Giải mã chuyện tạo cơn sốt hàng hiệu

Javier Hirschfeld Bản quyền hình ảnh Javier Hirschfeld

Vào ngày 18/11/2017, có một sự kiện lớn khiến cộng đồng dân chơi giày sneaker phát sốt.

Adidas hôm đó tung ra loại giày mới nhất trong bộ sưu tập Yeezy Boost, thương hiệu giày nổi tiếng, được kết hợp giữa hãng với ca sĩ nhạc rap Kayne West.

Monaco đang gần hết chỗ cho đại gia?

Điều gì khiến ta khát khao đồ siêu sang?

Những quy tắc ăn mặc có ý nghĩa với phi hành đoàn

Giày sneaker Yeezy Boost 350 V2 không phải mẫu giày mới, và có giá 220 đô la Mỹ. Nó giống hệt các loại giày sneaker khác cùng loại, chỉ khác biệt về màu sắc: màu vàng huỳnh quang chìm với đường nét xám và đỏ nổi bật.

Với người sành sỏi, đây là một thương vụ khổng lồ. Giày đi bộ sneaker hoặc giày chạy có màu này là phiên bản cực kỳ giới hạn, tính đến thời điểm này, và nó đã đem lại cú huých cực lớn trong thị trường bán lại màu mỡ.

Nhiều ngày trước khi giày được tung ra thị trường, các diễn đàn và tài khoản Instagram bùng nổ trong cơn háo hức chờ đợi sản phẩm ra mắt.

Cơn hưng phấn đạt tới cực độ vào 10 giờ sáng, khi phiên bản giày chính thức được tung ra. Chỉ chưa đầy một phút sau đó, tất cả sản phẩm đã được bán sạch: một số người ước tính, dân mua hàng trên mạng chỉ mất có 15 - 30 giây để quét sạch tất cả các kệ giày.

Chào mừng bạn đến với thế giới "nhỏ giọt" - chiêu thức bán hàng của một số hãng thời trang đường phố, nhằm kích thích mô hình cung - cầu của thị trường truyền thống.

Một thông báo trên mạng xã hội về phiên bản sản phẩm giới hạn cho biết sẽ có loại giày mới là đủ để mồi cơn hưng phấn. Tiếp theo, thông điệp lan truyền khắp mạng xã hội, đặc biệt trên Instagram, nơi có các ngôi sao nổi tiếng, người dẫn đầu xu hướng thời trang, giới sưu tầm, khuếch trương thêm cho cơn hào hứng.

Khi sản phẩm được tung ra, có khi nó được bán sạch chỉ vài giây trước khi xuất hiện trên thị trường bán lẻ thứ cấp, với giá đắt hơn 1.000% hoặc thậm chí còn cao hơn nữa.

Bản quyền hình ảnh Javier Hirschfeld

Với những thương hiệu lão luyện trong nghệ thuật bán hàng nhỏ giọt này, và với cả quân đoàn người hâm mộ hùng hậu sẵn sàng mua đi và bán lại sản phẩm, cơn hưng phấn này có thể đem lại lợi tức khổng lồ.

Cuồng vì hàng hiếm

Một công ty nổi tiếng khai thác triệt để sự hào hứng này đến cực điểm là Supreme, thương hiệu quần áo do cửa hàng ván trượt nhỏ ở trung tâm New York sáng lập năm 1994.

Nếu bạn không bao giờ gặp đồng nghiệp nữa?

Vì sao chúng ta thích mặc bộ vest?

Thay đổi ở TQ: Phụ nữ vẫn luôn thiệt thòi

Thương hiệu này giờ đây được ước tính trị giá 1 tỷ đô la: năm ngoái, Tờ Wall Street Journal cho biết tập đoàn Carlyle Group đã mua lại 50% cổ phần của Supreme với giá khoảng 500 triệu đô la Mỹ. (Carlyle Group từ chối bình luận về thương vụ mua lại này, và hãng Supreme không phản hồi đề nghị phỏng vấn cho bài báo này).

Hãng Supreme đã xây dựng thương hiệu bằng cách duy trì sự khan hiếm sản phẩm, kết hợp với các thương hiệu và nhà thiết kế khác tung ra phiên bản giới hạn đủ loại phụ kiện khác thường như kẹp tóc, côn nhị khúc, hoặc tô thức ăn cho chó.

