Історія виникнення найвідомішої літери "М"

Логотип мережі ресторанів McDonald's є, мабуть, найбільш упізнаним в світі, але історія його створення - досить незвичайна.

Арка Траяна і Костянтина, Мармурова арка і Тріумфальна. Ви можете піднятися на найвищу з них - арку "Брама на захід" у Сент-Луїсі. Або захоплено роздивлятися безкінечні ряди барвистих перекрить у Кордовській мечеті.

Проте, найвідомішою у світі парою арок, швидше за все, є та, що утворює літеру "М" на логотипі ресторанів McDonald's.

Вона жодним чином не претендує на високу культуру, інженерну майстерність або історичну значущість. Однак під знаком цих двох золотих дуг сьогодні працює понад 30 тисяч ресторанів у 119 країнах світу.

Їх щодня відвідують 68 мільйонів людей, щоб скуштувати гамбургери і картоплю фрі (з невеликими варіаціями цих страв на різних кінцях світу) та запити їх кока-колою чи шейком.

Утім, славетний логотип виник радше випадково, аніж завдяки кропіткій роботі дизайнерів.

У 1937 році Патрік Макдональд, який кількома роками раніше приїхав до Каліфорнії з Нью-Гемпшира, відкрив біля аеропорту Монровія на північний схід від Лос-Анджелеса ларьок із хот-догами, що обслуговував клієнтів за кермом.

Він працював разом зі своїми синами Річардом (Діком) та Морисом (Маком), які 1940 року перевезли торговельну точку до Сан-Бернардіно.

Через вісім років брати придбали нову конвеєрну лінію для фаст-фуду, яка дозволила їм знизити ціну на свої гамбургери до 15 центів. Це було вдвічі дешевше, ніж у конкурентів.

На даху кіоска з'явилася зухвала вивіска "Знамениті гамбургери Макдональда - 15 центів".

У 1952 році Дік і Мак звернулися до лос-анджелеського архітектора Стенлі Кларка Местона та його помічника Чарльза Фіша. Разом вони взялися за розробку проекту будівлі для придорожнього ресторану McDonald's. Заклад планували зробити франчайзинговим.

Дік накреслив дві дуги. На його думку, така форма споруди мала добре виглядати з усіх боків і привертати увагу автомобілістів та їхніх зголоднілих пасажирів.

Местон розробляв декорації для студій Universal, а також разом із компанією Вейна Макаллістера працював над проектами придорожніх ресторанів у 1930-х роках.

Він перетворив дуги Діка на пару металевих парабол 7,5 метрів заввишки, вкритих золотистими пластинами та підсвічених неоновими вогнями.

Споруда цілком відповідала останнім архітектурним трендам та інженерними винаходам і виглядала радше на мільйон доларів, ніж "на 15 центів".

Перший заклад, над яким 1953 року з'явилися арки Местона, був ресторан франшизи McDonald's у Феніксі в Арізоні. Металеві конструкції зробив виробник вивісок Джордж Декстер.

Власником франшизи став директор компанії Occidental Petroleum Ніл Фокс. А його родичі і бізнес-партнери Роджер Вільямс та Бад Ландон незабаром відкрили ще один ресторан у місті Дауні в Каліфорнії.

У 1994 році цій історичній будівлі загрожувало знесення, її виставили на торги, але корпорації McDonald's вдалося зберегти один із перших своїх закладів.

Якщо подивитись на цю будівлю під певним кутом, видно, як золоті арки перетинаються, і стає зрозумілим, як виник логотип.

Lovin' it

Брати Макдональди, звичайно, були задоволені, що мережа поступово розширюється, але дехто радів набагато більше.

Колишній джазовий музикант, радіо-DJ та комерсант Рей Крок, який на початку 1950-тих продавав машини для молочних коктейлів, зацікавився ідеєю ресторану швидкого харчування з яскравим дизайном та дешевою їжею.

1955 року Крок обійняв посаду менеджера франшизи, а вже за шість років енергійний підприємець купив мережу в Діка і Мака за 2,7 мільйона доларів.

Підприємливий джазмен перетворив мережу з кількох закладів на глобальну корпорацію, а Макдональди втратили ласий шматок бізнесу.

Крок спочатку пообіцяв їм проценти від кожного нового ресторану, але угода ця обмежилася рукостисканням і не була зафіксована на папері. Жодних відрахувань брати так ніколи й не побачили.

Дивним чином, вони навіть не зберегли за собою право на назву мережі.

