網紅新生代:樹立明星職業新凖則

Kylie Jenner, The Bloom Twins and Natasha Ndlovu 圖片版權 Getty/Models 1
Image caption 從左到右: Kylie Jenner, The Bloom Twins和Natasha Ndlovu

新一代網紅或者「微型網紅」已經用實際行動證明,要在社交媒體上掙錢,不一定需要成為詹納(Jenner)或者卡戴珊( Kardashian)。

辭職創業的美國伊拉克裔博主卡坦(Huda Kattan)被稱為「美容界網紅中的比爾·蓋茨」。在社交媒體的幫助下,她創立了自己的公司,現在估值超過10億美元。

網紅新定義

歐洲網紅和模特代理公司Models 1 Talent的一位高級經理說,「這個人一定要有影響力,而且其影響力可以變現。」

「他們具有獨特的賣點。無論是美容、時尚、烹飪、心理健康,還是廚藝,都可以用來賺錢。」

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Image caption 查爾斯(James Charles)以美容和化妝品帖文知名。

「每個人都希望把興趣與工作結合起來。我們有許多合作伙伴辭掉工作,然後說『哇,我從一條帖子中賺到的錢相當於我之前一個月賺到的錢。』」

對於在學校學習傳統學科的一代人來說,這可能很難理解。

恩德洛布(Natasha Ndlovu)靠在Instagram上發佈時尚、美容帖吸引了9萬名粉絲。他說,網紅(influencer)會成為熱詞。

「我猜是因為社會上有一代人覺得我們有點討厭。」

但她說,很多人根本不懂為何網紅已經成為一種職業,這也不難理解。

幾年前,她剛開始寫博客時,品牌廠商寄給她大量產品,這讓郵遞員很難理解。她說,「我收到很多郵包,不少送貨員知道我是誰,他們見到我的機會確實比在街上見到其他人的機會多。」

「有一次,一個郵遞員隨口說,『你好像有很多郵包』,我說,『我是博主啊』。然後對方問,『這是什麼?』」她一邊解釋怎樣在線評價產品,一邊突然笑道:」我覺得他特別困惑。」

網紅們通常在自己的頁面上推廣產品來賺錢。根據相關法律,這種帖子必須明確標記為廣告。

品牌廠商知道怎樣找到擁有特定受眾的網紅,並且以從前支付雜誌廣告的方式向他們付費,令他們的品牌在社交媒體上曝光。

網紅的名氣確實令各大媒體必須認真對待他們。擁有英國《泰晤士報》和《太陽報》的新聞集團上個月宣佈,它正著手創建一個獨立網紅機構。

Z世代新網紅

雖然像凱莉·詹納(Kylie Jenner)這樣廣為人知的網紅數量不多,但有成千上萬的微型網紅能夠在特定的小眾領域出名並掙錢。

庫珀(Nooth-Cooper)說,「微型網紅是一個新群體,他們擁有1萬至2.5萬粉絲,都是Z世代(在1990年代中葉至2000年後出生的人)的領軍人。」

蘇菲(Sophie Grace Holmes)患有囊性纖維化遺傳疾病,她鼓勵粉絲健康生活,如果患上她這樣的病情,也不要退縮。她的3.4萬名粉絲遠遠低於詹納的1.31億,但由於她擁有特殊的受眾,品牌喜歡跟她合作。

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Image caption 蘇菲(Sophie Grace Holmes,右)代言保健和健身產品。

蘇菲說,「對我來說,我就是樂於鼓勵、激勵他人。我的人生使命是,當別人告訴你不該做、不能做時,告訴他們你能做什麼。」

蘇菲推廣與保健和健身相關的品牌,最近代言了英國保健品荷柏瑞(Holland&Barrett)和健身服品牌Beachbody。

不過她說,她只代言自己真正相信的東西,或者能令她的受眾從中受益的東西。「如果要和一個品牌合作,我必須確保它有利健康、有助訓練和健身,而且增加營養。」

「我主要關注的不是薪酬,而是產品對他人的影響,能否激勵他們。我為產品做廣告不僅僅是為了從中獲利。」

恩德洛布也擁有特定受眾,依賴她對時尚和化妝的看法。「一個膚色較深的女性在選擇高端美容品牌時,需要知道是否值得投資昂貴的粉底,因為很難找到適合較暗膚色的化妝粉底。」

但是,因某種特殊愛好或理由而出名很困難。一切都要基於誠信。

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Image caption 福布斯稱,詹納(Kylie Jenner)是世上最年輕的白手起家的億萬富翁。

如果網紅總是為了錢而去做廣告,粉絲怎會信任他們的品味和建議?

英國互聯網營銷公司RocketMill的高級創意策略師馬頓(Bethanie Mardon)在一篇文章中表示,「消費者對普通的廣告已經厭煩了。」

「他們之所以能受到網紅的影響,很大程度是因為與網紅產生了共鳴,並且信任。」

但去年12月,BBC廣播四台的研究表明,大多數消費者都不信任網紅,82%受訪人表示,有時看不出來他們是否在推廣產品。

「做個榜樣」

然而,許多網紅表示,他們並不是每筆交易都會接受。庫珀說:「我回絶的產品比接受的要多。」

「我們管理人才的方式,是要持久,粉絲不多也可以成為絶對的權威。」

「而且他們有誠信。必須誠實地對待廣告、贊助貼或潛力帖。人們之所以願意當粉絲,也是因為他們不會對所有事情都說『是』」。

庫珀的客戶包括Bloom Twins、Sonia和Anna。他們都表示不會把自己的名字與不信任的東西掛鉤。

索尼婭說,其實我們有很多可以在Instagram上獲得成功的照片,但我們並沒有用。

「我們只會發佈反映我們真實生活的東西,在照片裏我們甚至可以穿著睡衣、吃著冰淇淋。」

蘇菲、恩德洛布和Bloom Twins都指出,他們有時發佈一些輕鬆一點的圖片,但這些圖片會在24小時後刪除。

時裝設計師很快就會意識到網紅會為品牌帶來的價值。時裝設計師菲利浦·普萊因(Philipp Plein)去年對BBC說,「今天,你要問問自己,什麼更重要。是金·卡戴珊(Kim Kardashian),還是時尚雜誌主編安娜·溫圖爾(Anna Wintour)?這是艱難的決定。」

但是,Bloom Twins的成員安娜警告說,不要成為那種只以賺錢或出名為目的的網紅。她建議:「做網紅不是只為了利益,要成為一個榜樣。如果有什麼話想說,那就說吧,跟大家來點互動。」

「不管有20名粉絲,還是2萬名粉絲,都不重要。只要你能幫到人,影響到人,那你就是網紅。」

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