Nhãn hiệu Supreme không đơn thuần chỉ là thương hiệu, mà còn là biểu tượng khiến bất cứ vật phẩm nào đó trở thành đại diện hấp dẫn của một nhóm người.

Năm 2016, hãng Supreme thậm chí tung ra một loại gạch có nhãn hiệu, và chúng được bán hết sạch chỉ trong vài phút. Trang web chuyên về văn hóa đường phố Highsnobiety cho biết những sản phẩm mới lạ cho thấy "quan hệ khổ dâm với người hâm mộ" của Supreme.

Định vị sản phẩm

Công ty tung ra những sản phẩm mới với phiên bản giới hạn mỗi tuần trong suốt hai mùa mỗi năm. Khi tin tức về sản phẩm mới hoặc sản phẩm kết hợp được công bố, tin tức lan truyền rất nhanh trong cộng đồng người hâm mộ, với những sản phẩm cực hiếm dành cho fan cuồng thực sự khao khát.

Làm sao để trở thành cặp đôi quyền lực?

Dậy sớm chưa chắc đã thành công?

Sau đó, mỗi thứ Năm vào 11 giờ sáng, các cửa hàng lớn, trọng điểm của hãng trên toàn thế giới mở cửa với hàng dài đầy giới trẻ xếp hàng, hầu hết là thanh thiếu niên, sẵn sàng chi sạch số tiền họ có để mua đồ của Supreme. (Vẫn có những người khác có cơ hội mua trên mạng, hoặc thậm chí trả tiền cho một công ty thương mại điện tử với giá cao hơn để cài đặt một mã trang web nào đó kết nối với máy chủ của Supreme ngay khi sản phẩm được tung ra bán).

Bản quyền hình ảnh StockX
Image caption Năm món giày và quần áo mặc ra phố đắt tiền nhất được bán trên StockX trong 12 tháng qua

Chiêu thức này không chỉ có mình Supreme áp dụng. Hầu hết các thương hiệu hàng thời trang đường phố được yêu thích đều sử dụng cách tương tự, với đều thu được kết quả tương tự.

"Nếu bạn tạo ra cơn cuồng vì khan hiếm và thương hiệu bạn có đông người hâm mộ, tất cả những gì bạn cần là tung ra lượng lớn sản phẩm khác nhau, nhưng mỗi loại rất ít hàng," Adam Alter, giáo sư ngành tiếp thị tại trường Kinh doanh NYU Stern và tác giả tập sách "Không thể cưỡng lại: Cơn sốt của công nghệ gây nghiện và ngành kinh doanh khiến ta say đắm" (Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked), nói.

"Vẻ đẹp của thời trang là nó tạo sự nổi bật; mọi người đều biết bạn mặc gì, vì thế nếu bạn đang mặc trên người một sản phẩm thời trang hiếm, bạn còn được biết đến là người sở hữu hàng 'độc', và là cơ hội để bạn khoe cho mọi người thấy bạn đang sở hữu một sản phẩm hiếm."

Theo dấu săn hàng hiếm

Có một cách gọi khác cho giới người siêu tiêu dùng này: "Thú đói mồi" (hypebeast). Họ là thành viên của một dòng văn hóa được xây dựng từ thương hiệu thời trang đường phố và cố gắng tiếp cận những sản phẩm hiếm nhất.

"Văn hóa này xoay quanh chuyện độc quyền. Khi người ta đăng tải lên Instagram những bức ảnh selfie cho thấy họ đeo sản phẩm đó, mọi người thấy ghen tị và mọi thứ bắt đầu từ đó," Kyle Maiorano, sinh viên đại học 20 tuổi chuyên ngành nghiên cứu thương mại tại trường Đại học Binghamton tại New York cho biết.

Maiorano xuất hiện trên Instagram với tên gọi KicksbyK, với một số hình ảnh đăng tải đầy hấp dẫn với rất nhiều hộp giày Yeezy màu vàng chất đầy trong phòng riêng.

Trong đợt tung hàng vừa rồi của Adidas, Maiorano cố gắng gom càng nhiều hàng càng tốt. Anh nói anh tận dụng "nguồn tin bên trong" có thể tiết lộ cho anh biết về đợt tung hàng mới trước khi công chúng biết, và anh có những đại lý ở Châu u (nơi nhu cầu không nhiều lắm) để mua vét hàng cho mình.

Anh cho biết giày Adidas Yeezy Boost chính là "kế sinh nhai" của anh.

