Когда беда вдохновляет: второе дыхание соцрекламы

Социальная реклама про армию Копірайт зображення STB.ua
Image caption С марта по август благодаря социальной рекламе на счет армии поступило более 140 млн грн

Командир роты солдат, выстроившейся на плацу, отдает приказ: "Равнение на маму!". Все воины синхронно поворачивают головы в сторону плачущей женщины, которая стоит с сумкой в руках за воротами с трезубцем.

В другом сюжете пассажиры в аэропорту встают и аплодируют, увидев группу военных с сине-желтыми нашивками, которые направляются на посадку. Ролик заканчивается надписью: "Возвращайтесь живыми" и телефоном для помощи батальонам добровольцев.

Это лишь два примера из целого букета новой социальной рекламы, которая появилась в Украине на волне военных событий.

Профессиональные рекламисты, обычно люди прагматичные и критические, одобрительно отзываются об эффективности таких роликов, особенно обращая внимание на результативность кампании "565" по сбору средств для армии.

За пять с половиной месяцев кампания "Поддержи украинскую армию" собрала 142 млн грн, отчитываются в Министерстве обороны.

"По своей отдаче, думаю, это самая мощная социальная реклама, которую когда-либо делали в Украине", - говорит Александр Горлов с Биржи социальной рекламы.

Но далеко не каждый ролик на военную тему собирает среди специалистов такие льстивые отзывы. Александру Смирнову, креативному директору рекламного агентства Tabasco, не нравится реклама с кадрами похорон солдата. Это видео, которое должно поощрять людей помогать семьям погибших военных, на самом деле имеет обратный эффект, считает он.

В любом случае трагические события в Украине дали новый толчок социальной рекламе, где пока преобладает военная тематика. Но значит ли это, что со временем украинцы увидят новые интересные социальные кампании, направленные на гражданские темы, такие как здоровье, безопасность на дороге или охрана окружающей среды? И кто должен заказывать такую некоммерческую рекламу - государство или сами граждане?

"Чиновники не умеют"

"В Украине государственная социальная реклама всегда существовала как формальная и никому ненужная вещь, потому что у нас было виртуальное государство, и этим занимались не специалисты,которые делали все для галочки", - рассказывает Александр Смирнов из Tabasco.

Поэтому чаще всего в Украине социальную рекламу заказывают негосударственные структуры, говорят на Бирже социальной рекламы. Это некоммерческое подразделение Всеукраинской рекламной коалиции, которое помогает заказчикам изготовить и разместить социальную рекламу.

"К сожалению, государство сложно рассматривать как вменяемого заказчика", - признается руководитель Биржи Александр Горлов. Он рассказывает, что раньше государственным структурам было просто невыгодно делать бесплатную социальную рекламу, потому что тогда сужалось поле для коррупции.

Однако Артем Биденко, известный киевский рекламщик, который с недавних пор возглавляет отдел по вопросам рекламы в киевской власти, смотрит на этот вопрос под совершенно другим углом. По его словам, отмывание денег на социальной рекламе происходит именно потому, что государству навязывают несвойственную ему функцию - социального информирования.

"Государству пытаются навязать социальную рекламу. А государство - это чиновники. Мы же понимаем, что чиновники не умеют, не понимают, они очень далеки от социальной рекламы. Единственное время, когда государство эффективно занимается социальной рекламой, - это война", - говорит г-н Биденко.

На Западе, продолжает эксперт, 80% социальной рекламы заказывают благотворительные и общественные объединения, которые делают свою работу эффективнее и более творчески, чем государство: "Все, что мы увидим за рубежом, это Фонд дикой природы, ЮНЕСКО, ООН, ВОЗ и т.д. Это негосударственная социальная реклама".

В Европе государство не делает рекламу на темы "заплати налоги", "сдай кровь", "позвони 102" или "защищай жизнь", добавляет он.

Все, что должно сделать государство в этой ситуации, - это создать условия для существования таких общественных объединений и дать им возможность заниматься социальной рекламой, говорит г-н Биденко.

