网红新生代:树立明星职业新准则

Kylie Jenner, The Bloom Twins and Natasha Ndlovu 图片版权 Getty/Models 1
Image caption 从左到右: Kylie Jenner, The Bloom Twins和Natasha Ndlovu

新一代网红或者“微型网红”已经用实际行动证明,要在社交媒体上挣钱,不一定需要成为詹纳(Jenner)或者卡戴珊( Kardashian)。

辞职创业的美国伊拉克裔博主卡坦(Huda Kattan)被称为“美容界网红中的比尔·盖茨”。在社交媒体的帮助下,她创立了自己的公司,现在估值超过10亿美元。

网红新定义

欧洲网红和模特代理公司Models 1 Talent的一位高级经理说,“这个人一定要有影响力,而且其影响力可以变现。”

“他们具有独特的卖点。无论是美容、时尚、烹饪、心理健康,还是厨艺,都可以用来赚钱。”

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Image caption 查尔斯(James Charles)以美容和化妆品帖文知名。

“每个人都希望把兴趣与工作结合起来。我们有许多合作伙伴辞掉工作,然后说‘哇,我从一条帖子中赚到的钱相当于我之前一个月赚到的钱。’”

对于在学校学习传统学科的一代人来说,这可能很难理解。

恩德洛布(Natasha Ndlovu)靠在Instagram上发布时尚、美容帖吸引了9万名粉丝。他说,网红(influencer)会成为热词。

“我猜是因为社会上有一代人觉得我们有点讨厌。”

但她说,很多人根本不懂为何网红已经成为一种职业,这也不难理解。

几年前,她刚开始写博客时,品牌厂商寄给她大量产品,这让邮递员很难理解。她说,“我收到很多邮包,不少送货员知道我是谁,他们见到我的机会确实比在街上见到其他人的机会多。”

“有一次,一个邮递员随口说,‘你好像有很多邮包’,我说,‘我是博主啊’。然后对方问,‘这是什么?’”她一边解释怎样在线评价产品,一边突然笑道:”我觉得他特别困惑。”

网红们通常在自己的页面上推广产品来赚钱。根据相关法律,这种帖子必须明确标记为广告。

品牌厂商知道怎样找到拥有特定受众的网红,并且以从前支付杂志广告的方式向他们付费,令他们的品牌在社交媒体上曝光。

网红的名气确实令各大媒体必须认真对待他们。拥有英国《泰晤士报》和《太阳报》的新闻集团上个月宣布,它正着手创建一个独立网红机构。

Z世代新网红

虽然像凯莉·詹纳(Kylie Jenner)这样广为人知的网红数量不多,但有成千上万的微型网红能够在特定的小众领域出名并挣钱。

库珀(Nooth-Cooper)说,“微型网红是一个新群体,他们拥有1万至2.5万粉丝,都是Z世代(在1990年代中叶至2000年后出生的人)的领军人。”

苏菲(Sophie Grace Holmes)患有囊性纤维化遗传疾病,她鼓励粉丝健康生活,如果患上她这样的病情,也不要退缩。她的3.4万名粉丝远远低于詹纳的1.31亿,但由于她拥有特殊的受众,品牌喜欢跟她合作。

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Image caption 苏菲(Sophie Grace Holmes,右)代言保健和健身产品。

苏菲说,“对我来说,我就是乐于鼓励、激励他人。我的人生使命是,当别人告诉你不该做、不能做时,告诉他们你能做什么。”

苏菲推广与保健和健身相关的品牌,最近代言了英国保健品荷柏瑞(Holland&Barrett)和健身服品牌Beachbody。

不过她说,她只代言自己真正相信的东西,或者能令她的受众从中受益的东西。“如果要和一个品牌合作,我必须确保它有利健康、有助训练和健身,而且增加营养。”

“我主要关注的不是薪酬,而是产品对他人的影响,能否激励他们。我为产品做广告不仅仅是为了从中获利。”

恩德洛布也拥有特定受众,依赖她对时尚和化妆的看法。“一个肤色较深的女性在选择高端美容品牌时,需要知道是否值得投资昂贵的粉底,因为很难找到适合较暗肤色的化妆粉底。”

但是,因某种特殊爱好或理由而出名很困难。一切都要基于诚信。

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Image caption 福布斯称,詹纳(Kylie Jenner)是世上最年轻的白手起家的亿万富翁。

如果网红总是为了钱而去做广告,粉丝怎会信任他们的品味和建议?

英国互联网营销公司RocketMill的高级创意策略师马顿(Bethanie Mardon)在一篇文章中表示,“消费者对普通的广告已经厌烦了。”

“他们之所以能受到网红的影响,很大程度是因为与网红产生了共鸣,并且信任。”

但去年12月,BBC广播四台的研究表明,大多数消费者都不信任网红,82%受访人表示,有时看不出来他们是否在推广产品。

“做个榜样”

然而,许多网红表示,他们并不是每笔交易都会接受。库珀说:“我回绝的产品比接受的要多。”

“我们管理人才的方式,是要持久,粉丝不多也可以成为绝对的权威。”

“而且他们有诚信。必须诚实地对待广告、赞助贴或潜力帖。人们之所以愿意当粉丝,也是因为他们不会对所有事情都说‘是’”。

库珀的客户包括Bloom Twins、Sonia和Anna。他们都表示不会把自己的名字与不信任的东西挂钩。

索尼娅说,其实我们有很多可以在Instagram上获得成功的照片,但我们并没有用。

“我们只会发布反映我们真实生活的东西,在照片里我们甚至可以穿着睡衣、吃着冰淇淋。”

苏菲、恩德洛布和Bloom Twins都指出,他们有时发布一些轻松一点的图片,但这些图片会在24小时后删除。

时装设计师很快就会意识到网红会为品牌带来的价值。时装设计师菲利浦·普莱因(Philipp Plein)去年对BBC说,“今天,你要问问自己,什么更重要。是金·卡戴珊(Kim Kardashian),还是时尚杂志主编安娜·温图尔(Anna Wintour)?这是艰难的决定。”

但是,Bloom Twins的成员安娜警告说,不要成为那种只以赚钱或出名为目的的网红。她建议:“做网红不是只为了利益,要成为一个榜样。如果有什么话想说,那就说吧,跟大家来点互动。”

“不管有20名粉丝,还是2万名粉丝,都不重要。只要你能帮到人,影响到人,那你就是网红。”

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