Anh nói rằng mình đã kiếm được 200.000 đô la Mỹ năm ngoái chỉ riêng nhờ việc bán lại giày sneaker - không tệ chút nào với một sinh viên năm nhất. Nhưng anh cảnh báo, người bán cũng rất dễ bị mất tiền nếu họ không duy trì vị trí thượng phong trên thị trường.

Mairorano giải thích, Adidas đã làm giá hậu mãi sản phẩm giày Yeezy Boost Zebra (đã bị đẩy giá đến 1.500 đô la Mỹ) bằng cách tăng thêm lượng hàng. Nhờ được một nguồn tin trong Adidas tiết lộ thông tin nên Maiorano đã chuyển hướng sang mặt hàng khác, nhưng nhiều người khác đã mất tiền khi sản phẩm bị "phá giá".

Thị trường chứng khoán giày sneaker

Những tay kinh doanh hâm mộ các thương hiệu sản phẩm đường phố tìm kiếm khách hàng qua các kênh trên mạng như GOAT, Grailed hoặc StockX.

StockX tự mô tả họ là thị trường chứng khoán đối với sản phẩm. Từ khi được thành lập, tháng 2/2016, trang này đã trở thành nơi mua bán giày sneaker lớn nhất thế giới, và nó cũng buôn sản phẩm đường phố của Supreme, cùng túi xách và đồng hồ xa xỉ.

Những sản phẩm hợp tác và màu sắc hiếm hoi luôn hút hàng. Bạn muốn tìm một áo khoác The North Face làm chung với Supreme Mountain Baltoro? Giá bán lẻ niêm yết của sản phẩm này là 498 đô la Mỹ nhưng giá thị trường của nó là 1.250 đô la Mỹ. Đôi giày màu vàng huỳnh quang Yeezy Boost 220 đô la Mỹ bán hết chỉ sau vài giây, có giá giao động từ 590 đến 1.100 đô la Mỹ.

Trang web này vận hành có nguyên tắc giống thị trường chứng khoán, tức là đưa người mua và người bán đến với nhau cùng thời điểm.

"Chúng tôi có thể tạo ra giá thị trường cho hàng tiêu dùng," Josh Luber, CEO của StockX cho biết.

"Khi Adidas tung đôi giày Yeezy ra với giá bán lẻ 225 đô la Mỹ, chẳng có giới hạn nào giới hạn giá thị trường của sản phẩm này. StockX đăng tải giá thị trường [khác biệt giữa mức đấu giá cao nhất và mức trả giá thấp nhất] và sau đó cho phép hai bên người mua và bán giao dịch qua mức giá đó."

Sau khi đơn hàng được chốt, StockX sẽ đảm bảo có được sản phẩm cho người mua đã, rồi mới chi trả tiền lại cho người bán. Bằng cách này, các giao dịch mua bán được quản lý, đảm bảo an toàn.

Luber nói thị trường hàng thứ cấp này luôn tồn tại, nhưng giờ đây nhờ mạng xã hội và phương thức mua bán trên mạng mà "chúng ta đang ở kỷ nguyên vàng của thị trường hàng tiêu dùng thứ cấp".

Cơn say Birkin

Ngành kinh doanh dựa trên sự hưng phấn này có dòng chảy song song gây tò mò - trong thế giới thời trang cao cấp siêu sang.

"Những bộ sưu tập có lượng phát hành hạn chế từ lâu đã luôn là điểm nhấn của thương hiệu sang trọng," Avery Booker, CEO của Enflux, một công ty công nghệ dữ liệu cho phép các công ty dự đoán xu hướng và hành vi người tiêu dùng, giải thích.

Bản quyền hình ảnh Getty Images
Image caption Túi xách Hermes Birkin có giá bán lẻ cao khủng khiếp

Chẳng hạn như trường hợp nhãn hiệu túi xách Birkin, thương hiệu phụ kiện huyền thoại của nhãn hàng thời trang Pháp Hermes.

Túi xách của thương hiệu này được giới săn lùng túi xách tay coi như "chén thánh". Giá bán lẻ rẻ nhất của một chiếc túi Birkin trực tiếp từ Hermes phân phối có giá xấp xỉ 10.900 đô la Mỹ, theo Evelyn Fox - đồng sáng lập Baghunter, trang web bán túi xách trên mạng. Những phiên bản hiếm có thể lên đến hàng trăm ngàn đô la. Chúng vẫn luôn được giá.

