台灣大選:社交媒體上的選舉文宣戰

民進黨在中國「點亮台灣」的貼文吸引大量轉發 圖片版權 BBC CHINESE
Image caption 民進黨在中國「點亮台灣」的貼文吸引大量轉發。

台灣大選還剩下3天就要投票,各政黨及候選人在社交媒體上各出奇謀,針對特定的族群與目標來爭奪選票。

中國國民黨在這次大選,還是集中在傳統電視廣告為主,但仍會將電視廣告放上網路與社群媒體中。其中,國民黨許多廣告,都以選戰的議題為出發點,比如「美國豬肉開放進口」、「拼經濟「與」兩岸和平「等。

國民黨強調議題

除了這些議題式的廣告外,國民黨其他廣告則以反映「心聲」作為出發點,當中有一則「五年級心聲」的廣告,也引發不少爭議(五年級泛指民國五十年代,約1960年代出生的人們),因為許多台詞與切入點都讓人質疑,可能有挑起中生代與新生代對立的局面。

而在日前,國民黨又推出一個新的「婦女篇」廣告,以媽媽親切地呼喚小孩「不要對國家有怨恨」,期盼新世代的年輕族群「多聽聽媽媽聲音」,在放上社群網站後,也被一些網民認為要挑起「世代對立」。但是國民黨黨部則辯護說,「我們是希望孩子們聽聽大人的聲音」。

專門研究政黨網路宣傳策略的台灣「思維策略」營運長羅棋駿,在接受BBC記者專訪時就表示,國民黨這樣的媒體宣傳,最主要還是期盼中高年齡階層的選票回流,因此傳統電視通路仍是他們的重點,他表示「遇到選戰後段,激化原本冷感的泛藍群眾才是重點」。

民進黨激勵返鄉

相較於國民黨,選情相對穩定的民進黨,對於媒體宣傳則是齊頭並進,不論在社群上或是電視,都有一定程度的投入。

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Image caption 汪彥成(左)與陳廷豪(右)認為臉書主要在激發「互動」,對話討論。

民進黨總統參選人蔡英文的臉書,除了政策宣傳,也有較多的溫情喊話,還有固定更新的圖片系列。12日,官方臉書張貼一張選民在北京天安門前手持「點亮台灣」的照片,意外引起迴響,造成龐大的轉貼效應。

而在廣告上,民進黨也以溫情作為出發點,以「故鄉的呼喚」、 「選擇在乎你在乎的」、「為想念的家投一票」等,製造選戰當天,回鄉行使公民權「革命」的光榮感。

台灣大選裏,能否激起年輕世代回鄉投票是重大關鍵,對於想多拉年輕選票的民進黨而言,這些廣告透過媒體報導、社群媒體轉發下,相對帶起了不錯的反應。

時代力量善於互動

台灣的新興政黨,因為受限於經費,在這次大選都不約而同強力採用社交媒體宣傳,新政黨「時代力量」,就以「熱血有活力」的詞匯,以及設計鮮明的文宣,在社交媒體網站宣傳備受注目。

BBC記者訪問時代力量媒體聯絡人汪彥成與陳廷豪時,汪彥成首先表示,該黨在用臉書宣傳時,對於訊息的明確與長度都很清楚。「切入點清楚的話,就會激起一定的話題與互動」,並且加上圖片。

陳廷豪則表示,他們的候選人,相對都是社會上有話題性、備受注目的名人,那行銷人物就在不斷凸顯他們的可看度,為此他們在社群媒體營運上下了很多功夫。這樣一來,傳統電視跟平面媒體也會間接來報導,等於有了多一波宣傳。

對於時代力量現在如此受到注目,他們則認為是時代力量本身參選人背景來自四面八方,加上社群形像推波助瀾的結果。面對即將到來的大選,他們仍不敢鬆懈,持續替政黨宣傳到最後一刻。

新黨零成本反暴紅

值得一提的是,另一個小政黨「新黨」,日前也上傳了一條廣告到社群媒體,但是內容極其簡陋粗糙,幾乎「零」成本製作,被笑稱是「失敗作品」。

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Image caption 羅棋駿認為,這次選戰是檢驗社群媒體宣傳的重要指標。

但網友們為了爭相目睹這「失敗作」,意外引起超過50萬瀏覽人次,還製造大量轉發量,造成始料未及的廣告效應。

新黨發言人王炳忠對BBC記者表示,這條網絡廣告是他們地方基層家庭,自己錄製自己剪輯的作品,雖然是入門級水凖,但是「心意跟積極度絕對是滿分」。

王炳忠並說,這支廣告的點擊量,已經比我們預期的都還好,連電視媒體也來採訪,對於政黨票的拉票絕對有作用。

善用社交媒體優勢

而羅棋駿則分析說,台灣的政黨政治還是半總統制,台灣人民對於政黨票的意識還是在建立中。他也坦言現階段,台灣人在選政黨票時,多半還是被總統人選所屬政黨決定,並不會跳開來從政策面切入,這也是小黨拼了命想用社群媒體凸顯自我價值不同的緣故。

他指出,總統選舉是「個人人格特質與魅力的宣傳」,但是立法委員的政黨票很像是「品牌推銷」,如果要推銷得好,政黨的理念跟價值一定要清晰明瞭。但國民黨跟民進黨對於社群媒體的運用上還是大同小異,流於政策宣傳居多,看久了會疲乏。

他還舉例說,現任台北市長柯文哲,從一政治素人變成當紅政治明星,當初社交媒體宣傳就幫了很大的忙。「這也造成年輕世代很少會對柯文哲反感」,因為他崛起的方式相當符合年輕世代的需求跟渴望,這次總統大選,相對來說也是檢驗社群媒體宣傳成功與否很重要的指標。

(責編:蕭爾)

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