Зачем люди покупают золотые "Бентли" и наушники с бриллиантами

Копірайт зображення Getty Images

Что заставляет людей тратить кучу денег на вещи или услуги, которые могут стоить гораздо меньше?

Купили бы вы наушники за 100 тысяч долларов, если бы могли бы себе это позволить? А как насчет других "мелких" прихотей?

Некоторые из самых эксклюзивных пар, например, Orpheus фирмы Sennheiser или Diamond от японского бренда Onkyo, могут стоить десятки тысяч.

Но действительно ли в них звук в десять раз лучше, чем в наушниках за тысячу долларов?

Ценные вещи или услуги обычно позиционируются как более качественные, комфортные и эксклюзивные. Но так ли это? И что на самом деле заставляет людей выбрасывать сумасшедшие деньги на ветер?

Копірайт зображення Getty Images
Image caption Дорогие профессиональные наушники, которыми пользуются диджеи, позволяют настраивать уровень басов и высоких частот

Исследователи заметили, что цена товара имеет достаточно сильное влияние на наше восприятие его качества.

А дорогие вещи обычно кажутся нам более эксклюзивными и лучшими, даже когда по качеству они ничуть не отличаются от более дешевого аналога.

Однажды исследователи из Калифорнийского технологического института и Стэнфордского университета предложили участникам эксперимента вино, назвав двум группам разную цену напитка.

Те, кто думал, что пьет вино более дорогое, не только оценивали его как качественное, но и наслаждались им больше, чем показало МРТ-сканирование их мозга.

В ходе другого исследования участников слегка ударяли током, предложив им принять обезболивающее.

Те, кто принял более дорогой препарат стоимостью 2,5 доллара за одну таблетку, испытывали меньше боли, чем те, кто глотал таблетки за 10 центов. Хотя в обоих случаях это было лишь плацебо.

Копірайт зображення Getty Images
Image caption Эксклюзивные автомобили класса люкс, припаркованные в лондонском Уэст-Энде

В поисках острых ощущений

Майкл Нортон, профессор психологии и бизнес-администрации из Гарвардской школы бизнеса, отмечает, что этот принцип действует и в реальной жизни.

Мы часто прибегаем к сумасшедшему расточительству только ради острых ощущений.

Ресторан, десерт или фильм, который большинство людей оценили на три звезды, всегда более надежный выбор.

Однако люди в поисках необычного опыта часто выбирают те вещи, которые имеют в рейтинге одну или пять звезд, несмотря на большой риск получить совсем не то, что они ожидают.

Таким же принципом руководствуются и те, кто покупает очень дорогие вещи или услуги.

"Бутылка виски за 10 тысяч - это уже само по себе авантюрное приключение, поэтому по сравнению с бутылкой за 5000 удовольствие от него будет приятнее вдвойне", - объясняет профессор Нортон.

Есть люди, которые просто собирают уникальный опыт. Они ищут разных экстравагантных приключений, даже если они не намного приятнее обычных тривиальных вещей.

"Коллекционируя незабываемые впечатления, потребители испытывают что-то вроде личностного роста, повышая таким образом чувство собственного достоинства", - пишут Анет Кейнан и Ран Киветц.

Копірайт зображення Instagram @jcartu
Image caption "Покупая Ferrari, я становлюсь частью особой общности людей, разделяющих мою страсть"

Джошуа Карту - гонщик-любитель, предприниматель и заядлый коллекционер Ferrari.

Он говорит, что тратит такие огромные деньги не только потому, что обожает эту марку, но и потому, что это дает ему доступ к эксклюзивным мероприятиям и вход в круг избранных.

"Удовольствие, которое вы получаете от приобретения материальных вещей, слишком быстротечно. Оно каждый раз становится все менее и менее острым", - объясняет он.

• Как нас заставляют покупать: шесть эффективных приемов

"Но покупая Ferrari, я становлюсь частью особой общности людей, разделяющих мою страсть", - добавляет мужчина.

Карту рассказывает, что одним из лучших аттракционов, на которые он потратил солидную сумму денег, был полет на советском истребителе МиГ-21.

"Мы летели на высоте, вдвое превышающей высоту пассажирского лайнера, и я видел в небе звезды и закругление Земного шара. Это было одним из самых сильных впечатлений в моей жизни".

Хотя полет на истребителе или приобретение Ferrari многим из нас недоступны, коллекционирование острых ощущений может выражаться и в более скромных капризах, например, в проживании в ледовом отеле или употреблении мороженого со вкусом бекона.

Деньги на ветер

Конечно, расточительство - это еще и способ продемонстрировать свое состояние.

"Некоторые испытывают острую потребность объявить: "Я это сделал!", - говорит Карту.

"Я не из богатой семьи, и поэтому мне пришлось показать всем этим людям, что я теперь в их кругу, я с ними на равных. Но потом эта потребность поражать постепенно исчезает".

Согласно экономической теории, спрос на некоторые товары начинает расти, когда цена на них падает.

В отличие от этого, некоторые товары наоборот становятся более востребованными, когда цена на них растет, поскольку они начинают казаться более эксклюзивными и недоступными многим.

Это так называемый "эффект Веблена".

"Это своеобразная социальная конкуренция. Если я могу купить дорогую бутылку вина, а ты не можешь, значит, я выше тебя по статусу", - говорит Нортон.

Но исследователь также добавляет, что люди делятся на два крайне противоположных типа. Одни всеми возможными и невозможными способами демонстрируют свое богатство, другие, наоборот, показывают свой статус довольно незаметно.

Копірайт зображення Getty Images
Image caption Ручка из платины и белого золота, украшенная бриллиантами, стоимостью 1,4 млн долларов

Профессор Элизабет Каррид-Халкетт из Университета Южной Калифорнии недавно выпустила книгу "Сумма маленьких вещей: Теория амбициозного класса".

Она пишет, что богатые американцы сегодня все меньше покупают предметы материальной роскоши, к примеру, дизайнерские сумочки, вкладывая деньги в менее заметные, но не менее эксклюзивные вещи например, высококачественные органические продукты.

"Сегодня предметы роскоши становятся все меньшим признаком социального статуса, чем это было раньше, потому что они уже не столь редкие или недоступными, как в прошлом", - объясняет автор.

Не в деньгах счастье

Впрочем, есть и гораздо более простое объяснение. Люди тратят огромные деньги на предметы роскоши, потому что думают, что это сделает их счастливыми.

В книге "Как тратить деньги и получать от этого удовольствие", соавтором которой является Майкл Нортон, утверждается, что главное - не сколько вы тратите, а как вы это делаете.

Лучше тратить деньги не на вещи, а на новый опыт, советуют авторы исследования.

Как не тратить деньги на шопинг и быть счастливым

Однако существует и еще более эффективный способ. Как показало исследование Майкла Нортона, длительное чувство удовлетворения мы получаем только тогда, когда тратим деньги на других.

"Конечно, покупать что-то себе - приятно, а иначе зачем бы мы это делали. Но когда мы дарим что-то другому человеку, мы делаем себя счастливее надолго", - отмечает он.

Прочитатьоригиналэтой статьи на английском вы можете на сайтеBBC Capital

Новости по теме