Зіркова історія кедів Converse

Кеди Converse Копирайт изображения Getty

Кеди на гумовій підошві різних кольорів та форми зробили успішний стрибок від невідомих широкому загалу спортивних черевиків до модного повсякденного тренду. Журналістка BBC Culture досліджує зіркову історію "конверсів".

Один з найдемократичніших і найпопулярніших видів взуття, символ американської культури, серед шанувальників якого як міські хіпстери або бородаті рокери, так і Мішель Обама, кеди Chuck Taylor All Star мають історію не менш яскраву, ніж кольори, якими вони випускаються.

Шедевр утилітарного дизайну з плавкими лініями і фактурним контрастом тканини і вулканізованої гуми, чорно-білі (спочатку) спортивні черевики починають свою історію з баскетболу.

Компанію Converse Rubber Shoe заснував у 1908 році в місті Малден штату Массачусетс Маркус Міллс Конверс. Спершу компанія виробляла теплі зимові черевики на гумовій підошві. За кілька років окремий філіал фірми вийшов на ринок спортивного взуття, спеціалізуючись спочатку на таких видах спорту, як теніс, нетбол і футбол (монополістом товарів для баскетболу тоді залишався бренд Spalding).

Копирайт изображения Getty
Image caption Дизайн моделі Chuck Taylor All Star майже не змінився за сторіччя існування бренду

Перші баскетбольні кросівки Converse All Star компанія випустила в 1917 році. Хоча людина, якій вони зобов'язані своїм успіхом, увійшла в історію бренда кількома роками пізніше.

Справжнє захоплення спортивними черевиками Converse All Stars почалось після того, як нова зірка шкільної баскетбольної команди – Чарльз "Чак" Голліс Тейлор – розпочав у 1921 році співпрацювати з компанією як її представник і продавець.

Харизматичний молодий спортсмен удосконалив модель кросівок, зробивши їх більш зручними на тенісному корті. Але він також був талановитим підприємцем, який вмів умовити клієнтів, заводив корисні знайомства і чудово розбирався в усіх тонкощах баскетбольної індустрії.

"У нього було надзвичайно цікаве життя, – розповідає Джо Дін, колишній керівник відділу продаж Converse, в інтерв'ю газеті Philadelphia Inquirer. – Його було неможливо не любити його, він знав усіх. Якщо ви були тренером і шукали роботу, ви дзвонили Чаку Тейлору. Спортивні менеджери завжди звертались до нього, коли шукали тренера".

Тейлор взяв черевики і поїхав з ними через всю Америку в білому "кадилаку" з багажником доверху завантаженим Converse All Stars. Він проводив майстер-класи з баскетболу і водночас рекламував зручність і комфорт черевиків.

Оригінальні "конверси" були коричневими з чорними вставками на товстій гумовій підошві з текстилю або шкіри висотою до щиколотки. Тейлор зробив настільки вагомий внесок у маркетинг і дизайн черевиків, що в 1932 році компанія додала до назви моделі його ім'я і підпис, які з'явились на нашивці з логотипом All Star з обох боків кедів.

Копирайт изображения Getty
Image caption Олімпійська збірна США з баскетболу, 1936 рік

Того ж року кеди отримали ще одне дизайнерське нововведення – вентиляційні дірочки по боках.

У 1936 році Тейлор розробив модель з білим логотипом Chuck Taylor All Star, яка стала офіційним взуттям збірної США на першому в історії чемпіонату з баскетболу під час літніх Олімпійських ігор у Берліні. Збірна отримала золоту медаль.

З патріотичними червоно-синіми смужками на підошві та логотипом на щиколотці культова модель також стала офіційним тренувальним взуттям збройних сил Сполучених Штатів у часи Другої світової війни.

Життя в кольорах

Золота ера Converse охоплює 1940-і і 1960-і роки, коли спортивні черевики компанії стали найпопулярнішими кросівками для будь-якого виду спорту (і, можливо, породили ціле покоління спортсменів з плоскостопістю).

На піку свого розвитку бренд контролював близько 80% ринку спортивного взуття США. У цей час видозмінюється й дизайн моделі. В 1949 році з'являються класичні чорно-білі кеди Chuck Taylor All Star, а в 1957 році – низька модель Oxford Chuck. Різнокольорові моделі кедів починають виробляти лише у 1960-х на вимогу баскетбольних команд, щоб колір взуття відповідав кольору форму.

Копирайт изображения Everett CollectionRex
Image caption Мюзікл "Вестсайдська історія", 1961 рік

Попри славу найкращого баскетбольного взуття, Chuck Taylor All Star згодом довелося адаптуватися до змін на ринку. Наприкінці 70-х років, коли світ захопила нова спортивна манія – біг, бренди Nike, Adidas та Puma почали випускати високотехнологічні практичні моделі бігових кросівок, поруч з низкою баскетбольного взуття нового покоління.

