Chính trị hóa quảng cáo: nên hay không?

Procter & Gamble Bản quyền hình ảnh Procter & Gamble

Mặc dù là một quảng cáo của Mỹ, nhưng đoạn video dài 90 giây của nhãn hiệu dao cạo Gillette đã tạo ra những làn sóng trên khắp thế giới.

Có thể là bạn cũng đã xem nó - thậm chí đã chia sẻ nó. Mẩu quảng cáo này có tựa đề 'Chúng tôi tin', lấy cảm hứng từ phong trào #MeToo (các nạn nhân bị quấy rối tình dục lên tiếng), nói về thái độ thể hiện tính đàn ông một cách tai hại.

Cách học giỏi ngoại ngữ mà không tốn thời gian

Những người giả chết để biến mất khỏi công ty

Biện pháp chống tâm trạng chán nản công việc

Nó không chỉ đưa câu khẩu hiệu 'Thứ tốt nhất đàn ông có thể có' của Gillette vào một lãnh địa khác, mà còn chĩa mũi dùi vào một số khách hàng của chính hãng này.

Cam kết chính trị?

Những người sáng tạo ra nội dung quảng cáo này luôn muốn nó gây ảnh hưởng nhiều hơn, thay vì chỉ là một đoạn phim, phát ngôn nhân của công ty nói trên tờ Wall Street Journal. Đó là "cam kết tạo ra và góp phần tạo những thay đổi tích cực thông qua tiếng nói của chúng tôi, trong tư cách là nhà quảng cáo, và hành động của chúng tôi, trong tư cách là một nhãn hiệu và một công ty."

'Chúng tôi tin' đã nhận được nhiều lời khen ngợi về tính trách nhiệm xã hội của nó và gần như cũng nhận được chừng đấy sự bất bình đối với cách đưa ra thông điệp mang tính buộc tội. Nói cách khác: nó gây chia rẽ mạnh trong xã hội.

Vấn đề chính là nằm ở đó.

Bản quyền hình ảnh Procter & Gamble
Image caption Đoạn quảng cáo 'Chúng tôi tin' của Gillette tạo ra tranh cãi quanh câu khẩu hiệu kinh điển 'Thứ tốt nhất đàn ông có thể có'

Không giống như những chiến dịch trước đây, các nhà quảng cáo lớn của Mỹ dường như đang ngày càng ưa chọn hình thức gây tranh cãi để quảng bá thương hiệu.

Đế chế ra đời từ những đĩa CD lậu ở Campuchia

Lợi ích thần kỳ của việc ngủ thêm một giờ

Năm thành phố đáng chú ý nhất trong năm 2019

Trước Gillette, chiến dịch hồi tháng 9/2018 của hãng Nike với cựu tiền vệ đội bóng San Francisco 49ers là Colin Kaepernick nhắc đến phong trào 'Black Lives Matter', tức là sinh mạng người da đen cũng có giá trị.

Hãng Pepsi cũng nhắc đến 'Black Lives Matter' trong quảng cáo hồi năm 2017, với sự tham gia của Kendall Jenner (mà sau đó Pepsi đã rút lại trong vòng 24 giờ do bị chỉ trích mẩu quảng cáo này xem nhẹ phong trào).

Mẩu quảng cáo có tiêu đề 'Thật là đẹp' của Coca-Cola hồi năm 2014 được phát vào khung giờ quảng cáo giữa trận đấu Super Bowl được nhiều người theo dõi, truyền đi quan điểm ủng hộ di dân mạnh mẽ.

Có thể mới chỉ bắt đầu

Hãy chuẩn bị đón chờ trên dòng cập nhật Twitter và Facebook của bạn, bởi xu thế các tập đoàn quảng cáo núp bóng các vấn đề xã hội gây chia rẽ có lẽ sẽ không nhanh chóng giảm đi, bà Claudia Kubowicz Malhotra, phó giáo sư tiếp thị tại Đại học North Carolina-Chapel Hill, nói.

"Chúng ta đang mới ở điểm bắt đầu của đường đồ thị tăng tốc trong dạng quảng cáo này. Có thể sẽ đến lúc chúng sẽ trở nên tràn ngập, nhưng tôi thấy là trong thời gian trước mắt thì chưa," bà nói. "Mọi người không còn xem quảng cáo nhiều như trước, do đó anh cần phải nói hay làm cái gì đó để khiến họ chú ý. Do đó, việc tận lực sử dụng mạng xã hội để tăng cường độ quảng cáo cũng là vấn đề hết sức quan trọng."

