Чому британці багато пиячать?

В барі Копирайт изображения Thinkstock

Все – від розташування меблів у сучасному барі до рівня шуму – має за мету збільшити споживання алкоголю. Як хитрощі дизайну та маркетингу вплинули на покоління британців, яке пиячить більше, ніж будь-коли в історії?

Моя перша зустріч з алкоголем сталася в кінці 1980-х. Вранці після вечірки у моїх батьків ми з сестрою – обом не більше 10 років – пробралися до вітальні, де всюди валялися порожні банки з-під пива. Пам'ятаю, як ми методично піднімали банки, струшували їх і, якщо всередині щось залишалось, випивали!

Я і досі не можу забути несвіжий, металевий присмак Heineken на язику. Єдине – треба було бути обережною, бо в деяких бляшанках плавали недопалки.

Але близьке знайомство з випивкою сталося вже в університеті. Ніяковість у спілкуванні в перші тижні студентського життя компенсував дешевий алкоголь, і так було всі наступні чотири роки.

Копирайт изображения Thinkstock
Image caption Жодне інше покоління британців не пило стільки алкоголю, скільки покоління, народжене у 1980-і

На одній вечірці я випила стільки безкоштовного вина, що коли мене нудило в туалеті, в мене навіть сережка з носу вилетіла. Того вечора в моєму щоденнику з'явився запис із чотирьох величезних слів: "П'яна + знудило = Бал першокурсника". Але так це звичайно і було: іноді ти "пакував" бездиханні тіла в таксі, а іноді пакували тебе.

Зовсім недавно в мене виникло питання, чи не є стосунки мого покоління з алкоголем дещо ненормальними. І коли я подивилась на цифри, я зрозуміла, що це саме так.

Я виявила, що 2004 рік був піком пияцтва. Це був рік, коли британці випили більше, ніж будь-коли за століття до того і більше, ніж за десятиріччя після. А найбільше пиячили ті, хто народився на початку 1980-их. Жодне інше покоління не пило стільки в свої 20 років, як ми. Але чому ми?

Графік щорічного споживання чистого алкоголю в літрах на одну особу відомий всім, хто досліджує це питання. Чистий алкоголь не п'є ніхто, але один його літр дорівнює приблизно 35 пінтам (майже 18 літрів) міцного пива.

У 1950-их британці в середньому випивали 3,9 літра щорічно. Потім з 1960-их лінія графіка починає повзти вгору. Траєкторія трохи вирівнюється у 1980-ті, але до кінця 1990-х споживання алкоголю стрімко зростає знову.

У пік пияцтва в 2004 році ми споживали 9,5 літра алкоголю на людину, що дорівнює понад 100 пляшкам вина за рік.

З питанням про причини такої ситуації я звернулась до дослідників, які пояснили, що чимало чинників – від економічних криз до маркетингу та сексизму – вплинули на британську культуру споживання алкоголю. Це довга історія і починається вона більш ніж півстоліття тому в пабі.

Післявоєнний паб

У післявоєнній Британії, як і раніше, пили в основному в пабах: переважно чоловіки і переважно пиво. В пабах розмовляли, курили, плювали (вздовж стійки бару проходив жолоб, куди викидали недокурки, порожні пачки від сигарет або плювали). В пабах також грали, були парі, співали, купували або продавали речі.

Так було до 1960-х років, коли культура пиття на Альбіоні почала фундаментально змінюватися.

Копирайт изображения Thinkstock
Image caption В пабах присутність жінок, м'яко кажучи, не вітали. Їм взагалі було заборонено заходити в деякі частини пабу, зокрема, стояти біля бару

Перші зміни прийшли тоді, коли британців нарешті привчили до нового напою, який вони довго не визнавали. В 1842 році в чеському місті Плзень Йозеф Гролл виготовив свою першу партію світлого пива, відомого нам сьогодні як "лагер".

Слава про золотистий напій швидко поширювалася не в останню чергу завдяки розвитку європейської залізниці. Але незабаром й німецькі пивовари також почали виробляти власне світле пиво – Pils. "Пілзнер" більше не означав напою з міста Плзень, а став назвою нового виду пива.

Світле пиво швидко завойовувало світ, але британці довгий час надавали перевагу своєму звичному блідому елю. Ель мав менший вміст алкоголю, ніж 5-відсотковий лагер і більше відповідав британським традиціям споживання алкоголю.

"Робітники та шахтарі збиралися після роботи, випиваючи кухоль за кухлем, не стільки щоби сп'яніти, скільки вгамувати спрагу", – розповідає письменник Піт Браун. Ель також краще вписувався й у британську податкову систему, згідно з якою чим міцніший алкоголь, тим вище податки. Навіть захоплення принца Альберта світлим пивом після подорожі до Німеччини не змусило британців полюбити його.

