Хитрощі ресторанних меню: як нас змушують замовляти

Меню Копирайт изображения Getty Images

Розробка гарного меню потребує чимало творчих зусиль та роздумів, зокрема і про те, як заохотити клієнта замовити більше та повернутися до вашого закладу знов.

Театральним жестом перед вами кладуть книжку в шкіряній обкладинці, витриману в строгих кольорах. Сторінки всередині вкриті щільним курсивом. Ваш погляд привертають кілька позицій із колоритним описом.

Ви повертаєтеся до офіціанта і замовляєте.

Смачна страва готується. Але що змусило вас обрати саме її? Можливо, вам сподобалася назва, а, може, щось інше вплинуло на ваше рішення?

Ви, напевно, здивуєтеся, але для вашого вибору роль відіграло оформлення меню. Адже це - не просто прейскурант цін, це складний маркетинговий інструмент, який підштовхує клієнта до певного вибору.

Меню навіть здатне впливати на хід ваших думок.

"Сама обкладинка меню вже повідомляє про те, чого очікувати від цього закладу", - пояснює Чарльз Спенс, професор експериментальної психології та мультисенсорного сприйняття з Оксфордського університету.

"Меню ресторану має чимало елементів, за допомогою яких можна впливати на вибір відвідувачів", - додає він.

Навіть порядок позицій в меню або шрифт, яким воно надруковане, мають значення.

Сьогодні розробкою ресторанних меню займається ціла галузь - "інжиніринг меню", мета якої заохотити клієнта витратити більше грошей та повернутися до цього закладу знову.

Стейк Копирайт изображения Alamy
Image caption "Філе абердин-ангуса, вигодуваного на соковитих луках, з картоплею фрі в розмарині" звучить набагато апетитніше, ніж банальний "стейк з картоплею"

"У великих мережах, які щодня відвідує близько мільйона людей, складання меню може зайняти до півтора року, оскільки ми тричі тестуємо його", - каже Ґрегг Репп, інженер меню із міста Палм-Спрінгс у Каліфорнії.

Вже 34 роки він розробляє меню, як для маленьких кафе, так і для міжнародних мереж.

"На перегляд меню клієнти зазвичай витрачають не більше кількох хвилин, тому ми хочемо, щоби цей час вони використовували ефективно".

"Якщо вони швидко знайдуть те, чого шукали, в них залишиться час обрати щось іще".

Перше, що помічає клієнт, коли бере в руки меню, - це його вага. Що важче меню, то вищий рівень закладу та обслуговування в ньому.

Шрифт

Схожий ефект справляє й шрифт, яким надруковане меню. Курсив, приміром, асоціюється з якістю.

Тоді як складний стиль оформлення може навіть вплинути на смакове сприйняття їжі.

Швейцарські дослідники встановили, що шрифт, яким написана назва вина на пляшці, впливає на задоволення від напою.

Те саме вино, розлите в пляшки з різними етикетками, подобалося споживачам більше, якщо його назву надрукували закрутистим, важким для читання шрифтом.

Меню Копирайт изображения Getty Images
Image caption Курсив асоціюється з якістю

Дослідження самого Спенса виявило навіть, що округлі шрифти споживачі часто асоціюють із солодкуватим смаком, а загострені - із солонуватим, кислим або гірким.

"Ресторани можуть скористатися цим, щоби заохотити людей замовляти дорожчі страви", - пояснює фахівець, який нещодавно випустив книжку на цю тему "Гастрофізика: Нова наука харчування".

Втім, мова, якою написане меню, є не менш важливою, додає він. Зрештою, "філе абердин-ангуса, вигодуваного на соковитих луках, з картоплею фрі в розмарині" звучить набагато апетитніше, ніж банальний "стейк із картоплею".

Опис страв

Такий стиль опису страв широко використовують у харчовій промисловості. Так, приміром, робить британська торговельна мережа Marks & Spencer, описуючи свої товари в рекламі пишномовними чуттєвими епітетами.

"Це не просто пудинг, - проголошує рекламний ролик. - Це - бельгійський шоколадний десерт, политий вершками з молока англійських корів, який тане в роті". І продажі злетають на 3500%.

Слова мають величезний вплив на наш вибір страви. Опис страви в меню може збільшити продажі на третину.

Цей метод працює насамперед ефективно, коли в описі зазначено походження інгредієнтів: "Домашнє печиво з цукіні, як у вашої бабусі" звучить куди привабливіше, ніж "печиво з кабачків".

"Згадка про ферму, де виростили овочі, або назва породи свині додають продукту автентичності, - пояснює Спенс. - Споживачі сприймають це як ознаку якості, навіть якщо ці назви вигадані. А описи смаку роблять страву більш привабливою".

Вино Копирайт изображения Jez Timms
Image caption А чи дійсно вино смакує краще, якщо на пляшці красується вишукана етикетка?

І справа не лише в значеннях слів, але й в їхній вимові. Дослідники з Кельнського університету в Німеччині минулого року з'ясували дещо несподіване.

Назви страв, вимова яких імітує жувальний процес, підсилюють смак їжі. Насамперед це стсоується слів, вимова яких задіє спочатку передню частину мовленнєвого апарату, а потім задню, як-от вигадане слово "бодок".

Ефект є навіть під час читання мовчки, мабуть тому, що головний мозок все одно стимулює органи мовлення, навіть коли ми не вимовляємо слова вголос.

На думку авторів дослідження, це сприяє роботі слинних залоз.

На вибір клієнта позитивно впливають бренди в назві страв, а також ностальгічні вислови, як-от "домашній" або "старий добрий", пояснює Брайан Вансінк з лабораторії їжі та брендінгу при Корнельському університеті.