Theo nghiên cứu từ trang Baghunter, giá thị trường của túi Birkin đã tăng trung bình khoảng 14% mỗi năm trong suốt 35 năm qua, khiến đầu tư vào loại túi này còn tốt hơn vàng.

Nhưng mua một chiếc túi không đơn giản là lên mạng và chọn một chiếc vào giỏ hàng, hay đi tới cửa hàng đặt một chiếc. Người ta cực kỳ khó tìm mua được sản phẩm này. Một người rất sành và mê túi xách phải đăng ký vào danh sách chờ và chuẩn bị tâm lý đợi hàng năm trước khi được gọi tên báo sắp có hàng để mua.

"Mua một chiếc túi Birkin trực tiếp từ Hermes phải trải qua một lịch sử mua sắm rất dài, cùng sự kiên trì và may mắn. Thêm vào đó, đa số người được các cửa hàng Hermes cam kết sẽ bán cho một chiếc túi Birkin không hề được đảm bảo rằng họ sẽ được nhận đúng màu, chất liệu hay phụ kiện như mong muốn," Fox nói.

"Điều này dẫn đến thị trường thứ cấp làm ăn rất phát đạt cho phép mọi người mua được chiếc túi Birkin đúng như mong muốn ngay lập tức mà không phải chờ đợi lâu."

Đầu tư vào địa vị xã hội

Nhưng không giống túi Birkin hay kim cương DeBeers, sự độc quyền của các thương hiệu hàng thời trang đường phố như Supreme không phụ thuộc vào giá cả, mà là vì bạn không thể nào mua được nếu không gia nhập vào dòng chảy văn hóa đó.

Đó là danh tiếng được sở hữu thứ gì đó rất ít người có được. "Khi bạn sở hữu một món hàng thời trang hiếm hoi, bạn gia nhập vào hàng ngũ nhóm người được yêu chuộng," Adam Alter nói. "Bạn đang đầu tư vào hình ảnh của mình trong xã hội."

Vì điều này, cộng đồng những kẻ đói mồi hưng phấn có thể cực kỳ gay gắt với những thương hiệu thỏa hiệp với dòng văn hóa đặc thù mà họ muốn khai thác. Chẳng hạn như việc chọn người nổi tiếng để quảng cáo sai, hoặc lỗi trong quản lý chất lượng. Hoặc chỉ với cảm giác là thương hiệu đang bị mất chất, hoặc không quan tâm đến giới hâm mộ.

"Khi một thương hiệu mất tính độc quyền, mọi người sẽ bỏ rơi nó," Walter Harvin, tổng biên tập tạp chí Uncommon, một ấn bản dành cho nghệ sĩ trẻ ở New York nhận định. "Nếu đó là một công ty thời trang đường phố, nó phải có thứ gì đó làm bản sắc, một câu chuyện đằng sau."

Những thương hiệu thời trang đường phố hiểu rất rõ ý nghĩa của tính bản sắc, như Jerry Lorenzo, nhà sáng lập và thiết kế dòng thời trang chic-grunge (một dòng thời trang hơi hướng pha chút quậy, nổi loạn dành cho nữ) tên là Fear of God.

Những tín đồ của Fear of God đã dự đoán sự hợp tác giữa Nike với nhà thiết kế này trong năm nay, nhờ một hình ảnh do Lorenzo đăng tải trên Instagram - một chút hé lộ úp mở và cả một chút khơi gợi cơn ghiền đầy tính chiến lược: "không nói đến giày vans nữa, sẽ là swoosh [logo của Nike] cho năm '18."

Với cộng đồng dân săn đồ độc, tin nóng này và những bài bình luận của giới hâm mộ xuất hiện đầy mạng xã hội. Có vẻ như đây không chỉ là về tư duy, mà còn là về quần áo.

"Cuối cùng thì văn hóa hàng nhỏ giọt này là xu hướng do chính người tiêu dùng trẻ xây dựng và duy trì," Booker nói. "Người tiêu dùng trẻ đã quen với nó. Họ có cái nhìn độc đáo, họ biết có thể buôn lại hàng gì, và họ biết rất nhiều thương hiệu. Tôi nghĩ họ rất sành điệu theo cách nào đó, điều này thật tuyệt."

"Bạn không thể giả vờ là mình có phong cách khi theo đuổi một thương hiệu."

Bài tiếng Anh đã đăng trên BBC Capital.

Chủ đề liên quan

Tin liên quan