Масивна реклама світлого пива почалась після Другої світової війни, і покоління, яке досягло повноліття в кінці 1960-х – покоління, яке прагнуло змін – нарешті оцінило його.

Копирайт изображения Getty
Image caption Світле пиво стало невід'ємною рисою британської національної ідентичності

Голландський виробник світлого пива Heineken в своїй рекламній кампанії зіграв на ідеї "охолодження". Реклама вперше вийшла в ефір в 1974 році, але не мала справжнього успіху. Втім, у 1975 і 1976 роках, коли в Британії трапилися надзвичайно спекотні літа, рекламна концепція спрацювала: лагер почали купувати.

Між 1971 і 1985 річний обсяг продажів елю і стаута (темне пиво) впав на 10 мільйонів бочок, а продаж світлого пива збільшився на майже 12 мільйонів.

Сьогодні лагер займає три четвертих загального обсягу продажу пива у Великій Британії. Світле пиво міцно вжилося в британську ідентичність. Важко уявити собі завсідників пабу – галасливих футбольних вболівальників – із чимось іншим в руці, ніж кухоль світлого пива.

Так британська алкогольна промисловість усвідомила свій вплив на смаки нації.

Істина у вині

Приблизно в той же час у Велику Британії прийшла ще одна алкогольна традиція – вино. Якщо у 1960-і вино складало менше однієї десятої спожитого алкоголю, то сьогодні майже 60% британців надають перевагу келиху вина перед іншими видами алкоголю.

Цей алкогольний напій, безперечно, допоміг нам досягти піку пияцтва. Але вино мало ще одну особливість – його пили вдома. І це одна з причин, чому паб став не єдиним місцем споживання алкоголю.

Історія вина у Великій Британії – це також історія стосунків жінок з алкоголем. В пабах присутність жінок, м'яко кажучи, не вітали. Їм взагалі було заборонено заходити в деякі частини пабу, зокрема, стояти біля бару. Жінки зазвичай пили солодкий херес і наливали їм завжди лише півпінти. Клер Геррік, географ з Королівського коледжу в Лондоні, пояснює це тим, що жінки боялися виглядати непривабливо, нежіноче.

Сьогодні само собою зрозуміло, що жінка може зайти до пабу і замовити будь-що. Це в значній мірі результат глибоких змін у фінансовому та соціальному статусі жінок за останні півстоліття. І це також причина того, чому моє покоління п'є так багато.

Копирайт изображения Thinkstock
Image caption Вино стало надзвичайно популярним, тому що воно дозволяло пити алкоголь не лише в пабі

Впродовж трьох десятиліть до піку пияцтва споживання алкоголю жінками збільшилося майже вдвічі, що значною мірою вплинуло на загальний обсяг споживання алкоголю в країні.

На хвилях рейву

1980-і стали незвичайним часом для алкогольної промисловості. Після 30 років майже безперервного зростання споживання алкоголю між 1980 і 1995 роками залишалось на одному рівні.

Однією з ініціатив галузі стало введення нової категорії напоїв. Цей вид алкоголю прийшов з культури, яка спочатку створила серйозну загрозу для алкогольних компаній.

Рейв-культура визначала підлітковий вік мого покоління. Браслети, які світяться в темряві, футболки зі смайликами і безперервний транс електронної танцювальної музики.

Втім, виробникам алкоголю було не до смайликів: рейвери більше не хотіли пити пиво, вони приймали екстазі. Зміни почалися з випуском нових і більш міцних алкогольних напоїв, головним споживачем яких мало стати молоде і культурно різноманітне покоління.

Спочатку світле пиво та сидр почали випускати в пляшках, пізніше, у середині 1990-х, з'явились слабоалкогольні напої, як-от Hooch, а ще через кілька років – напої зі стимуляторами – кофеїном та гуараною.

Копирайт изображения Thinkstock
Image caption У клубах 1990-х набули популярності слабоалкогольні напої

Зміни прийшли й у паби. Деякі мережі, приміром, Firkin Brewery почали перебудовувати старі будинки в міських центрах – банки, театри, навіть заводи – в нові шинкові заклади. Це були просторі приміщення зі скляними стінами замість цегляних. Їхня мета – залучити нового клієнта, який проводить свій вільний час в нічних клубах, тренажерних залах і торгових центрах.

