

"Меню ресторана имеет немало элементов, с помощью которых можно влиять на выбор посетителей", - добавляет он.

Также порядок позиций в меню или шрифт, которым оно напечатано, имеют значение.

Сегодня разработкой ресторанных меню занимается целая отрасль - "инжиниринг меню", цель которой - привлечь клиента потратить больше денег и вернуться в это заведение снова

Копірайт зображення Alamy
Image caption "Филе абердин-ангуса, вскормленного на сочных лугах, с картофелем фри в розмарине" звучит гораздо аппетитнее, чем банальный "стейк с картофелем"

"В больших сетях, которые ежедневно посещает около миллиона человек, составление меню может занять до полутора лет, поскольку мы трижды тестируем его", - говорит Грегг Рэпп, инженер меню из города Палм-Спрингс в Калифорнии.

Уже 34 года он разрабатывает меню, как для маленьких кафе, так и для международных сетей.

"На просмотр меню клиенты обычно тратят не более нескольких минут, поэтому мы хотим, чтобы это время они использовали эффективно".

"Если они быстро найдут то, что искали, у них останется время выбрать что-то еще".

Первое, что замечает клиент, когда берет в руки меню, - это его вес. Чем тяжелее меню, тем выше уровень заведения и обслуживания в нем.

Шрифт

Похожий эффект оказывает и шрифт, которым напечатано меню. Курсив, например, ассоциируется с качеством.

Тогда как сложный стиль оформления может даже повлиять на вкусовое восприятие пищи.

Швейцарские исследователи установили, что шрифт, которым написано название вина на бутылке, влияет на удовольствие от напитка.

Также вино, разлитое в бутылки с различными этикетками, нравилось потребителям больше, если его название печатали заковыристым, трудным для чтения шрифтом.

Копірайт зображення Getty Images
Image caption Курсив ассоциируется с качеством

Исследование самого Спенса выявило даже, что округлые шрифты потребители часто ассоциируют со сладковатым вкусом, а заостренные - с солоноватым, кислым или горьким.

"Рестораны могут воспользоваться этим, чтобы подтолкнуть людей заказывать дорогие блюда", - объясняет специалист, который недавно выпустил книгу на эту тему "Гастрофизика: новая наука питания".

Впрочем, язык, на котором написано меню, не менее важен, добавляет он. В конце концов, "филе абердин-ангуса, вскормленного на сочных лугах, с картофелем фри в розмарине" звучит гораздо аппетитнее, чем банальный "стейк с картофелем".

Описание блюд

Такой стиль описания блюд широко используются в пищевой промышленности. Так, например, делает британская торговая сеть Marks & Spencer, описывая свои товары в рекламе высокопарными чувственными эпитетами.

"Это не просто пудинг, - провозглашает рекламный ролик. - Это - бельгийский шоколадный десерт, политый сливками из молока альпийских коров, который тает во рту". И продажи взлетают на 3500 процентов.

Слова имеют огромное влияние на наш выбор блюда. Описание блюда в меню может увеличить продажи на треть.

Этот метод работает особенно эффективно, если в описании указано происхождение ингредиентов: "Домашнее печенье с цуккини, как у вашей бабушки" звучит куда привлекательнее, чем "печенье из кабачков".

"Упоминание о ферме, где вырастили овощи, или название породы свиньи добавляют продукту подлинности, - объясняет Спенс. - Потребители воспринимают это как признак качества, даже если названия вымышленные. А описание вкуса делают блюдо более привлекательным".

Копірайт зображення Jez Timms
Image caption А действительно ли вино вкуснее, если на бутылке красуется изящная этикетка?

И дело не только в значениях слов, но и в их произношении. Исследователи из Кельнского университета в Германии в прошлом году выяснили нечто неожиданное.

Названия блюд, произношение которых имитирует жевательный процесс, усиливают вкус пищи. Прежде всего это касается слов, произношение которых задействует сначала переднюю часть речевого аппарата, а затем на заднюю, например, вымышленное слово "Бодок".

Эффект есть даже во время чтения молча, видимо потому, что мозг все равно стимулирует органы речи, даже если мы не произносим слова вслух.

По мнению авторов исследования, это способствует работе слюнных желез.

На выбор клиента положительно влияют бренды в названии блюд, а также ностальгические высказывания, такие как "домашний" или "старый добрый", объясняет Брайан Вансинк из лаборатории пищи и брендинга при Корнельском университете.

Порция патриотизма и семейного уюта уверенно увеличивает продажи.

Длина слов и цвет

Впрочем, будьте внимательны, если меню полно слишком пространных, многословных описаний. Это может означать, что ресторан просто набивает себе цену.

Профессор вычислительной лингвистики Дэн Джурафски из Стэнфордского университета проанализировал названия и цены 650 тысяч блюд в 6,5 тысяч меню.

Он выяснил, что, чем длиннее слово, которым описывается блюдо, тем дороже оно стоит.

Каждая буква, которая увеличивала среднюю длину слова в описании блюда, повышала его цену на 18 центов и стоимость в глазах клиентов.

