2018世界杯:梅西、C罗提前告别,但阿迪达斯和耐克的对决持续

Messi is Adidas' biggest superstar 图片版权 Getty Images
Image caption 梅西是阿迪达斯的头号巨星

赞助商的代表人员通常不标榜自己是狂热的球迷,但是在上周五(6月29日)梅西(Lionel Messi,美斯)和克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(Cristiano Ronaldo,基斯坦奴·朗拿度/C罗)双双告别世界杯时,估计他们也开始坐不住了。

分别多次赢得金球奖(Balon D’Or)的两大巨星是世界上其中两个收入最高的运动员,而他们的收入也有相当一部分来自赞助合同。

在足球领域,最重大的“品牌对决”是在阿迪达斯(Adidas)和耐克(Nike)之间进行。

运动服饰巨头

对于两家运动服饰巨头品牌来说,世界杯不仅仅是一种产品营销。

赛事同时也是品牌曝光的绝佳机会,这意味着,它们的代言球星和所在球队的表现起着决定性作用。

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Image caption 世界杯是一场数以十亿美元计的“品牌对决”

“阿迪达斯和耐克两者的品牌策略当中,都有一大部分是集中在赞助可能赢得冠军的球队和球员之上,借此令品牌与胜利相连,最大限度地获得曝光率,从而进一步取得业务增长,”在圣保罗工作的市场营销顾问阿默尔·索莫吉(Amir Somoggi)说。

梅西是阿迪达斯旗下的巨星,而C罗则是耐克的——他们各自的国家队阿根廷和葡萄牙的球衣则同样分别由这两个品牌赞助。

大资本

这场品牌对决是一场大资本的游戏。

2014年,借助旗下赞助的球队在巴西世界杯上的强势表现,阿迪达斯的足球相关产品销售额达到25亿美元。

同一年,耐克在这项赛事中则有23%的纯利增长。

巴西世界杯是耐克第一次在赞助竞赛中打败了阿迪达斯。

在当时参赛的32队当中,有12队是身披耐克的“钩钩”商标出战,而阿迪达斯赞助的则有10支球队。

不过,最终是德国的运动服饰巨头阿迪达斯险胜——这个同时也是世界杯合作伙伴、负责赞助比赛用球和官方产品的品牌,迎来了一场阿迪达斯旗下赞助球队阿根廷和德国之间的决赛,使得他们从1998年到现在成功赞助了三支世界杯冠军球队。

C罗

到目前为止,耐克有一次成功赞助世界杯冠军球队的经历,那是2002年的巴西。

在今夏的俄罗斯,形势有所翻转。

阿迪达斯赞助了其中12支参赛队,耐克则有10支。

不过,在球员个人赞助上,美国品牌则取得了胜利,声称今年的参赛球员当中有60%是穿着耐克的球鞋。

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Image caption C·罗纳尔多与耐克的合同,估计值10亿美元

根据足球智库CIES足球天文台(CIES Football Observatory)的调查,在2018俄罗斯世界杯的200个最有价值的球员当中,有132人是穿着耐克品牌球鞋,阿迪达斯则赞助了59人。

耐克旗下的球星当中,还包括了手握10亿美元“终身”合同的C·罗纳尔多。

将你的品牌商标印在一支国家队球衣胸前,也绝不是一桩小买卖。

耐克声称自己向法国足协支付了5000万美元的赞助费,订立了一直持续到2026年的球衣赞助合同,与英格兰队和巴西队的赞助合同则同样是以千万美元计。

德国队则每年从阿迪达斯那里得到5800万美元,西班牙队的年赞助费是4700万,而阿根廷的费用则是相对低廉的多的1100万。

德国队出局但球衣大卖

德国队在小组赛出局,对于阿迪达斯来说绝不是一个好消息,不过德国队球衣的大卖或许算得上是一个安慰。

据德国市场分析机构PR Marketing的数据,2002年世界杯,阿迪达斯卖出了860万件德国队球衣,而到2014年,这个数字几乎翻倍,达到142万件,平均每件售价为66美元。

球队的赞助合同限制了球员为国征战时所穿的球衣,但是球鞋赞助则是一个分开的区块。

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Image caption 俄罗斯世界杯的200名最有价值球员当中有132人穿耐克球鞋

球鞋

俄罗斯世界杯的16强当中,两大品牌平分秋色:巴西、克罗地亚、英格兰、法国和葡萄牙的球衣由耐克赞助,而阿根廷、比利时、哥伦比亚、日本、墨西哥、俄罗斯、西班牙和瑞典则由阿迪达斯赞助。

彪马(Puma)则赞助了乌拉圭和瑞士。这是一家同样来自阿迪达斯创始者达斯勒家族的德国品牌企业,不过长年以来已经与母品牌分开。

唯一的例外是丹麦队,他们的球衣由其本国品牌Hummel赞助。

在个人赞助上,双方旗下均有豪华的球星阵容:耐克将宝押在巴西队的内马尔(Neymer,尼马)、英格兰队哈里·凯恩(Harry Kane,哈利·简尼)和法国队姆巴佩(Killian Mbappé,安巴比)身上。

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Image caption 英格兰队长凯恩的个人战靴由耐克赞助

阿迪达斯旗下的球星则在小组赛大受打击,德国队的厄齐尔(Mezut Ozil,奥斯尔)、埃及队的萨拉赫(Mohammed Salah,沙拿)均告别了俄罗斯世界杯,不过他们还有法国队的保罗·博格巴(Paul Pogba,保罗·普巴)、乌拉圭的路易斯·苏亚雷斯(Luis Suarez)和巴西队的加布里尔·热苏斯(Gabriel Jesus,谢萨斯)。

所以说,虽然梅西和C罗已经回家,但是两大品牌的对决仍然在火热地持续。

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