美國品牌維多利亞秘密銷量跳水的原因剖析

Brazilian model Adriana Lima walks the runway at the 2018 Victoria's Secret Fashion Show on November 8, 2018 at Pier 94 in New York City. 圖片版權 AFP
Image caption 維密天使所代表的形像,顧客已經不再青睞了嗎?

「維多利亞的秘密」(Victoria's Secret)幕後大老闆任命了新的首席執行官(CEO),這是這家美國女性內衣品牌試圖挽救自身命運的最新一步對策。

奢侈時裝品牌「湯麗柏琦」(Tory Burch)的總裁約翰·梅哈斯(John Mehas)將在2019年初取代揚·辛格(Jan Singer),接管維密。

他的上任,正值「維多利亞的秘密」陷於艱難之際。

這家公司正面臨著銷量下跌、競爭品牌增多等多重問題,而外界還有人評論說,這個長久以來已經是美國內衣市場標桿的品牌,已經與時尚界的步伐脫節。

周一(11月19日),維密最新的業績報告出爐,顯示這家內衣品牌銷量繼續下降。之後,其母公司有限品牌公司(L Brands)在盤後交易中的股價下跌5%。在過去12個月,該公司股價已經下跌超過40%。

「維多利亞的秘密」

有限品牌公司的首席營銷官(CMO)艾德·拉澤克(Ed Razek)近日在接受《Vogue》雜誌訪問時對跨性別人士和大碼模特所作的評論受到猛烈批評。

上周末,《紐約時報》稱,「維多利亞的秘密」已經是一個「穩步衰落」的名字;而《華爾街日報》則指,這家總部位於美國俄亥俄州、以上圍豐腴的「天使」模特著稱的公司,其對於性感的定義已經「失去號召力」。

有限品牌公司老闆萊斯利·H·衛克斯奈(Leslie H Wexner)表示,新的行政人員在關注提升業績的同時,將會著眼於「每一件事情」。

「我有信心,在約翰的領導下,『維多利亞的秘密』內衣公司作為世界領先的內衣品牌,將會繼續擔當一股重要力量,並將帶來令全球女性共鳴的產品和體驗。」

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不過,由於維密的網上銷售和可比較店面銷售量在最新一個季度又下降了2%,大概很多人還會繼續為這家1970年代始創的零售品牌預先寫下訃告。

「對於品牌在未來的定位,他們確實需要一些改變,」市場研究諮詢公司英敏特(Mintel)的零售與服裝業副總監戴安娜·史密斯(Diana Smith)說。

「我想在目前,他們有點處在一個前景未卜的時期。」

據市場研究公司宜必思世界(IBISWorld)的預測,內衣業店鋪的收入在未來五年預計只會有1%的年增長。

而在2013至2018年年間,這個行業的年增長率是超過4%——對於有限品牌公司來說,這是一個大問題。該公司有超過60%的收入要依賴店鋪零售,並且在美國和加拿大擁有超過1000家維密門店。

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Image caption 歌手蕾哈娜的的Savage X Fenty內衣品牌,因為使用了各種類型的模特而贏得了支持。

分析人士將增長放緩大部分歸因於網上初創公司、百貨商場和像Gap這樣的大零售品牌搶佔市場份額帶來的競爭。

「在份額上,維密仍然領先——而且是強勢的領頭羊,」史密斯說,「只不過,其他公司開始給女士提供了更多過去沒有的選擇。」

像Lively、ThirdLove和歌手蕾哈娜(Rihanna)的Savage X Fenty等公司給自己的分眾定位,要麼是提供更多元的尺碼——包括面向越來越多的大碼顧客——要麼是專攻特定的產品類別,比如無鋼圈文胸。

較低的價格也是賣點之一,分析人士稱,這一點有可能在未來影響維密的營利。

IBISWorld預期在未來五年,美國內衣商的數量將會有每年4%的增長——這比一般女裝產業的增長速度快超過三倍。

「這些小規模的利基市場運營商只會繼續增加,繼續搶佔這個產業,」IBISWorld的首席分析員克萊爾·奧康納(Claire O'Connor)說,「它們真的有實力與維密競爭。」

維密將捲土重來?

而分析公司Edited認為,維密的規模意味著它對於一些潮流的反應會較慢,比如在過去三個月需求量增長超過100%的無圈無墊內衣和三角內衣等類別產品。

但是,史密斯等專家也警告說,現在就判定維密的死刑還為時過早。

「很多大公司都會經歷這些,」英敏特的史密斯說,「我覺得它會反彈回來的。」

在最近的某個星期五,紐約布魯克林的維密門店裏,人們排起的長隊圍繞在放滿香水、睡衣和內衣的整齊櫃台周圍。

顧客薩哈拉·傑克遜(Sahara Jackson)和謝麗婭·史密斯(Cheriyah Smith)同為17歲,正在搜羅唇彩。她們稱讚這個品牌的品質,而當記者提及一些網上競爭品牌時,她們都一臉懵。

來自紐約的35歲顧客舒爾拉·凱爾(Shurla Kerr)則表示懷疑,顧客是不是真的已經不再青睞這個塑造了火辣形像的品牌。

「我覺得它就是性感的象徵,所以人們才衝著維密來,」她說。

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今年到目前為止,雖然維密的可比較銷售量下降了1%,但是與2017年同期下跌11%的狀況相比,已經是一個進步,而且降幅也比一些專家預期的要低。

而根據市場機構輿觀調查公司(YouGov)的調查,自四月以來,維密顧客的滿意度有所提升,18至49歲的購買者也有上升。

還有更多的女性,通過廣告、媒體和口口相傳而聽到了有關這家公司的正面消息。

輿觀的數據產品首席執行官泰德·馬齊利(Ted Marzilli)表示,在「MeToo」運動達到頂峰時,他以為這家公司的形像受到了打擊,但是這種影響已經消退了。

「我想,關於它衰亡的報道有一點言之過早了,」他說。

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