美国品牌维多利亚秘密销量跳水的原因剖析

Brazilian model Adriana Lima walks the runway at the 2018 Victoria's Secret Fashion Show on November 8, 2018 at Pier 94 in New York City. 图片版权 AFP
Image caption 维密天使所代表的形象,顾客已经不再青睐了吗?

“维多利亚的秘密”(Victoria's Secret)幕后大老板任命了新的首席执行官(CEO),这是这家美国女性内衣品牌试图挽救自身命运的最新一步对策。

奢侈时装品牌“汤丽柏琦”(Tory Burch)的总裁约翰·梅哈斯(John Mehas)将在2019年初取代扬·辛格(Jan Singer),接管维密。

他的上任,正值“维多利亚的秘密”陷于艰难之际。

这家公司正面临着销量下跌、竞争品牌增多等多重问题,而外界还有人评论说,这个长久以来已经是美国内衣市场标杆的品牌,已经与时尚界的步伐脱节。

周一(11月19日),维密最新的业绩报告出炉,显示这家内衣品牌销量继续下降。之后,其母公司有限品牌公司(L Brands)在盘后交易中的股价下跌5%。在过去12个月,该公司股价已经下跌超过40%。

“维多利亚的秘密”

有限品牌公司的首席营销官(CMO)艾德·拉泽克(Ed Razek)近日在接受《Vogue》杂志访问时对跨性别人士和大码模特所作的评论受到猛烈批评。

上周末,《纽约时报》称,“维多利亚的秘密”已经是一个“稳步衰落”的名字;而《华尔街日报》则指,这家总部位于美国俄亥俄州、以上围丰腴的“天使”模特著称的公司,其对于性感的定义已经“失去号召力”。

有限品牌公司老板莱斯利·H·卫克斯奈(Leslie H Wexner)表示,新的行政人员在关注提升业绩的同时,将会着眼于“每一件事情”。

“我有信心,在约翰的领导下,‘维多利亚的秘密’内衣公司作为世界领先的内衣品牌,将会继续担当一股重要力量,并将带来令全球女性共鸣的产品和体验。”

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不过,由于维密的网上销售和可比较店面销售量在最新一个季度又下降了2%,大概很多人还会继续为这家1970年代始创的零售品牌预先写下讣告。

“对于品牌在未来的定位,他们确实需要一些改变,”市场研究咨询公司英敏特(Mintel)的零售与服装业副总监戴安娜·史密斯(Diana Smith)说。

“我想在目前,他们有点处在一个前景未卜的时期。”

据市场研究公司宜必思世界(IBISWorld)的预测,内衣业店铺的收入在未来五年预计只会有1%的年增长。

而在2013至2018年年间,这个行业的年增长率是超过4%——对于有限品牌公司来说,这是一个大问题。该公司有超过60%的收入要依赖店铺零售,并且在美国和加拿大拥有超过1000家维密门店。

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Image caption 歌手蕾哈娜的的Savage X Fenty内衣品牌,因为使用了各种类型的模特而赢得了支持。

分析人士将增长放缓大部分归因于网上初创公司、百货商场和像Gap这样的大零售品牌抢占市场份额带来的竞争。

“在份额上,维密仍然领先——而且是强势的领头羊,”史密斯说,“只不过,其他公司开始给女士提供了更多过去没有的选择。”

像Lively、ThirdLove和歌手蕾哈娜(Rihanna)的Savage X Fenty等公司给自己的分众定位,要么是提供更多元的尺码——包括面向越来越多的大码顾客——要么是专攻特定的产品类别,比如无钢圈文胸。

较低的价格也是卖点之一,分析人士称,这一点有可能在未来影响维密的营利。

IBISWorld预期在未来五年,美国内衣商的数量将会有每年4%的增长——这比一般女装产业的增长速度快超过三倍。

“这些小规模的利基市场运营商只会继续增加,继续抢占这个产业,”IBISWorld的首席分析员克莱尔·奥康纳(Claire O'Connor)说,“它们真的有实力与维密竞争。”

维密将卷土重来?

而分析公司Edited认为,维密的规模意味着它对于一些潮流的反应会较慢,比如在过去三个月需求量增长超过100%的无圈无垫内衣和三角内衣等类别产品。

但是,史密斯等专家也警告说,现在就判定维密的死刑还为时过早。

“很多大公司都会经历这些,”英敏特的史密斯说,“我觉得它会反弹回来的。”

在最近的某个星期五,纽约布鲁克林的维密门店里,人们排起的长队围绕在放满香水、睡衣和内衣的整齐柜台周围。

顾客萨哈拉·杰克逊(Sahara Jackson)和谢丽娅·史密斯(Cheriyah Smith)同为17岁,正在搜罗唇彩。她们称赞这个品牌的品质,而当记者提及一些网上竞争品牌时,她们都一脸懵。

来自纽约的35岁顾客舒尔拉·凯尔(Shurla Kerr)则表示怀疑,顾客是不是真的已经不再青睐这个塑造了火辣形象的品牌。

“我觉得它就是性感的象征,所以人们才冲着维密来,”她说。

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今年到目前为止,虽然维密的可比较销售量下降了1%,但是与2017年同期下跌11%的状况相比,已经是一个进步,而且降幅也比一些专家预期的要低。

而根据市场机构舆观调查公司(YouGov)的调查,自四月以来,维密顾客的满意度有所提升,18至49岁的购买者也有上升。

还有更多的女性,通过广告、媒体和口口相传而听到了有关这家公司的正面消息。

舆观的数据产品首席执行官泰德·马齐利(Ted Marzilli)表示,在“MeToo”运动达到顶峰时,他以为这家公司的形象受到了打击,但是这种影响已经消退了。

“我想,关于它衰亡的报道有一点言之过早了,”他说。

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