Історія про те, як Рей Крок відштовхнув братів, заволодів мережею McDonald's і заробив на ній величезні статки, лягла в основу фільму "Засновник" (The Founder), знятого 2016 року режисером Джон Лі Генкоком із Майклом Кітоном у головній ролі.

Слоганом стрічки стала фраза - "Він вкрав чужу ідею, і Америка це проковтнула".

А поки Америка жувала гамбургери, Крок спустив золоті арки з даху ресторанів і відтворив їх графічно в логотипі корпорації. Так, 1968 року з'явився остаточний дизайн славетної літери "М".

Того ж року змінився й архітектурний стиль самої будівлі. На місце футуристичного силуету прийшов старомодний дах у вигляді мансарди, який з тих пір став характерною рисою ресторанів мережі.

Логотип, який не змінювався від 1968 року, трохи удосконалили в 2003-му. Подвійні дуги літери "М" стали трохи товстішими і почали відкидати тінь.

Хоча ресторани McDonald's й втратили первісну елегантну простоту свого дизайну, сама корпорація стала яскравим зразком американської історії успіху. Але водночас й символом нездорового способу життя.

Так, 2004 року незалежний кінопродюсер Морган Сперлок випустив документальний фільм про небезпеку харчування фаст-фудом. Знявшись у головній ролі стрічки "Подвійна порція" (Super Size Me), Сперлок протягом місяця харчувався виключно в ресторанах McDonald's. Він їв тричі на день, не займався спортом і під кінець експерименту набрав 11 кг.

І хоча приклад Сперлока є, безперечно, перебільшеним, небезпека, на яку він указав, - цілком очевидна. Мережа швидкого харчування втратила свою невинну привабливість 1950-х років.

Золоті дуги корпорації McDonald's тепер стали символом агресивного глобального капіталізму, надмірного споживацтва та культурного імперіалізму США.

Однак і цей бастіон декому вдається похитнути. Так, на ресторанах мережі в аризонському місті Седона колір логотипу замінили на бірюзовий згідно з законом про врахування місцевого ландшафту.

З тієї ж причини ресторани McDonald's у Монтереї в штаті Каліфорнія, розроблені архітектором Гарі Вігеном, прикрашають чорні літери "М", а на Єлисейських полях у Парижі та в середньовічному Брюгге - білі.

Втім, золотим аркам логотипу вдалося вийти далеко за межі Америки та Європи. Так, у 1995 році спонсором місії НАСА на астероїд 449, яку пізніше скасували, мала виступити корпорація McDonald's.

Астероїд, до речі, назвали Hamburga, але на честь не славетної булки з котлетою, а німецького міста.

Happy meal

А тим часом на Землі арки привернули увагу сучасних художників, так само як колись бляшанки з супом фірми Campbell надихнули Енді Воргола.

Австралійський художник Бен Фрост малює на упаковках з-під картоплі фрі героїв популярних коміксів, мультфільмів та фентезі.

А японський художник Масато Накамура зробив інсталяцію з логотипу McDonald's, яку вперше показали в музеї сучасного мистецтва в Токіо ще 1998 року.

Ця корона із золотих дуг може означати все що завгодно, заявив митець.

На питання, як виникла ідея інсталяції, Накамура розповів, що коли одного разу повернувся з навколосвітньої подорожі, на багатьох своїх фотографіях він несподівано виявив золоті дуги McDonald's.

Інсталяція сподобалась і самій корпорації, яка, вочевидь, побачила в ній вдалий рекламний хід.

Можливо, так воно і є. Коли в 1960-х керівництво мережі відмовилося від арок як архітектурного елементу, воно все ж таки прислухалося до думки американського психолога Луї Ческіна.

Ческін, який також успішно співпрацював із компанією Ford, указав на те, що цілком у дусі Фройда жовті дуги логотипу McDonald's можуть символізувати груди матері-годувальниці.

Може це й виглядає трохи перебільшенням, але корпорація McDonald's, безумовно, успішно зіграла на почутті внутрішньої дитини десятків мільйонів людей по всьому світу. Так само, як клоун Рональд Макдональд, страви, які можна їсти руками, і знамениті іграшки "Хеппі міла" завоювали серця маленьких відвідувачів.

Хоч би яким було ваше ставлення до мережі фаст-фуду, корпорація McDonald's та її фірмовий дизайн переможно крокують світом.

І тому, мабуть, не дивно, що популярний мем, на якому величезна арка Сент-Луїса перетворюється на золоті дуги McDonald's, на мить може здатися цілком реальним.

Принаймні на кілька секунд, які потрібні, щоби купити гамбургер та колу.