2018世界杯:梅西、C羅提前告別,但阿迪達斯和耐克的對決持續

Messi is Adidas' biggest superstar 圖片版權 Getty Images
Image caption 梅西是阿迪達斯的頭號巨星

贊助商的代表人員通常不標榜自己是狂熱的球迷,但是在上周五(6月29日)梅西(Lionel Messi,美斯)和克里斯蒂亞諾·羅納爾多(Cristiano Ronaldo,基斯坦奴·朗拿度/C羅)雙雙告別世界杯時,估計他們也開始坐不住了。

分別多次贏得金球獎(Balon D』Or)的兩大巨星是世界上其中兩個收入最高的運動員,而他們的收入也有相當一部分來自贊助合同。

在足球領域,最重大的「品牌對決」是在阿迪達斯(Adidas)和耐克(Nike)之間進行。

運動服飾巨頭

對於兩家運動服飾巨頭品牌來說,世界杯不僅僅是一種產品營銷。

賽事同時也是品牌曝光的絶佳機會,這意味著,它們的代言球星和所在球隊的表現起著決定性作用。

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Image caption 世界杯是一場數以十億美元計的「品牌對決」

「阿迪達斯和耐克兩者的品牌策略當中,都有一大部分是集中在贊助可能贏得冠軍的球隊和球員之上,借此令品牌與勝利相連,最大限度地獲得曝光率,從而進一步取得業務增長,」在聖保羅工作的市場營銷顧問阿默爾·索莫吉(Amir Somoggi)說。

梅西是阿迪達斯旗下的巨星,而C羅則是耐克的——他們各自的國家隊阿根廷和葡萄牙的球衣則同樣分別由這兩個品牌贊助。

大資本

這場品牌對決是一場大資本的遊戲。

2014年,借助旗下贊助的球隊在巴西世界杯上的強勢表現,阿迪達斯的足球相關產品銷售額達到25億美元。

同一年,耐克在這項賽事中則有23%的純利增長。

巴西世界杯是耐克第一次在贊助競賽中打敗了阿迪達斯。

在當時參賽的32隊當中,有12隊是身披耐克的「鉤鉤」商標出戰,而阿迪達斯贊助的則有10支球隊。

不過,最終是德國的運動服飾巨頭阿迪達斯險勝——這個同時也是世界杯合作伙伴、負責贊助比賽用球和官方產品的品牌,迎來了一場阿迪達斯旗下贊助球隊阿根廷和德國之間的決賽,使得他們從1998年到現在成功贊助了三支世界杯冠軍球隊。

C羅

到目前為止,耐克有一次成功贊助世界杯冠軍球隊的經歷,那是2002年的巴西。

在今夏的俄羅斯,形勢有所翻轉。

阿迪達斯贊助了其中12支參賽隊,耐克則有10支。

不過,在球員個人贊助上,美國品牌則取得了勝利,聲稱今年的參賽球員當中有60%是穿著耐克的球鞋。

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Image caption C·羅納爾多與耐克的合同,估計值10億美元

根據足球智庫CIES足球天文台(CIES Football Observatory)的調查,在2018俄羅斯世界杯的200個最有價值的球員當中,有132人是穿著耐克品牌球鞋,阿迪達斯則贊助了59人。

耐克旗下的球星當中,還包括了手握10億美元「終身」合同的C·羅納爾多。

將你的品牌商標印在一支國家隊球衣胸前,也絶不是一樁小買賣。

耐克聲稱自己向法國足協支付了5000萬美元的贊助費,訂立了一直持續到2026年的球衣贊助合同,與英格蘭隊和巴西隊的贊助合同則同樣是以千萬美元計。

德國隊則每年從阿迪達斯那裏得到5800萬美元,西班牙隊的年贊助費是4700萬,而阿根廷的費用則是相對低廉的多的1100萬。

德國隊出局但球衣大賣

德國隊在小組賽出局,對於阿迪達斯來說絶不是一個好消息,不過德國隊球衣的大賣或許算得上是一個安慰。

據德國市場分析機構PR Marketing的數據,2002年世界杯,阿迪達斯賣出了860萬件德國隊球衣,而到2014年,這個數字幾乎翻倍,達到142萬件,平均每件售價為66美元。

球隊的贊助合同限制了球員為國征戰時所穿的球衣,但是球鞋贊助則是一個分開的區塊。

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Image caption 俄羅斯世界杯的200名最有價值球員當中有132人穿耐克球鞋

球鞋

俄羅斯世界杯的16強當中,兩大品牌平分秋色:巴西、克羅地亞、英格蘭、法國和葡萄牙的球衣由耐克贊助,而阿根廷、比利時、哥倫比亞、日本、墨西哥、俄羅斯、西班牙和瑞典則由阿迪達斯贊助。

彪馬(Puma)則贊助了烏拉圭和瑞士。這是一家同樣來自阿迪達斯創始者達斯勒家族的德國品牌企業,不過長年以來已經與母品牌分開。

唯一的例外是丹麥隊,他們的球衣由其本國品牌Hummel贊助。

在個人贊助上,雙方旗下均有豪華的球星陣容:耐克將寶押在巴西隊的內馬爾(Neymer,尼馬)、英格蘭隊哈里·凱恩(Harry Kane,哈利·簡尼)和法國隊姆巴佩(Killian Mbappé,安巴比)身上。

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Image caption 英格蘭隊長凱恩的個人戰靴由耐克贊助

阿迪達斯旗下的球星則在小組賽大受打擊,德國隊的厄齊爾(Mezut Ozil,奧斯爾)、埃及隊的薩拉赫(Mohammed Salah,沙拿)均告別了俄羅斯世界杯,不過他們還有法國隊的保羅·博格巴(Paul Pogba,保羅·普巴)、烏拉圭的路易斯·蘇亞雷斯(Luis Suarez)和巴西隊的加布里爾·熱蘇斯(Gabriel Jesus,謝薩斯)。

所以說,雖然梅西和C羅已經回家,但是兩大品牌的對決仍然在火熱地持續。

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