Bà chỉ ra rằng việc Gillette dùng hashtag #MeToo cho thấy hãng này muốn tiếp tục giao tiếp trên mạng.

Ông Rupert Younger, giám đốc Trung tâm Nghiên cứu về Danh tiếng Doanh nghiệp tại Trường Kinh doanh Saïd, thuộc Đại học Oxford, tin rằng những quảng cáo dạng này có thể trở thành chuẩn mực.

"Các nghiên cứu cho thấy những người trẻ bắt đầu bước vào thị trường lao động, trong quá trình cân nhắc lựa chọn nơi làm việc thì đang ngày càng đòi hỏi các công ty phải cam kết hướng tới phục vụ xã hội. Các công ty như Patagonia, vốn chân thành trong cách họ xem xét mục đích xã hội, sẽ chiếm ưu thế," ông nói.

Bản quyền hình ảnh Getty Images

Một nghiên cứu hồi năm 2018 do công ty quan hệ công chúng Edelman thực hiện cho thấy hai phần ba khách hàng toàn cầu mua sắm dựa trên những giá trị sản phẩm được nêu trong quảng cáo, tăng trung bình 13% so với một năm trước đó.

Younger nói rằng khi những thông điệp gắn liền với các vấn đề xã hội trở nên phổ biến hơn, các thương hiệu sẽ thử áp dụng các chiến thuật khác để tiếp cận khách hàng - một số "dựa vào mạng xã hội hay các chiến lược hướng ngoại khác trong khi một số khác tập trung nhiều hơn vào giao tiếp nội bộ và những tuyên bố và cam kết ở cấp độ công ty."

Nếu những quảng cáo gắn với vấn đề xã hội này trở thành chuẩn mực thì liệu chúng sẽ mất tác dụng? Suy cho cùng, chúng ta không thể cảm thấy hấp dẫn nữa nếu chúng được dùng lặp đi lặp lại đến mức nhàm chán. Thậm chí chúng còn khiến chúng ta trở nên vô cảm, rất giống với chứng 'mù biểu ngữ' - hiện tượng mà các khung quảng cáo trực tuyến 'biến mất' giữa các trang mạng - gần như không có ai hoặc rất ít người để ý.

"Cái gì nhiều quá cũng sẽ trở nên bão hòa. Nếu bạn áp dụng bất kỳ kỹ thuật quảng cáo nào - tình dục, người nổi tiếng - liên tục trong thời gian dài, người ta sẽ không thèm xem nữa," ông Ashesh Mukherjee, phó giáo sư tiếp thị tại Đại học McGill, nói.

"Tuy nhiên, mô thức quảng cáo theo cách gây phản ứng tình cảm mạnh mẽ đơn giản là vẫn chưa đủ phổ biến vào lúc này; chúng ta vẫn còn lâu nữa mới đạt tới mức bão hòa."

Malhotra đồng ý. "Chỉ cần nhìn vào những gì mà Gillette đã làm - phải thử mới biết nó hiệu quả tới đâu. Hãy nhìn vào những gì hãng Nike đã làm, và xem phản ứng của xã hội đối với nội dung đó," bà nói. "Phải là khi tất cả mọi nhãn hiệu đều nói về mọi khía cạnh của những vấn đề này, mà chúng ta thì còn lâu mới đạt tới mức đó."

Bản quyền hình ảnh Getty Images
Image caption Quảng cáo của Nike với hình ảnh Colin Kapernick trong dịp kỷ niệm 30 năm chiến dịch 'Just Do It' được chạy trên toàn nước Mỹ

Nhưng nó thật sự có hiệu quả?

Vào ngày 'Chúng tôi tin' ra mắt, cổ phiếu của Procter & Gamble, công ty mẹ của Gillette, đã tăng vọt trong một thời gian ngắn trên thị trường chứng khoán New York và rồi xuống giá một chút sau khi vài ngày giao dịch.

Tuy nhiên, chiến dịch Kaepernick của Nike đã đẩy giá cổ phiếu của hãng lên đến mức cao kỷ lục (sau khi rơi vào tình trạng sụt giảm lúc ban đầu) và vẫn tiếp tục tăng liên tục mấy ngày. Số cổ phiếu bán ra cũng tăng 31% sau thỏa thuận ủng hộ cựu tiền vệ.