"Гравці NBA носили Chuck Taylors, вони були найкращими, і тому всі хотіли носити те, що вони. Коли я грав у Nets (професійна баскетбольна команда), у мене були іменні кросівки Michael Ray Richardson Chuck Taylors зі шкіри, які коштували 19,95 доларів за пару, – згадує Майкл Рей Річардсон, баскетболіст, який грав на позиції захисника в баскетбольних клубах New York Knicks, Golden State Warriors та New Jersey Nets з 1978 по 1986 рік.

"Вони були красиві, але грати в них було важко, особливо в порівнянні з кросівками Air Jordans. Я мав вкладати в них ортопедичні устілки", – додає Майкл Рей Річардсон.

Зі смертю Чака Тейлора в 1968 році, через рік після того, як його ім'я увічнили в Залі баскетбольної слави, компанія Converse втратила свою потужну секретну зброю.

Недовге відродження популярності кедів у 80-х і 90-х роках відбулось завдяки музичній культурі - гранджу. Зображення Курта Кобейна в кедах Converse ознаменувало культурний зсув у долі бренду.

Завдяки доступній ціні, відмінному дизайну, різноманітним матеріалам, відтінкам і моделям (існували навіть моделі висотою до коліна) кеди Converse стали улюбленим повсякденним взуттям покоління бебі-бумерів.

Копирайт изображения Getty
Image caption The Ramones, 1978 рік

Цей образ дедалі міцніше завойовує поп-культуру, від тих пір як актор Джеймс Дін взув модель Jack Purcell Converse у 50-ті роки минулого століття.

Нове покоління вже не цікавила баскетбольна історія "конверсів". Коли одного з шанувальників кедів Converse і барабанщика гурту The Ramones Томмі Рамона спитали, хто такий Чак Тейлор, рокер відповів: "Можливо, він баскетбольний тренер або щось таке. Не знаю. Він робив дешеве взуття".

Матеріалізація ідей

Якщо на початку історії бренду в його успіху значну роль зіграла гумова підошва, то інший "інгредієнт" черевиків – парусинова тканина, з якої виробляють верхню частину кедів, – став внеском у майбутнє.

Після кількох змін в управлінні на початку нульових для компанії настали скрутні часи, і в 2001 році вона оголосила про банкрутство. Врятувала бренд корпорація Nike. Вона змінила вектор політики бренда від спортивної ефективності в бік творчого вираження, співпрацюючи з низкою видатних модних дизайнерів, як-от Givenchy, Missoni та Maison Martin Margiela.

В травні 2014 року французький будинок високої моди Maison Martin Margiela випустив капсульну колекцію кедів. Класичні моделі бренду Jack Purcell і Chuck Taylor All Star з'явились у фірмовому білому кольорі модного будинку.

Копирайт изображения Maison Martin Margiela
Image caption Колекція кедів Converse, випущена будинком високої моди Maison Martin Margiela

Серед останніх креативних проектів компанії – дві моделі Chuck Taylor All Stars, дизайн тканини для яких розробив американський художник Нейт Лоумен. Ціна кожної моделі, які вийшли обмеженим тиражем, складає 25 тисяч доларів за пару.

Стратегія ребрендінгу виявилась ефективною. В 2012 році продажі компанії Converse сягнули 1,4 мільярдів доларів, тоді як у 2002-му вони складали лише 205 мільйонів доларів.

Кеди Converse вражають своєю різноманітністю. Бренду вдалось успішно подолати розрив між спортивним і модним повсякденним взуттям, яке іноді взувають навіть на офіційні заходи. Як, приміром, акторка Крістен Стюарт, яка може вийти в улюбленій парі "конверсів" на червону доріжку. А класична біла модель Chuck Taylor All Stars вже давно стала атрибутом модного весілля.

"Наш бренд досяг зараз кульмінації свого розвитку, і це завдяки співпраці з творчим співтовариством", – зазначив Джим Калхун, президент і виконавчий директор Converse, в інтерв'ю журналу Footwear News. Пріоритетом нашої брендової політики сьогодні є взуття, "зроблене для митців, яке надихнули митці", додав керівник компанії.

Копирайт изображения Getty
Image caption Бренду вдалось успішно подолати розрив між спортивним і модним взуттям

Попри те, що компанія шанує дизайнерську спадщину свого бренду, нещодавно вона вирішила відмовитись від виробництва спортивного баскетбольного взуття. Це безпрецедентне рішення за майже сторічну історію компанії. Тим не менш, Джим Калхун зізнається, що керівництво зітхнуло з полегшенням.

"Ми дуже боялися відмовитись від спортивної частини нашого бренду, особливо від баскетболу, тому що ми доклали багато зусиль, щоб відповідати сучасним вимогам спортивного взуття. Але насправді - це рішення дало нам можливість переосмислити нашу історію і усвідомити, що вона не була виключно пов'язана зі спортом", – пояснив президент компанії.

Тим не менш, оригінальний класичний дизайн Chuck Taylor All Star, який майже не змінився за століття, дозволяє з упевненістю вірити в успішне майбутнє бренду.

Прочитати оригінал цієї статті англійською мовою ви можете на сайті BBC Culture.

Новини на цю ж тему