上海時裝周:英國時尚品牌在中國的「搶灘」之戰

Caroline Hu collection at the BoF China Prize at Shanghai Fashion Week 2019 圖片版權 Getty Images
Image caption 由2019年BoF時裝商業評論中國大獎得主胡穎琪(Caroline Hu)設計的服飾。

在接下來一星期,上海時裝周將會令模特兒、設計師和買家成為這座城市的主角。這場秀正在成為進入中國時尚界的通道,但是要在這個潛力巨大的市場馳騁,仍然是一個難玩的遊戲。

工作地在倫敦的時尚設計師洛克山達·埃琳西克(Roksanda Ilincic)說,她欣賞那些中國客戶的冒險精神。

她表示,她們很有實驗性,服飾品味「活力四射、有棱有角卻又很有女人味」。

「中國市場確確實實和我的這部分DNA有共鳴。」

埃琳西克將首次參加上海時裝周,加入其他外國品牌的行列,尋求曝光的機會和重要的商機。

觀察人士稱,舉辦至4月3日的上海時裝周充滿商業潛力和有才華的年輕人。

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Image caption 設計師裘淑婷(右)在上海BoF時裝商業評論中國大獎後台為模特兒試衣。

上海時裝周創辦於2003年,雖然不屬倫敦、巴黎、紐約和米蘭四大時裝周之列,但是它的重要性已經隨著中國的經濟崛起而提高。

「在亞洲有一個逐漸冒起的市場,很多錢都花在上海,」《女裝日報》(Women's Wear Daily)的張天偉(音)說。

他還表示,很多人會為了上海而直接跳過東京時裝周,「因為這裏的錢更多」。

去年,諮詢機構貝恩公司(Bain)的一份報告顯示,全球奢侈品市場總值2600億歐元(2920億美元;2230億英鎊),而中國的消費佔了三分之一。貝恩公司還指出,在2018年,中國的奢侈品市場連續第二年錄得20%的增長。

西方品牌很久以前就將眼光瞄凖了潛力巨大的中國新興中產階級,試圖找到方法進入這個利潤巨大卻又壁壘重重的市場。其中的關鍵就是找到商業合作伙伴和買家。

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Image caption BoF與麥肯錫聯合調查的一份報告指,中國將會在2019年取代美國成為世界最大的時尚市場。

英國時裝協會(British Fashion Council,簡稱BFC)就是一個幫助英國設計師尋找進軍中國門路的機構——從找場地到談合約再到為合作獲得所需的許可。

BFC的首席執行官卡羅琳·拉什(Caroline Rush)表示,雖然商家本來有能力自己做到,但是「常規操作是要通過一個中方合作伙伴來進入」。本周,BFC也來到上海建立自己的人脈。

英國時裝協會想要將觸角延伸到中國各地的獨立零售商那裏,通過像微信和微博這樣的社交平台接觸到客戶。

拉什說:「我們還在看一些能夠幫助他們開零售店的合作伙伴,還有能夠幫助他們做大規模配送的電商巨頭。」

英國時裝協會正在上海主辦一個貿易展示會,參與的就有埃琳西克和彼得·皮洛托(Peter Pilotto)。拉什形容這兩個品牌是倫敦的「新排頭兵」。

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Image caption 《Vogue服飾與美容》雜誌主編張宇(Angelica Cheung,左)與時尚投資人餘晚晚(Wendy Yu)在上海時裝周。

從買家到時尚寫手,業內人士總是說,中國消費者會受到英國設計的「創意」吸引。

上海連鎖精品店買手店「the bálancing」的首席執行官伊馮·甘(Yvonne Gan)就是其中一個這樣說的。「the bálancing」銷售頂尖設計師品牌,其中來自英國的就包括絲黛拉·麥卡妮(Stella McCartney)、維多利婭·貝克漢姆(Victoria Beckham)和安雅·希德瑪芝(Anya Hindmarch)等。

甘小姐表示,在最新一次採購的全部投資當中有40%花在了英國品牌上。中國品牌則只佔5%:「本土設計不如英國設計師的東西有創意,品質也沒法比。」

不過,英國公司仍然要在一個擁擠的市場中競爭。它們想要取悅中國消費者,但不是所有公司都用對了方法。

著名的一個錯誤就是來自杜嘉班納(Dolce & Gabbana)。它的一個廣告被廣泛視為帶有侮辱性,最終在中國引起極大反響,好幾家零售商都將該品牌的產品下架。

另一方面,博柏利(Burberry)則因為在最近一次的中國春節推廣宣傳當中表達不當而引來批評

其他英國品牌在中國的開拓之路也走得頗艱難。馬莎(Marks & Spencer)在2017年離開了中國市場,服裝品牌「New Look」也在去年退出,時尚品牌「Topshop」也與中國合作伙伴之間產生了問題。

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Image caption 左起:Yoyo Liu、埃琳西克、程曉玥和孔瀟睿(Mia Kong)在上海時裝周。

配飾零售商派德集團(Pedder Group)的高級銷售總監艾琳·餘(Irene Yu,音譯)表示,中國消費者是「非常有時尚意識的」。

「他們很成熟,走過很多地方,對於品質和創新有要求。」

價格也同樣是一個關注點。雖然財富正在增長,但是高昂的進口稅也令西方的奢侈品牌價格超出了很多人的負擔能力。

「英國時尚設計師仍然處在一個稍為高價的點上,」《女裝日報》的張天偉說。

他說,雖然消費力正在上升,中國消費者在設計品牌衣服上花錢的意願尚不如鞋子和配飾。

而來自本土人才的競爭性也正在加強。

現在這裏有像陳安琪(Angel Chen)以及雷留樹/蔣雨彤組合這樣的成名設計師,也有像胡穎琪(Caroline Hu)和8on8這些新銳設計師,所有人都將在上海受到很多關注。

「越來越多的新晉中國設計師正在走向國際舞台,」派德集團的艾琳·餘說,「他們帶來了全新的前景。」

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