"Mọi người ai cũng nói: 'Ôi Trời ơi, thật rủi ro'," Malhotra nói về chiến dịch quảng cáo của Nike. "Nhưng chúng tôi đã biết rằng trong một khoảng thời gian rất ngắn thì đó là một chiến dịch rất hiệu quả… Họ đưa ra lập trường và nó vang vọng trong thị trường mà hãng nhắm đến."

Do có nhiều người ủng hộ những công ty mà họ tin tưởng, cho nên nếu được thực hiện đúng thì những quảng cáo này sẽ có tác động rất lớn.

Nội dung trong cùng nghiên cứu hồi năm 2018 của Edelman đã chỉ ra rằng giao tiếp thương hiệu tác động đến hành vi người tiêu dùng; gần một phần ba số người được thăm dò trả lời rằng đưa ra thông điệp về những giá trị thì có hiệu quả hơn là tập trung vào bản thân sản phẩm.

Mặc dù vậy, Mukherjee cảnh báo rằng những thương hiệu có cách làm này phải tính đến cả những rủi ro trong việc nó khiến khách hàng bỏ đi.

Hãng dao cạo phục vụ cho nhiều thành phần nam giới khác nhau mà có những người trong số này xem cách quảng cáo đối thoại thẳng thừng của Gilllette như một bản cáo trạng.

"Tôi không chắc là đối với Gillette thì cách làm này sẽ có ích," ông nói. "Liệu nó có làm loãng hình ảnh thương hiệu của họ, có phải họ đang tìm cách định vị lại hoàn toàn thương hiệu?"

Ông nói rằng các thương hiệu cần phải lựa chọn một cách khôn ngoan: công ty càng lớn và tầm lan tỏa càng rộng thì càng bị thiệt hại nhiều.

"Họ cần phải tính xem họ muốn nhắm vào thị trường đại chúng hay thị trường thuộc phân khúc đặc thù nào đó. Nếu là thị trường đại chúng thì họ cần cân nhắc kỹ càng."

Chủ nghĩa tiêu dùng và khía cạnh đạo đức

Bất chấp việc liệu những thông điệp nặng về xã hội này có gây phẫn uất, tạo cảm hứng hay khiến cho bạn bàng quan hay không, chúng cũng vẫn chỉ là quảng cáo.

Điều quan trọng là phải thừa nhận vai trò của khách hàng trong việc tiếp thu cả thông điệp quảng cáo lẫn sản phẩm được quảng cáo.

Các tập đoàn không phải là nhà từ thiện: họ suy tính cách quảng cáo làm sao để thu hút khách hàng, giúp khách hàng nhận biết thương hiệu và cuối cùng là để tăng doanh số.

Có một chút tính toán ở một thương hiệu như Gillette. "Cũng hơi giống như chính trị vậy… việc khiến một số khách hàng xa lánh bạn thì cũng là chuyện tốt, miễn là những khách hàng ở lại vẫn đủ đông và trở nên thậm chí còn gắn bó mạnh mẽ hơn nữa với thương hiệu của bạn," ông Mukherjee nói.

"Khi khách hàng chú tâm tới một quảng cáo có nội dung thể hiện lập trường, nó giúp nâng hình ảnh của công ty, mà thường là bản thân công ty không cần phải làm gì nhiều.

"Hãy coi nó như là một CEO," Malhotra nói. "Tôi sẽ mất rất nhiều tiền để chạy một quảng cáo. Tôi không muốn chạy quảng cáo đó thường xuyên bởi vì tốn kém. Làm sao tôi có thể chạy nó một vài lần, đưa ra một tuyên bố và khiến cho mọi người bắt đầu lan truyền thông điệp đó trên mạng xã hội?"

"Tôi chưa bao giờ xem mẩu quảng cáo của Gillette trên TV," bà nói thêm. Quý vị có thể cũng chưa hề xem qua.

Có lẽ điều đó sẽ khiến khách hàng trở thành con chốt thí trong kỷ nguyên quảng cáo mới.

Tuy nhiên, nếu những thông điệp này làm thay đổi cách bạn mua sắm, khiến bạn đưa ra những quyết định dựa trên nguyên tắc đạo đức của mình, thì có lẽ ai cũng được lợi.

Bài tiếng Anh đã đăng trên BBC Capital.

Chủ đề liên quan

Tin liên quan