У Британії заборонили гендерні стереотипи в рекламі

1950s stereotypical housewife uses vacuum cleaner while holding up her husband who's lying on sofa Копирайт изображения Getty Images

Британський регулятор з реклами (Аdvertising Standards Аuthority - ASA) заборонив нав'язувати "шкідливі гендерні стереотипи" у рекламі.

Новий рекламний кодекс розробили, щоб уникнути зображення людини, яка не здатна виконати те чи інше завдання через свою стать.

Відтепер у рекламі не буде жінок, які не здатні припаркувати авто, або чоловіків, які відмовляються виконувати хатню роботу.

Регулятор розповів, що рекламодавці сприйняли нововведення позитивно.

Правила поширюватимуться на всі медіа-ресурси: газети, журнали, телебачення і інтернет.

В ASA пояснили: аналіз британської реклами свідчить, що шкідливі стереотипи можуть "обмежувати вибір, прагнення та можливості дітей, молоді та дорослих, а деякі рекламні матеріали посилюють ці стереотипи".

"Ми маємо докази того, як шкідливі гендерні стереотипи в рекламі можуть сприяти нерівності в суспільстві", - сказав генеральний директор ASA Гай Паркер.

Копирайт изображения Aptamil
Image caption Рекламу молочної суміші Aptamil звинуватили у зміцненні гендерних стереотипів

"Стереотипи"

Блогер і батько двох дітей Джим Коулсон вважає, що заборона - гарна ідея. Йому не подобається реклама, яка поширює штамп про те, що присутність тата не має жодної користі у вихованні дитини.

"Це дрібниці, які впливають на підсвідомість", - сказав він BBC. - Реклама ґрунтується на стереотипах. Ми знаємо, чому вони це роблять, - тому що це легко".

Однак, оглядачка Анджела Епштейн не згодна і вважає, що суспільство стало "надмірно чутливим".

"Є багато дійсно важливих речей, за які ми маємо боротися: рівність в оплаті праці, булінг на роботі, домашнє насильство, сексуальні домагання. Це справді важливо і потребує спільних зусиль", - сказала вона BBC. - А коли найбільша проблема - жінка, яка миє посуд у рекламному ролику, таке ставлення знецінює проблему як таку".

Пошук нових опцій

ASA показали представникам громадськості різні рекламні матеріали і попросили оцінити зображення чоловіків і жінок.

Серед них була телевізійна реклама молочної суміші Aptamil, в якій мати годувала дитину і уявляла її дорослою. І дівчинка в її мріях перетворювалася на елегантну балерину, а хлопчик - на альпініста або інженера.

На думку АSA, це вкрай клішований підхід, дуже далекий від реального життя.

Копирайт изображения ASA/Aptamil
Image caption Реклама молочної суміші ніби натякає, що всі дівчатка мріють стати балеринами

До "шкідливих стереотипів" також віднесли:

  • рекламні оголошення, в яких чоловік або жінка не можуть виконати те чи інше завдання через свою стать: чоловік не здатен поміняти підгузок, а жінка - припаркувати авто;
  • оголошення, які "підказують" молодим матерям, що приваблива зовнішність і прибирання житла важливіші за емоційний комфорт.
  • реклама, яка принижує чоловіка за виконання стереотипно жіночих ролей.

При цьому нові стандарти не мають на меті заборонити всі форми гендерних стереотипів. Як пояснили в ASA, головне завдання - визначити шкідливі сексистські штампи і запобігти їм.

Так, реклама, в якій жінка робить покупки, а чоловік щось лагодить, - має право на існування. Зміна стандартів не покладе край гендерній нерівності, але допоможе у боротьбі з її наслідками.

ASA оприлюднив нові правила в кінці минулого року, надавши рекламодавцям шість місяців на підготовку до їх впровадження.

Регулятор визнає, що може зіткнутися з критикою нових правил, і готовий розглянути кожну окрему скаргу. Вони аналізуватимуть кожне оголошення, його "зміст і контекст", щоб визначити, чи дійсно було порушення.

Хочете отримувати головні новини в месенджер? Підписуйтеся на наш Telegram або Viber!

Новини на цю ж тему