圣诞节:红白色圣诞老人的前世今生

圣诞老人早期被可口可乐公司用作宣传人物,后来演变成宣传圣诞的人物。 图片版权 Getty Images
Image caption 圣诞老人早期被可口可乐公司用作宣传人物,后来演变成宣传圣诞的人物。

圣诞老人给人的印象,是一个穿着红白色大衣的老人,但圣诞老人这个形象是甚么时候开始的?许多人会说,圣诞老人的衣服在1930年代被设计为红白两种颜色,是为了与可口可乐的罐子设计一致。

可口可乐公司当时的确有为宣传可乐创造一个卡通人物,但那是鲁道夫羚羊,而不是身穿红白衣服的圣诞老人──他1923年就已经诞生,当时是为了宣传可口可乐的竞争对手White Rock汽水。

而圣诞老人从被创造那一刻开始,就注定一生都要被用作宣传用途,鼓励消费者在这个节日要给亲友送礼。

家庭式的节日

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Image caption 在日本,吃KFC炸鸡成了当地人过圣诞的一个"传统"。

现代圣诞老人是用不同历史人物的故事拼凑而成。这包括一名四世纪的希腊主教圣尼古拉斯(Saint Nicholas),许多神话都记载他身穿红色外衣给穷人派礼物。

另外,圣诞老人的部份特色来自英国神话故事人物“圣诞神父”,他原本身穿绿色外衣,但渐渐变成红色。

但对现代圣诞老人形象影响最深远的是受希腊主教圣尼古拉斯的一个荷兰神话故事人物。他的中文译名也是圣尼古拉斯(Sinterklaas),在曾经是荷兰殖民地的纽约市十分流行,受欧文(Washington Irving)和穆尔(Clement Clarke Moore)等住在纽约曼克顿的作家欢迎。

欧文和穆尔希望把圣诞节变成一个家庭式的节日。穆尔在1823年创造了平安夜“是圣诞前一晚”的说法,这也被视为塑造现代圣诞老人身穿红袍派发礼物的其中一个源头。

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而在穆尔的同一个年代,美国零售商为了清理年末积压下来的存货,开始用广告鼓励大众给其他人买圣诞礼物。到了1840年代,这些广告经常都有圣诞老人出现,令圣诞节变成一个消费节日的传统更为根深蒂固。

1867年的底特律,约1万人排队买票,就是为了听英国著名小说家狄更斯(Charles Dickens)朗读他的小说《圣诞颂歌》(Christmas Carol,又译《小气财神》),内容主要宣扬无私、慷慨解囊的精神。

纽约的梅西百货公司(Macy's)同年决定圣诞节前夕一直营业到午夜才关门,让一些到最后时刻才准备圣诞的人不会错失购买礼物的机会。

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Image caption 纽约的梅西百货公司(Macy's)1867年决定圣诞节前夕一直营业到午夜才关门,让一些到最后时刻才准备圣诞的人不会错失购买礼物的机会。

“没有礼物不算圣诞节”

到了1868年,美国小说家奥尔柯特(Louisa May Alcott)笔下小说《小妇人》出版。这本书的一句话是“圣诞节如果没有礼物的话,不算是圣诞节”,进一步加固圣诞节成为消费文化的一部份。

美国经济学家沃尔福格(Joel Waldfogel)曾在笔下著作《Scroogenomics》批评,送礼物是一个十分浪费资源的习惯,因为大家都不可能知道对方想要的东西。

他的研究也显示,美国消费者在圣诞期间购买礼物的习惯可以追溯至1935年,就是可口可乐利用圣诞老人作为代言人的年代。

调整通涨后,沃尔福格发现,当时的圣诞礼物消费规模比今天要大三倍。我们今天送礼物是一件很普通的事情,但1930年代这是一年一次的大事件。沃尔福格又把美国的圣诞消费与其他高收入国家比较,发现葡萄牙人、意大利人、南非人、墨西哥人和英国人的圣诞消费比例上最高。

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浪费金钱

沃尔福格估计,全球消费者每年圣诞节都会花上2000亿美元庆祝,其中单是美国人就花上600至700亿美元。支持送礼的人往往都会说礼物代表他们的“心意”,但除此以外,沃尔福格的研究显示送礼大多是一个浪费金钱的举动:送礼人每花100美元买的东西,收礼人平均只会认为它价值82美元。

这个“浪费金钱送礼”的习惯似乎不限于西方国家、也不限于圣诞节。印度两名学者2006年发表的研究估计,全球消费者每年花3.5亿美元送出礼物都不符合收礼人的心意,这个数字相等于世界银行每年向发展中国家批出贷款的总数。

那么,我们要怎样才能给其他人送出他们都想要的礼物?

礼劵其实并非如你想象般受欢迎。许多时候,收到礼劵的人都不会把它兑现,或会以更便宜的价钱把它们放到网上转售。

也许你可以要对方给出一张清单,列出他想要的礼物。送礼人经常以为给收到礼物时候的惊喜很吸引,但其实研究发现收礼者收到一份自己本身就想要的礼物时会更高兴。

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