В цих закладах зазвичай п'ють стоячи за маленькими високими столиками, бо так людина споживає більше алкоголю. Брак поверхні, де можна залишити келих, також сприяє швидкому його опорожненню. Відвідувачі більше п'ють ще й тому, що в таких закладах зазвичай дуже голосно, отже людям важко розмовляти.

Паби, бари і клуби почали активно застосовувати маркетингові технології, як-от "щасливі" години, які змушували британців пити більше. У 2005 році зміни в законі дозволили пабам залишатися відкритими довше. А менеджерам деяких великих "стоячих" барів пропонували премії розміром у 20 тисяч фунтів за використання агресивних технік продажу, як-от змушення клієнта замовляти подвійну дозу напою.

Поруч з тим і вартість алкоголю стала також більш доступною споживачу. Як зазначив один лікар-гастроентеролог, "мої пацієнти зараз можуть дозволити собі купити втричі більше алкоголю, ніж всередині 1980-х".

"Свідоме пияцтво"

Економічні зміни сприяли розвитку так званого "свідомого пияцтва". Молоді люди вважають алкоголь невід'ємною частиною гарного вечора. Для багатьох напитися – це ціль. Вони можуть попередньо "завантажитися" ще вдома, грають на випивку або навмисно змішують напої.

Більше 500 людей загинули через п'яних водіїв на дорогах країни в цьому році. Близько половини насильницьких злочинів здійснюються під впливом алкоголю. Всі, напевно, пам'ятають жахливу сцену з фільму 1996 року "На голці" (Trainspotting), де один з персонажів кидає великий скляний келих в обличчя чоловіку.

До речі, проблема з биттям склянок стала такою поширеною, що більшість пабів почали використовувати кухлі з пластику або дуже міцного скла. Дещо розповідає про алкогольну культуру в Великій Британії і той факт, що кадри з фільму "На голці" використовували в рекламній кампанії закладів Revolution Vodka bars в ЗМІ.

Копирайт изображения Thinkstock
Image caption Стоячи можна випити більше

Моє покоління, яке досягло піку пияцтва в 2005 році, без сумніву, завдало шкоди своєму здоров'ю. Печінка не відчуває болю. Але статистика свідчить, що число смертей від цирозу печінки, викликаних надмірним споживанням алкоголю, неухильно зростало в Англії та Уельсі до 2008 року.

Втім, останнім часом споживання алкоголю в Великій Британії почало знижуватися. Молоде покоління, яке прийшло після нас, п'є значно менше або не п'є взагалі. Причиною цього можуть бути фінансові труднощі, релігійні міркування або збільшенням часу, який вони проводять в інтернеті.

Ми не можемо з упевненістю сказати, що зниження споживання алкоголю буде продовжуватися і далі. Але вже у 2013 споживання алкоголю складало всього 7,7 літра на людину. Це найнижчий показник з 1996 року і майже на два літра менше, ніж в пік пияцтва.

Втім, для багатьох моїх ровесників все ще є нормою піти в бар після роботи в п'ятницю. Випити, тому що ти радієш, або тому що сумуєш, або просто тому що в холодильнику випадково залишилась пляшка пива.

Нам вже за тридцять, у нас постійні партнери, кар'єра, діти і іпотеки, але ми завжди зрозуміємо, якщо хтось п'яним втратить гаманець або його знудить в таксі або він приповзе на роботу з похмілля.

Копирайт изображения Thinkstock
Image caption Нам вже за тридцять, у нас постійні партнери, кар'єра, діти і іпотеки, але ми зрозуміємо, якщо хтось п'яним втратить гаманець або приповзе на роботу з похмілля

Пияцтво – не лише є нормою для нашого покоління. У певному сенсі воно визначає нас. Звісно, це частково тому, що ми вирослі на постійній рекламі алкоголю і поруч з великою кількістю дешевої випивки в супермаркетах.

Окрім ризиків для здоров'я є ще й психологічний аспект. Чимало моїх ровесників значно більше прив'язані до холодного келиху вина або склянки джина з тоніком наприкінці дня, ніж нам того хотілося би.

Але мені важливо усвідомлювати, що алкоголь – це мій вільний вибір. Але якщо на вечірці я не п'ю, я маю постійно пояснювати чому, запевняючи людей, що, ні, я не вагітна. Той факт, що залишатися тверезим місяць сприймається як подвиг (про що свідчать благодійній кампанії типу "Сухий січень"), показує, якою невід'ємною частиною нашого життя є алкоголь.

Добре, якщо ми свідомо стали частиною алкогольної культури, гірше – якщо це вона обрала нас.

Прочитати оригінал цієї статті англійською мовою ви можете на сайті BBC Future.

Також на цю тему

Новини на цю ж тему