Александр Горлов дает еще один совет правительственным структурам - обязать все СМИ, а не только государственные, бесплатно распространять определенное количество социальной рекламы, как это делают в США.

Социальная реклама про армию (видео):

Ролики на другие темы:

"Общество не готово"

"Країні не вистачає футболістів. Кохаймося!", "Мама чому я урод" - рекламные щиты с такими надписями (орфография и пунктуация сохранены - Ред.) появились на улицах Киева в 2005-2006 годах. И если первый просто улучшал людям настроение, то второй, направленный на борьбу с наркоманией, вызвал волну общественного осуждения как оскорбительный и излишне жестокий.

И все же, независимо от оценок, это одни из немногих примеров социальной рекламы в Украине, которые используют технику провокационности. Креативность и провокационность - это именно те качества, которыми славятся западные социальные ролики, которые получают сотни тысяч просмотров на Youtube и молниеносно расходятся по сетям.

Копірайт зображення tabasco.com.ua
Image caption Креативные идеи с ассоциациями "второго уровня" часто не проходят отбор в фокус-группах, жалуются эксперты

Михаил Пименов из рекламного агентства Pepelatz Design говорит, что в Украине существует проблема в низком профессиональном подходе со стороны заказчиков социальной рекламы.

"Когда WWF делает свою рекламу, там каждый макет кричит своим сообщением: спасите акул, белых медведей, бенгальских тигров и т.д. А у нас кто заказчик? Там полно безвкусицы, непрофессионализма, отсутствия опыта и в принципе незаинтересованности в качественном, потому что все, что нужно - это освоить бюджет", - говорит рекламщик.

В такой ситуации исполнитель рекламы, видя, что заказчику не нужен настоящий креатив, подстраивается под ситуацию и делает то, чего от него ожидают, добавляет г-н Пименов.

Александр Смирнов из Tabasco указывает на еще один корень проблемы в украинском обществе - просто нет массового запроса на яркий креатив.

Он рассказывает, что был свидетелем многих фокус-групп, где изучали реакцию целевой аудитории на различные варианты рекламы пива. Когда маркетологи пытались протестировать среди потенциальных потребителей "продвинутую", образную и интересную рекламу напитка, такие идеи почти всегда получали низкий результат.

"Мне очень не нравится формулировка "общество не готово к такой рекламе", потому что она унижает людей. Но на самом деле это так и есть. Уровень нашей культуры очень, очень низкий", - говорит рекламщик.

Однако даже при таких условиях спрос на креативную рекламу растет, и ежегодно ее становится все больше, оптимистично добавляет г-н Смирнов.

Расцвет

Свой оптимизм эксперт обосновывает еще и высоким уровнем волонтерства в Украине, который показывает, что вместе можно навести порядок в любых проблемах.

По тому же механизму работает и социальная реклама, которая должна помочь украинцам решить проблемы в обществе, количество которых зашкаливает, говорит он.

Среди этих проблем - восстановление личных связей украинцев и россиян, примирение внутри страны, помощь солдатам и семьям погибших воинов, социальная защита для малообеспеченных. Никуда не делись и универсальные для всего мира вызовы - разговоры по телефону за рулем, вождение в нетрезвом состоянии, ухудшение экологии, наркомания и т.д.

Копірайт зображення tabasco.com.ua
Image caption Одновременно с военной социальной рекламой Украина имеет шанс развить и "гражданскую"

Александр Смирнов также надеется, что к делу будет активно привлекаться и крупный бизнес, который сможет социальными проектами завоевать больше лояльных клиентов.

"С пониманием того, насколько важна массовая коммуникация и насколько важны вопросы социальной активности, я думаю, социальную рекламу в Украине будет ждать настоящий расцвет", - заключает рекламщик.

Мостиком к такому расцвету может стать военная тема, которая уже внедрилась на телеканалах и в других СМИ.

Например, вскоре в Украине стартует негосударственная социальная кампания по пропаганде донорства, о необходимости которой врачи и волонтеры говорили задолго до начала конфликта на Донбассе.

Разработчики кампании говорят, что это будет "масштабная акция с очень сильным месседжем, нужным обществу".

Ждем.