"Если вы просто напишете "Нью-йоркский стейк, 43 доллара", блюдо будет казаться слишком дорогим. Но если вы напишете целый абзац о качестве и происхождении его ингредиентов, а также о давних традициях рецепта, цена уже будет казаться более оправданной", - объясняет Рапп .

Копірайт зображення Getty Images
Image caption Изображение блюд в меню ассоциируют с дешевым фаст-фудом

"Однако, важно, чтобы описания в меню отражали настоящие убеждения ресторатора, иначе они будут выглядеть фальшивкой. История, которую вы создаете вокруг блюда, должна быть личной и искренней", - добавляет он.

Не менее важную роль играют и цвета в меню. Зеленый обычно ассоциируется с натуральными и свежими продуктами, а оранжевый стимулирует аппетит, отмечает Аарон Аллен, эксперт по психологии меню из Орландо во Флориде.

Красный цвет привлекает внимание. С помощью него шеф-повар может обозначить те блюда, продажа которых является выгодной.

Чтобы поощрить посетителей заказывать дорогие блюда, рестораны прибегают и к другим уловкам. Например, снижение цены на несколько центов (или копеек), в результате, цена 5,99 доллара кажется ниже, чем целых 6 долларов.

Это, конечно, старая затея, которую широко используют в розничной торговле. Впрочем, рестораны пошли еще дальше, убрав из цен отметку доллара, фунта или иной валюты соответственно.

"Денежный знак является болезненным напоминанием клиенту, что он тратит деньги, - объясняет Аллен. - Менее болезненно воспринимается цифра без обозначения валюты, а еще лучше - если цена записана словами".

Порядок блюд и их количество

Огромный эффект имеет и порядок блюд в меню. Если в верхней части разместить самые дорогие блюда, остальная часть меню будет казаться дешевле.

"Можно увеличить прибыль ресторана на тысячи долларов, просто переставив позиции в меню", - говорит Аллен.

С помощью технологии отслеживания движения глаз исследователи выяснили, что посетители читают меню, как правило, очень похожим образом.

Это обычно напоминает просмотр книги, но есть несколько особых мест на странице, где останавливаются глаза клиента.

"Это обычно верхняя правая часть страницы, ну, и конечно - первый пункт сверху", - добавляет исследователь.

Кроме того, слишком много пунктов в меню усложняют выбор. Эксперты советуют разбивать меню на отдельные разделы, каждый из которых должен содержать не более семи позиций.

"Оптимальный вариант - это пять блюд, три - просто замечательно", - говорит Рэпп.

Фотографии блюд

Есть и другие способы привлечь внимание к определенным пунктам. Например, обвести название блюда рамкой. Это хорошо работает с дорогими блюдами, например, стейками.

Некоторые рестораны обозначают новые или сезонные блюда с помощью логотипа. Фотографии блюд являются также эффективным приемом, но его восприятие зависит от традиций.

Во многих странах меню с изображением блюд ассоциируется с дешевым фаст-фудом и может оттолкнуть требовательных клиентов.

"Проблема с фотографиями заключается в том, что когда мы их видим, мозг начинает представлять вкус, и само блюдо может разочаровать, - предупреждает Рэпп. - В действительности пища часто не выглядит такой идеальной, как на картинке".

И все же аппетитные изображения еды (food porn) играют все большую роль с переходом ресторанного бизнеса в цифровую эпоху.

Мы все чаще заказываем еду в интернете через смартфоны или интерактивные дисплеи за столом

Копірайт зображення Getty Images
Image caption Электронные меню будущего смогут не только показать видео блюда, но и угадать ваши вкусы

"Тягучий сыр или желток, который немного растекается по тарелке, воспринимаются привлекательно, - отмечает Спенс. - Когда меню станут цифровыми, появится больше возможностей продемонстрировать красоту пищи с помощью видео или анимации".

Меню будущего смогут даже предвидеть, что вы хотите заказать, прежде чем вы сами осознаете это, уверен Аллен.

Пару лет назад пиццерия Pizza Hut ввела технологию наблюдения за движением глаз. Она должна была определять, какие ингредиенты из 20 предложенных выберет клиент, и рекомендовать ему лучшую комбинацию.

По мнению Аллена, искусственный интеллект и компьютерная обработка смогут углубить эту идею.

Программа проанализирует ваш выбор во время последнего визита в ресторан и предложит другие ингредиенты, учитывая ваши вкусы.

"На эффективный дизайн меню и изучение психологии клиента ресторанная индустрия годами тратила миллиарды долларов, - говорит специалист. - Но возможности, которые открывает четвертая промышленная революция - просто огромные».

"Представьте, что вы сможете заказывать блюдо из ваших любимых ингредиентов одним кликом", - добавляет он.

А вы все еще уверены, что филе абердин-ангуса, вскормленного на сочных лугах, - это именно то, что вы хотели заказать?

Прочитатьоригиналэтой статьи по-английски вы можете на сайтеBBC Future.

Новости по теме