Порція патріотизму та родинного затишку впевнено збільшує продажі.

Довжина слів та колір

Втім, будьте уважні, якщо меню сповнене надто розлогих, багатослівних описів. Це може означати, що ресторан просто набиває собі ціну.

Професор обчислювальної лінгвістики Ден Джурафскі зі Стенфордського університету проаналізував назви та ціни 650 тисяч страв у 6500 меню.

Він з'ясував, що чим довше слово, яким описується страва, тим дорожче вона коштує.

Кожна літера, яка збільшувала середню довжину слова, в описі страви підвищувала її ціну на 18 центів і вартість в очах клієнтів.

"Якщо ви просто напишете "Нью-йоркський стейк 43 долара", страва буде здаватися надто дорогою. Але якщо ви напишете цілий абзац про якість та походження її інгредієнтів, а також про давні традиції рецепту, ціна вже здаватиметься більш виправданою", - пояснює Рапп.

Фаст-фуд Копирайт изображения Getty Images
Image caption Зображення страв у меню асоціюють із дешевим фаст-фудом

"Проте головне, щоби описи в меню відбивали справжні переконання ресторатора, інакше вони виглядатимуть фальшивкою. Історія, яку ви створюєте навколо страви, має бути особистою та щирою", - додає він.

Не менш важливу роль відіграють й кольори в меню. Зелений зазвичай асоціюється з натуральними та свіжими продуктами, а помаранчевий стимулює апетит, зазначає Аарон Аллен, експерт із психології меню з Орландо у Флориді.

Червоний колір привертає увагу. За допомогою нього шеф-кухар може позначити ті страви, продаж яких є найвигіднішим.

Щоби заохотити відвідувачів замовляти дорожчі страви, ресторани вдаються й до інших хитрощів. Наприклад, зниження ціни на кілька центів (чи копійок), в результаті, ціна 5,99 долара здається нижчою, ніж цілі 6 доларів.

Це, звичайно, стара витівка, яку широко використовують у роздрібній торгівлі. Втім, ресторани пішли ще далі, прибравши з цін позначку долара, фунта чи іншої валюти відповідно.

"Грошовий знак є болісним нагадуванням клієнту, що він витрачає гроші, - пояснює Аллен. - Менш болісно сприймається цифра без позначення валюти, а ще краще - якщо ціна записана словами".

Порядок страв та їхня кількість

Величезний ефект має й порядок страв у меню. Якщо у верхній частині розмістити найдорожчі страви, решта меню здаватиметься дешевше.

"Можна збільшити прибуток ресторану на тисячі доларів, просто переставивши позиції в меню", - каже Аллен.

За допомогою технології відстеження руху очей дослідники з'ясували, що відвідувачі читають меню, як правило, дуже схожим чином.

Це зазвичай нагадує перегляд книжки, але є кілька особливих місць на сторінці, де зупиняються очі клієнта.

"Це зазвичай верхня права частина сторінки, ну, і звичайно - перший пункт згори", - додає дослідник.

Крім того, надто багато пунктів у меню ускладнює вибір. Експерти радять розбивати меню на окремі розділи, кожен з яких має містити не більше семи позицій.

"Оптимальний варіант - це п'ять страв, три - просто чудово", - каже Репп.

Фотографії страв

Є й інші способи привернути увагу до певних пунктів. Наприклад, обвести назву страви рамкою. Це добре працює із дорожчими стравами, як-от стейки.

Деякі ресторани позначають нові або сезонні страви за допомогою логотипу. Фотографії страв є також ефективним прийомом, але його сприйняття залежить від традицій.

У багатьох країнах меню із зображенням страв асоціюється із дешевим фаст-фудом і може відштовхнути вибагливих клієнтів.

"Проблема з фотографіями полягає в тому, що коли ми їх бачимо, мозок починає уявляти смак, і сама страва може розчарувати, - попереджає Репп. - У дійсності їжа часто не виглядає такою ідеальною, як на картинці".

І все ж апетитні зображення їжі (food porn) відіграють дедалі більшу роль з переходом ресторанного бізнесу в цифрову епоху.

Ми дедалі частіше замовляємо їжу в інтернеті через смартфони або інтерактивні дисплеї за столом.

Меню Копирайт изображения Getty Images
Image caption Електронні меню майбутнього зможуть не лише показати відео страви, але й вгадати ваші смаки

"Тягучий сир чи жовток, який трохи розтікається по тарілці, сприймаються привабливо, - зазначає Спенс. - Коли меню стануть цифровими, з'явиться більше можливостей продемонструвати красу їжі за допомогою відео чи анімації".

Меню майбутнього зможуть навіть передбачати, що ви бажаєте замовити, перш ніж ви самі усвідомити це, впевнений Аллен.

Пару років тому піцерія Pizza Hut запровадила технологію спостереження за рухом очей. Вона мала визначати, які інгредієнти з 20 запропонованих обере клієнт, і рекомендувати йому найкращу комбінацію.

На думку Аллена, штучний інтелект і комп'ютерне обчислення зможуть поглибити цю ідею.

Програма проаналізує ваш вибір під час останнього візиту в ресторан і запропонує інші інгредієнти з огляду на ваші смаки.

"На ефективний дизайн меню і вивчення психології клієнта ресторанна індустрія роками витрачала мільярди доларів, - каже фахівець. - Але можливості, які відкриває четверта промислова революція - просто величезні".

"Уявіть, що ви зможете замовляти страву з ваших улюблених інгредієнтів одним кліком", - додає він.

А ви все ще впевнені, що філе абердин-ангуса, вигодуваного на соковитих луках, - це саме те, що ви хотіли замовити?

Прочитати оригінал цієї статті англійською мовою ви можете на сайті BBC Future.

Новини на цю ж тему